杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（如果目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的部分。
报纸：最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。当然，这完全取决于报纸的版面安排，哪一部分对你的产品和服务更有意义，哪一部分出现的竞争广告更少。
从你的广告花费中获取最多利润（2）
为了确保这些最佳位置，你必须支付比正常费率更多的钱。第一流的建筑用地全靠地理位置：一间在海滩上的房子比内地街区更大的房子还要更值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大部分读者要么只是翻翻，要么从来不看的地方呢？让其他人这样做吧！
乌迪·艾伦（Woody Allen）曾说过，“生活的80％是在表演”。广告的位置存在着技巧。它必须是在大部分读者自觉会读到的地方，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的地方。
大多数媒体策划都不神秘。你需要决定你的目标受众是谁，他们可能习惯看什么，并决定出版物中最显眼的位置。然后尽可能的经常购买这类位置。
这里是博士公司为了让他们的目标观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司生产高质量、中等价位的音响设备。
博士公司成功地在《纽约时代杂志》（New Yark Times）上每周登出一整页黑白广告。他们已经在相同的位置上刊登产品广告许多年了，具体位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的上面。这样做有什么用呢？是的，每个人都希望高质量的音响设备价格便宜一点。他们善于思索，受过良好教育，并不害怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大多数星期日喜欢玩猜谜游戏，或者花一个小时或更长时间一个人安静地呆着，通常在相似的环境中欣赏音乐。实际上，音乐是猜谜游戏最好的支持者。每个星期这里都有一个新的谜语。每个星期这里还有一个博士广告。很有意思。
博士公司在《纽约时代杂志》非传统的广告位置安排广告版面是极好的例子，这一例子是其成功选择媒体空间位置的又一因素：到你的竞争对手不会去的地方去。当然，有专门面向音响爱好者的杂志，他们收集了很多音响设备的广告。那么你在这类充满竞争对手的广告的刊物上，会受到多大的关注呢？从一大堆广告中显现出来，站在盒子外面思考。疯狂一点吧。
女性时尚广告也是非常恰当的例子。拿起《名利场》杂志的任何一期，当然假设你非常有钱，承受得起。这里有如此多的时尚广告，一页又一页，看起来几乎都是什么时候已经看过了的。你的广告受到注意了吗？这全都要靠广告位置。
所有金融服务公司都想在报纸的商业版登广告，他们的广告通常被密密地堆在这里。但那些不太受竞争对手注意的版面呢？像体育版或者汽车版，甚至售房版。很可能你的广告会在这些版面上显现出来。
去别人不去的地方，这种策略值得认真考虑。这个策略看起来对博士公司很有效，不然他们不会一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《纽约时代杂志》上刊登广告了。
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从你的广告花费中获取最多利润（3）
平面媒体上的规则同样适用于以下两点：用信息使你的观众或者听众为之兴奋；放在越显眼的地方越好，出现的越频繁越好。
电视广告很烦人。让人们形成去上厕所的间隙，但没人喜欢这种一次又一次地受打扰。一个很大例外就是超级杯（Super Bowl），一旦广告变成他们的游戏，接下来会引起比足球比赛结果更多的讨论。
但是，不管你是将广告放在凌晨2点的晚间节目时段，还是用200万美元买下超级杯的广告，最有吸引力的时段是在第一次商业性休息空档。你的资金实力不足以能在一年的每周这一时段播放你的广告，只能在几个月内的同一节目里播出多个广告。
如同杂志的内封面，这个位置是大部分观众可能注意的地方。另外，如同阅读一本杂志一样，杂志越往后读，读者便进一步减少。同样，收视率也会在第一次商业性休息空档后下降95％。完全依靠节目表演，可能不会下降那么大。随着节目的播放，要想保持理想的广告收视率实在困难。
现在，由于技术的魔力，电视广告的最大威胁主要来自于数字化光盘式录像机和数字化录音机等其他形式。2004年，弗雷斯特调查公司完成了一项对消费者看电视习惯的研究，指出当人们收看预先录好的录像时，他们会跳过92％的商业广告。这对于打广告的公司或电视行业来说，不是个好消息。
数字化录音机的使用正在增多。2004年，至少有500万户家庭有跳过广告的能力。到了2009年，一半的美国家庭都将会有这个能力。你为了电视广告的收视率和制作而一直在花钱，这种能力会将你置于何种境地呢？
