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目标锁定后的定位有没有调整的可能
第8章锁定的市场是不是有问题
□ 目标锁定后的定位有没有调整的可能
□ 具体市场具体分析
□ 古代军事思想对营销定位的启示
□ 策略决定定位
第1节目标锁定后的定位有没有调整的可能
企业如果在定位的市场中运作得不理想，其原因有两个：可能是定位超前了，也可能是定位滞后了。因此，我们要具体问题具体分析，以确定是否需要调整原有的定位。
如果市场运作不畅，我们应首先从定位而不是从某一个营销行为上找原因，因为所有的市场行为都要根据定位去制定和执行。定位决定了市场表现，决定了与消费者的沟通方式，决定了如何去教育市场、满足市场，决定用什么样的形式去做推广，用什么样的媒体，用什么样的渠道形式等。
拓展一个新的市场，首先要判断这个市场是成熟市场还是非成熟市场，是沿海市场还是内陆市场，是南方市场还是北方市场，是城市市场还是农村市场。不管怎么说，都是定位决定营销模式，定位是所有营销形式和方法的前提，第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，这些都是与前期的定位有关的。
因此，目标锁定后的市场里出现了问题，企业要首先从定位上找原因，如果定位没有问题，再看营销形式和营销方法有没有问题。营销方法、营销形式对了，那么再看管理方法和人力资源的配备方面是不是有问题。这样一步一步地进行诊断。
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具体市场具体分析
第2节具体市场具体分析
为什么要具体市场具体分析？因为中国的市场发展是不平衡的，有不同的节奏，沿海和内陆有差别，南方和北方有差别，城市和农村有差别，有地理环境和历史文化环境的差别，有由于改革开放从南到北逐渐发展的梯级结构所形成的区域差别，这些都要求我们对不同市场进行具体的分析。
■ 是市场不同，不是能力不同
有的企业在某一个区域的市场做得好，于是就认为这个区域的经理有能力，为了激活其他不好的市场，可能这个区域经理原本在内陆市场工作，企业就把他调到沿海城市；也可能这个区域经理原本在沿海城市工作，企业就把他调到内陆城市。需要注意的是，由于沿海和内陆这两个区域的市场结构、需求模式是不一样的，两个地区对管理者的个性特点和管理能力的要求也就不一样，这个业绩突出的区域经理的性格特点、能力也许正好对应了沿海市场或者正好对应了内陆市场，所以才取得了良好的业绩。如果把这两个区域的经理调换一下，在这个市场做得好未必在另一个市场也能做好。原因很简单，比如做内陆市场，那里可能还属于成长型市场，潜力规模比较大，这时候就需要以市场拓展为重点，也就是要进行横向扩充，此时只需要满足基本需求即可，营销策略则以低价格、促销等方式为主。在沿海市场未必就是这样。沿海市场可能已经需要建设市场层级，需要把渠道结构分成若干等级，各级渠道之间还需要互相形成保护。第一级渠道的广告行为和终端模式的目标是活化终端和利用展示达到维护市场的目的；第二级渠道要做到树立品牌和建立认知的目的；第三级渠道则要做得广泛而深入，其目标和方法都有一定的区别。
■ 成熟市场推广和销售的双向定位
市场的营销行为和渠道的营销行为是对应的，渠道是一级一级地从下往上做，从一个大规模的基层概念逐渐上升到特级店的高级概念。在一个城市里可能会设计这样的店面结构：5家特级店，50家A级店，500家B级店，5000家C级店。各级店面在推广模式上也有所差异，如特级店是50万元的支持力度，A级店是5万元的支持力度，B级店是5千元的支持力度，C级店则只有500元的支持力度。而这种支持力度与销量结果也许会正好相反。所以说，推广模式和渠道模式是一个互相沟通和互相渗透的过程， 缺少了这个过程，市场就会漂浮在表面，很容易被竞争对手挤压出来。
现在，我国内陆市场还是一个拓展型的市场，沿海市场则已经是一个纵向深入型的市场。拓展型市场也称为成长型市场，纵深型市场也称为成熟市场。不同市场的需求模式和需求方式的特点决定了不同市场上采取的营销方式要有所不同，所以要具体市场具体分析。
■ 成长市场与成熟市场的定位差异
我国的城市市场和农村市场有着显著不同的特点，农村市场由于信息比较闭塞，凭借渠道形式就能够左右消费者的购买形态，而在城市市场上仅仅用渠道形式已不能决定消费者的需求，因此产品在城市中进行推广时，推广形式往往要大于渠道形式，只有让需求产生之后，企业的产品进入卖场才会更有效。如果这个市场还没有产生需求或者需求量还不大，产品进入卖场就会产生销售困难，这是一个大的区域结构问题。
比如，一种方便面产品要想进入农村市场，那么企业要做的就是进行渠道力的整合和公关，而不是把更多的精力用在市场的启发式教育和市场建设上。因为，对于农村的消费者来说，村子里面的小卖部摆上什么产品，他们就只能消费什么产品，而不是他们知道什么产品，就一定能够购买这个产品。所以说，农村的渠道控制力要强于城市市场的渠道控制力。
