由此说来，你可以收20美分的费用而使销售保持现状（就像亚马逊法国分店的案例一样），或者你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。想一想这个点子的威力！免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的区别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
如果你做生意的话，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！
同样，我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车？不要仅仅降低挂牌和检测费用——干脆取消这些收费，这就成了免费。同样的，如果你关注健康，你注意到早期诊断是逐渐消除严重疾病的方法，想让人们不拖延耽搁，赶紧进行诸如结肠镜探测、乳房X光透视、胆固醇检测、血糖检测等检查？不要仅仅是降低收费（降低共同承担医疗费用计划的免赔限额），把这些检查项目改成免费！
我认为大多数政策战略学家还没有认识到，免费是他们手中的一张牌，更不要说知道怎样用它了。目前政府正在大幅度削减预算，在这种大环境下，提出把某些东西改成免费，当然是和人们的直觉背道而驰。但是我们停下来细想一下，免费能产生很大的力量，这样做也是非常有道理的。
为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？
岳母准备的晚餐你能付费吗？
为什么免费的性才是最贵的？
为什么你愿意免费做义工，给补贴却不愿意做了？
钱是不是激励员工的最有效办法？
迟到罚款有效吗？
求人帮忙为什么事不过三？
更多的考试真的能提高教育质量吗？
付费给你的岳母
你在岳母家参加感恩节家庭宴会。看看她为你们摆出的那丰盛的一大桌子吧！火鸡烤成油亮的金黄色；火鸡里面塞的全是你最喜欢的家庭自制馅料。孩子们吃得兴高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖浆。你妻子也非常得意：餐后甜点是她最拿手的南瓜派。
节日庆祝一直持续到深夜。你松了松腰带，啜了一小口葡萄酒，深情地注视着坐在对面的岳母。你站起身来，掏出了皮夹。“妈，对于您在这一切中所倾注的爱，我应该付您多少钱？”你诚心诚意地问。屋子里顿时鸦雀无声，你晃了晃手中的一叠钞票。“您觉得300美元够吗？不对，等一等！我应该付您400美元！”
美国著名插画家诺曼？洛克威尔也画不出这样一幅画。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母满脸通红站了起来；小姨子对你怒目相向；外甥女哭了起来。明年的感恩节，十有八九，你就自己守着电视机吃冷冻午餐吧。
这是怎么回事呢？为什么你提出直接付款让聚会的人们如此扫兴？答案是，我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们之间互相的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以帮邻居搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你按劳取酬——它从来就是这样的。
罚款对杜绝迟到有效吗？
我的好朋友加州大学圣迭哥分校教授尤里？格尼齐和明尼苏达大学教授奥尔多？吕斯提切尼对从社会规范转到市场规范案例的长期影响做了巧妙的测试。几年前他们在以色列的一家日托中心进行实验，看运用罚款措施是否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。
尤里和奥尔多的结论是，罚款的效果并不好，事实上它还会带来长期的负面效应。为什么呢？实施罚款之前，老师和家长之间是社会的关系，是用社会规范来约束迟到的。因此，如果家长迟到了——有时会这样——他们会对此感到内疚——这种内疚迫使他们以后准时来接孩子。（在以色列，内疚似乎对约束人们更有效。）但是一旦实施了罚款，日托中心就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们就用市场规范来诠释这件事了。换言之，既然有了罚款制度，他们就可以自己决定早来还是晚来了。不用说，这绝非日托中心的初衷。
不过好戏还在后头呢。最有意思的是几星期以后，日托中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么家长们也会回到社会规范吗？他们的内疚之心也会回来吗？根本没有！自从取消了罚款，家长们依然故我。他们继续在接孩子的时候迟到。实际上，取消罚款后，迟到家长的数量反而有所增加。归根结底，社会规范和市场规范都取消掉了。
这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
鱼与熊掌不可兼得
结论是什么呢？如果你是公司，我的忠告是你要牢记：鱼与熊掌不能兼得。你不能一会儿拿顾客当做一家人，过一阵又公事公办——甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得需要或者有利可图，又把他当成找碴儿的刺儿头或者竞争对手。社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了你无论何时何地都必须保持它。