抵制跳过广告的最好方式是继续在那种最不易录制且为以后观看的节目上打广告。走在前沿的两个领域是新闻和体育。尽管观众可以录制节目在以后观看，但2004年的弗雷斯特调查公司还注意到93％的人仍旧收看直播的当地新闻，紧随其后的是全国新闻、体育时事，以及如奥斯卡或艾美奖这类特别节目。
显然，新闻和体育节目今后几年将受到更多广告者的青睐。另外，为了尽力避免跳过广告这一举动，电视制片人将制作更多的直播节目和策划观众能参与的互动节目。观众会变得积极一点还是被动一点，有待进一步观察。
广播是个很好的东西。你可以轻易地购买当地市场，与电视相比，制作一个广播直播的花费会少很多，不用担心数字化光盘式录像机。广播百分之百是直播，而且广告安排很简单：驾车时、驾车时，还是驾车时。最佳广播时间是早上6：00到8：30和下午4：30到7：30。
广播被大部分商人忽略，这是不应该的。广播能以最低的花销让你的信息在特定市场上每天都散播。这也是在不需要大笔投资的前提下，在外围市场上打广告的最有效的工具。
对于既想获得观众却又负担不起电视广告费用的小商人和非营利性组织来说，广播则是一个很好的途径。
人们乘坐汽车的时间增多，每年越来越多的汽车在公路上奔驰。你应该充分利用这个事实，并认真考虑将广播纳入营销战略中。
全球媒体规划和广告投放
好消息是全球媒体计划逐渐变得简单起来。几年以前，大型传媒公司要触及某一地区，没有当地媒体提供的与当地某一方面相关的知识，是不可能办到的。随着全球经济的稳步发展，媒体公司得以复苏，大部分现在都能在世界任何地方拥有处理广告投放的工作人员。
正如你所想，媒体要买美国以外的广告面临着具体的区域性挑战。拉丁美洲是最难策划广告的地区，电视收视率很难稳定，发行量很大的杂志很少，尤其是商业出版物，甚至直接邮件不但很不可信，而且价格昂贵。非洲更难。幸运的是，主要的发达国家很容易运作，与美国有一些相似之处。
就创意而言，一些国家有各自的特点，但是大部分都可控制。按道理，某项产品或服务的全球性营销战略，应该在提供给每个国家时保持相同的形象和感觉。尽管当地语言对同一点上可能产生不同的偏差，但基本的销售信息通常是相同的。
你常常碰到这种策略性的问题，比如能否在使用当地语言的广告中部分地使用英语。例如，在日本，标题和妙语通常是用英语。在这两种场合使用英语被认为很时尚、很酷。
在某些讲阿拉伯语的国家，当地人喜欢他们的广告使用阿拉伯语，但却喜欢在呼吁行动时使用英语或者两种语言交替使用。
当你行走于世界各地时，一个广告公司的价值便得以证实。要坚持与一个有丰富世界级经验的广告公司共事。幸运的是，如今大部分广告公司是由世界各地的专家组成的。你的核心团体应该能够获取当地的专业知识，不论你想在哪个国家推广产品，他们都有能力为你提供一份连贯、详实的计划书。
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注意，我们都在一天天变老（1）
第十四章
注意，我们都在一天天变老
代沟——真实的和虚构的
我对营销行业的很多行为感到奇怪，特别是电视媒体，他们把目标定位在年龄为18到35岁的人群，而实际上手里捏着钞票的大多数是40岁以上的人群。
好莱坞也犯了同样的错误，认为年龄在12到25岁的电影观众占绝大多数。电影制作人不断地推出情节成熟、严肃的电影，实际上这类电影对这个年龄段的人没有丝毫吸引力。
今天，这两种媒体产业似乎能够克服随意花费营销经费的习惯。但是，随着即将到来的人口结构变化，可能将是另外一回事。
最大的新闻是全球人口的老龄化速度正在加快。佛罗里达州是美国老龄人口比例最高的州，65岁以上的人口占到了22％。这个统计数字也许没有什么大惊小怪的，但是也许你并不知道欧洲和亚洲的老龄人口比例与佛罗里达州差不多，并且这两个地区的老龄化速度比美国和第三世界的大多数国家更快。到2020年，包括俄罗斯在内的欧洲的老龄人口比例将达到50％，日本和新加坡也将达到这一比例。
老龄人口比例增加将影响到方方面面，也会影响到市场营销。
人口老龄化对营销人员最坏的局面是消费减少。老龄人口对于消费没有多大动力，他们对哪种服饰最流行不再关心，不再需要最新的电脑或其他小玩意儿，不需要多大的住房，食品、苏打和饮料的消费减少。
以下是即将发生的一些其他变化：
·在未来的一二十年，股市里的一些金融人士会感到恐慌，年老的投资者为了基本的生活开销把股票兑换成了现金；
·世界范围内的保健业和制药业将蓬勃发展；
·政治问题、卫生保健和社会保障在选举中变得举足轻重，对于美国和全球经济变得非常重要；
·某些休闲产业会迎来发展的春天。一度不被看好的高尔夫运动到2010年以后，发展前景也很看好。
这些现象将会以其中一种或另一种形式发生，问题看起来很严重。因此，一些产业的前途非常光明，而另一些却很黯淡。这种现象从未发生过，政府和企业界人士以前可能从未想过，但还没发展到影响整个经济的局面。
鉴于人口老龄化所带来的一定的不确定性，你在制定未来的行销战略时应当考虑以下几方面因素。
·在21世纪，总的来说有两大消费类别：成人和“小大人”。小孩成熟得更早。我们可以注意到，许多小孩不再对美元、玩具车或积木感兴趣。他们3岁时就想上网冲浪；他们比以前的小孩更早地对成人世界的东西感兴趣，对我们所做的事很关注；吃的是和我们一样的食品；旅游方面，比我们做得更勤，走得更远。
·安全、稳定、可信赖以及使用方便是消费者购买商品时所关注的四大产品要素，他们会根据这些特点做出决定，选择相应的商品