■ 不同产品在不同区域的表现会有所不同
很多产品在不同区域的需求是不一致的，比如，由于区域文化的影响，使得人们对酒的消费就产生了不同的需求。有些区域的人喜爱喝酒，有些区域的人不爱喝酒，在不喜欢喝酒的区域人们可能更多地选择喝饮料，喝饮料多也会形成餐饮的饮料需求的扩大，所以，每个市场对产品的需求都会逐渐演变成其他的形式表现出来。
有些大城市夜生活比较丰富，有很多夜总会、KTV这样的夜场，红酒、洋酒进入这些夜场就比较容易销售。到了内陆城市或一些中小城市，那里的夜场不很发达，如果红酒、洋酒只是进入几个夜场，其市场规模就非常有限了。因此，要想扩大规模，就要培育市场对产品的感知，不同的产品有各自的特殊性，某个产品在一个市场的特殊性和在另一个市场的特殊性需要区别对待。具体到某一个市场，某些特殊的需求行为也会形成这个市场的特点。比如，芝华士酒在中国形成了兑绿茶的习惯，而原本该酒是不提倡兑绿茶饮用的。但是形成了一种习惯之后，就有了一种约定俗成的规则，所以，企业就顺其自然地跟风做起来，也搞起了兑绿茶的什么促销及兑奖之类的活动。
企业进入每一个市场的时候，都要先在总体定位的基础上，做好产品定位和消费者定位，再考虑不同的市场里面的差异化市场条件，将具体的市场条件划分出来，找出主要针对的人群和主要的核心概念，放弃小的人群和小的概念，这样才不会出现失误。
古代军事思想对营销定位的启示
第3节古代军事思想对营销定位的启示
有人把营销比喻成战争，中国古代的很多军事思想都对当今的营销工作有一定的启示。
很多人都受过销售方面的培训，销售培训能打造销售人员在现实市场中的执行力，就像两军作战，销售培训就是教你如何去拼刺刀和瞄准，教会你如何有效地歼灭敌人，这是在战场上很具体的行为。古代的很多军事思想是从策略、谋略的高度阐述的，像围魏救赵、破釜沉舟等都凝结着古代军事思想的智慧精华。
在营销里也同样凝结着这样的智慧，笔者就曾经亲身参与过这样一个案例——胖哥槟榔，该项目采取的就是“围魏救赵”的方式。
胖哥槟榔是湖南的一个产品，当时该企业已经处于非常危险的境地，企业找到我，希望我能帮助其走出困境。下面就将该案例中的决策策略简单地用一段文字描述出来与大家分享。
■ 给胖哥重新定位
市场调研的结果出来了，我需要找一个点让“胖哥”很舒服又很自然地切进这个市场，在营销的规则当中，成长期市场需要有几个条件才能占据有利位置，第一是品牌的认知优先，因为需求的增长是简单的共性利益的需求增长，而不是个性利益的需求增长，所以，这个时期没有卖点和个性的概念设立的偷巧行为出现，必须是产品概念的清晰表达。第二是简单的价格取胜策略，因为共性的需求增长最容易出现的是价格战，没有品牌的企业也希望一夜之间抢占一定的市场份额，而这些没有认知条件的企业最容易做的就是降低价格进入市场。第三就是用尽量少的概念，或者是一两个畅销产品掠夺市场，千万不要用很多种产品进入，好像是千军万马在阻挡敌人，实际上是自己攻击自己。
我们确定了这些条件之后，对“胖哥”企业进行了有效的评估，当时“胖哥”的品种很多，但没有一个主力品种可以进入这些市场，只有一个非常淡的口味的产品叫“一片香”，除了这个产品之外，从营销角度上来说，根本没有和别人拼杀的资本。企业中开发的产品非常多，青果一堆，黑果也一堆。包装也有很多种类，从视觉上来说没有统一的品牌表现。这是因为，面对市场的机会“胖哥”没有看到，还是眼睛紧紧盯住他们传统的湘潭和株洲市场，因为湘潭、株洲市场上竞争已经进入白热化，为了缓解自身“醉醉醉”产品在这些市场上的压力，他们用不同包装的产品进行不同的促销，不同的果子用不同的包装，想以此在市场上阻挡其他品牌的进攻，而对整个湖南的大市场的成长势头他们却视而不见，他们疲于在一个区域内进行防守，而忽视了全局的大好机会。
“胖哥”需要改变，改变的不仅是营销方式，还有策略思考的方法，一个大胆的设想形成了。让“胖哥”首先生产青果，大举进攻整个湖南市场，首先把整个湖南市场掠夺下来，然后再回过头来整理湘潭和株洲市场，这个时候我想到了毛主席的策略：先把全中国解放了，然后再剿匪，如果总在一个地方和他们死缠烂打，自己也要遍体鳞伤的。如果在占领整个湖南的过程中首先把自己壮大了，再回过头来对以往的市场进行整合，就会容易和方便得多。策略定下来了，最大的困难不在于用什么方式进入，因为这些进入的方式对于我来说易如反掌，应该说在操作层面上至今还没有遇到过对手。那么什么是需要最先解决的问题呢？就是企业的思维和习惯。“胖哥”生产黑果已经很多年了，企业老总自认为自身的产品没有问题，不需要改变，青果对于他来说是一个过渡性的产品，和他的黑果相比，不是一个重量级的。与其说他不想卖青果，不如说他有些自负，自认为自己的想法一切都对。谈判是艰苦的，有时甚至有些无奈。我有时都会想，我凭什么要和你争，不是都为你好吗？好在他有一种试一试的心态：既然企业已经这样了，不如有些东西尝试着用一下你们的方式。这样，一个完全用市场营销的规则策划的策略方案开始实施了。
“胖哥”首先要调整产品结构，这个产品结构必