从另一方面说，如果你认为你必须不时地严格照章办事——对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理——那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司含糊可亲的形象。在这种情况下，坚守一条简单的价值原则：明示能提供什么，期望什么回报。既然你们没有建立社会规范，甚至对它不抱期望，那也就不可能对它有所触犯——说到底，这只是在商言商。
公司方面还试图和他们的雇员建立社会规范。过去可不是这样的。几年前，美国的劳动力市场更大程度上是一种工业化的，市场驱动的交换领域。那时候的雇员经常有朝九晚五时钟式的心态，你上40小时的班，星期五领工资支票。既然工人计时发工资，他们就会确切地知道什么时候是在给上面干活，什么时候不是。工厂下班的铃声（或者办公室的类似装置）一响，买卖完成。这很清楚是市场交换，对双方都可行。
如今公司方面看到了营造社会性交换氛围的优势。说到底，在如今的市场中，我们可以制造无形的东西。创新远比机器重要。工作与休闲的界限也已经模糊起来。企业的管理者想让我们在开车回家的路上，在淋浴间里也想着工作。于是给我们配了笔记本电脑、移动电话、黑莓手机来消除工作场合和家庭的界限。
很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周7天每天24小时的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们工作有热情，勤奋，并且关心公司。在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工，保持忠诚的最好办法。
开放源代码软件显示出社会规范的潜力。在Linux和其他协作项目中，你可以把关于问题的帖子发表在任何一个论坛里，随后很快就有很多人回应你的帖子，告诉你如何修复软件——他们用的是休闲时间。你能偿付这种服务吗？很有可能。但是如果你花钱雇同样水平的人来给你修，他们会狮子大开口，简直是要你的一条胳膊加一条腿。相反，这些网络社区里的人们都乐意把时间贡献给整个社会（他们从中获取的是社会收益，就和我们帮朋友粉刷房子一样）。我们能从这里学到些什么，并且应用到商业环境中去呢？那就是，能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏——其中有一种方式最少为公司所采用，那就是鼓励，社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。
如果雇员们答应加倍努力来赶一个重要项目的工期（为此甚至顾不上家庭），或者他们接到通知马上赶飞机去参加会议，那他们一定应该得到相应的报偿——例如生病时得到照顾，或者是当市场对他们的工作产生威胁的时候能让他们保住工作。
尽管有些公司与员工创建社会规范取得成功，但是他们目前难以摆脱追逐短期利润、国外采购、苛刻的成本削减等等困扰，这种困扰可能会把所有努力成果破坏。在社会交换中，说到底，人们相信，如果他们出了什么问题另一方会站出来，保护和帮助他们。这种信念没有写在合同里，但它是一种道义责任，在需要的时候提供关怀和帮助。
再说一遍，公司方面不能二者兼而有之。特别是，我担心最近看到的大幅削减雇员福利——在儿童福利、养老金、弹性时间、健身房、餐厅、家庭野餐等等方面——这可能从社会交换领域付出代价，从而影响员工的生产力。我尤其担心医疗福利的削减可能很大程度上把公司与雇员的社会性关系转向市场关系。
如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。但是很多公司正在做的是什么呢？它们一边在要求提高保险计划的免赔率，一边又在缩小享受福利的范围。简言之，它们在破坏雇员与公司之间的社会契约而代之以市场规范。由于公司方面首先掀起了台面，迫使雇员们从社会规范滑向市场规范，那么当雇员有了更好的机会跳槽时，我们能责备他们吗？毫不奇怪，“对公司忠诚”对于雇员和公司的关系来说，已经成了一个自相矛盾的口号了。
企业等机构应该认真思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。你要给雇员值1000美元的礼物还是1000美元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员们，大多数很可能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽管有时礼物的真实价值被错估低估，它却能在雇主与雇员之间的社会性关系上起推动作用。可以这样想一下：你预料谁能够工作更努力，对公司更忠诚，更热爱他的本职工作——是得到1000美元现金的那一个，还是得到个人礼物的那一个呢？
当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活不挣钱。但是你如果看看像谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福利（包括精美的午餐），就可以看出强调雇佣关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪金随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立