"车轮"大战 (大型纪实文学)- 第1节

第一章：第一次接触电动车
《“车轮”大战》（大型纪实文学）

　　………张鸿雁营销“诡计”大揭密

　　作者：大旗飘扬

　　第一章：第一次接触电动车

　　2006年3月，一个偶然的机会，正在北京为“波司登”参加中国国际服装博览会策划忙碌的张鸿雁，接到一个朋友的电话，说浙江一个朋友要进入电动车行业，创办一个新的企业，能否为企业做整体策划。张鸿雁说，考虑一下再说。从服装业一下子跨入车辆行业，跨度很大，能否做好，在一般人眼里，这是不行的，但张鸿雁一向喜欢做富有挑战性的工作，一直再寻找有“三大战役”可打的企业。在他看来和平时期的将军已经没有多大意义。1997年加盟波司登，从5个亿，不太出名的企业，做到150多亿的中国羽绒服行业的巨头，无疑这段时间的搏杀，挺富有刺激：

　　1998年5月24日，策划中国波司登登山队成功登顶世界最高峰——珠穆朗玛峰，将一块“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在“世界屋脊”的巅峰。

　　1998年7月波司登羽绒服随中国北极科考队远征北极；

　　1999年11月波司登羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极，成为国内唯一登上“世界三极”的羽绒服品牌。

　　系列尖峰策划在中华大地激荡起一股强劲的“波司登旋风”，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，为波司登一举奠定了防寒服行业营销与品牌的至尊地位。　

　　2001年，商战风云、惊心动魄，面对激烈的市场竞争。曾预言今冬羽绒市场将打得一地鸭毛的新进入者，虎视眈眈、剑拔弩张，张鸿雁主持波司登品牌果断亮剑，以保护母亲河活动为契机；大力推广"；绿色"；概念；杀出一条血路，粉碎“鹅鸭大战”，成功实现品牌与市场的突围，稳住霸主地位。

　　这一切也带给张鸿雁一系列的荣誉：

　　2000年获“中国策划英才”称号。

　　2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

　　2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。

　　2004年荣获“中国十年最有影响力策划专家”称号。

　　2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。　

　　荣誉只属于过去，张鸿雁一直想再寻找新一个品牌，新的行业，再去搏杀一番。再去寻找一个像1997年的波司登那种感觉的品牌，把她再一次从一般推向巅峰，推向辉煌。

　　在这种想法下，张鸿雁拨响了那个朋友的电话。答应了他的请求。

　　从北京回来后，张鸿雁即奔赴浙江宁波考察。并很快为那个新品牌起名为：大旗。于是浙江宁波大旗电动车诞生了。这也是张鸿雁第一次接触车辆行业。

　　2006年5月，张鸿雁和宁波大旗电动车公司老总第一次参加了上海中国电动车博览会。

　　这次博览会让张鸿雁感触很多。

　　后来刊登在《中国电动车交易网》　张鸿雁专访《中国电动车业呼唤强势品牌》一文中，我们可以看出他的感想：　

　　黎　子：参加上海中国电动车及配件博览会，你有什么感受？

　　张鸿雁：参加了上海举办的中国电动车及配件博览会，我感触很多。首先我感到电动行业已经形成了巨大的消费市场及生产规模，记得在1996年前后，我当时在红豆，红豆在搞赤兔马摩托车，电动车还在悄悄的搞，经过几年的发展，红豆的赤兔马、欧豹已驰誉中国，而无锡也形成了强大的电动车及配件生产基地，仅锡山查桥一地就汇集了一大批电动车品牌。可以说在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，现在我国电动自行车正步入新的发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车有其不可替代的优势：第一，顺应追求环保、低能耗的时代风尚。

　　第二，方便、快捷，可以有效解决城市交通拥挤问题。

　　第三，省时省力，轻捷时尚，符合中国老百姓消费诉求。

　　第四、价格适中。电动车的这些优点，随着城市规模的发展、城市的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。

　　黎　子：我国电动车行业品牌、市场存在那些缺陷？

　　张鸿雁：我觉得最主要的是缺乏强势品牌的出现，没有强势品牌，就使整个行业及市场缺乏品牌力的昭示及驱动。没有强势品牌也没有一个行业的参照系。以及对整个行业的带动产业的升级与推动，而大多厂家对品牌的打造也缺乏一个科学的认识，认为搞一些时尚的名词或请一两个明星就可以把品牌打造好了，其实这是一个很大的误区。因此现在的市场主要表现出以下缺憾：

　　其一、厂家眼花缭乱，但大多起点不高。目前电动车的年总销售量约为1000万辆，电动车市场集中了数千个品牌、上千家整车厂。众多的厂家在两三年内相继涌入，造成了我国电动车行业貌似繁荣、却鱼龙混杂的格局。年销售量20万辆以上的却寥寥无几。大多厂家没有自制能力，靠一把螺丝刀拼装。没有规模的生产必然带来研发能力及质量的低下，而依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价。其二、营销观念落后。大多厂商许多都有经营过摩托车或自行车，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。电动车没有突破自行车时代传统销售模式，基本停留在产品冰冷的功能宣传上，提供给消费者的是产品生硬的使用功能，缺乏与消费者情感、文化的深层面沟通。品牌的打造缺乏长久的文化底蕴。其三、车款五花八门，模仿成风，在款式设计上不能真正满足消费者的个性化需求。没有自己的研发部门，只要市场上一有俏销的新款上市，马上就会有一大批跟风者。多数企业不在产品研发、质量控制、规模效益、售后服务上花力气，而是在一些名词上翻翻花样。　

　　黎　子：如今电动车行业正处于激烈混乱的局面，谁是电动车市场未来的强势品牌？如何打造强势品牌？你能讲讲吗？

　　张鸿雁：如今电动车行业正处于春秋战国时期，品牌的大整合势在必行，如何才能在这整合中立于不败之地？这是摆在所有电动车企业面前的严峻课题。谁是电动车市场未来的强势品牌？关键在于企业是否能够运用现代营销理念抢占电动车行业的品牌制高点。

　　品牌的打造应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的品牌策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌。

　　品牌战略必将带来营销的革命，必将掀起一场品牌经济的狂飙。品牌是一种信誉。品牌是一种个性的品牌是一种显现。现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。打造品牌必须从以下入手：品牌定位、品牌核心值、品牌CI、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。品牌是一个整合的概念，决不是一个名字或请一个演员所能解决的，我在记者采访我对服装品牌的打造时就谈过这个观点，不要一窝蜂的请演员，要打造你的品牌文化底蕴，品牌的打造必须从品质、服务等方面全面整合。

　　黎　子：你对电动车行业今后的发展有何期望？

　　张鸿雁：从世界角度来审视中国的电动自行车产业，我国的电动车行业仍具有很强的竞争优势。如果我们坚持创新是行业发展的源泉的规律，打造出强势品牌，运用品牌的优势，实现兼并与优化组合，然后以规模优势，加大技术与研发能力，加强营销队伍建设，调整营销策略，我期望中国成为世界电动自行车第一生产大国和出口强国的早日到来。。
　　作者题外话：张鸿雁：从世界角度来审视中国的电动自行车产业，我国的电动车行业仍具有很强的竞争优势。如果我们坚持创新是行业发展的源泉的规律，打造出强势品牌，运用品牌的优势，实现兼并与优化组合，然后以规模优势，加大技术与研发能力，加强营销队伍建设，调整营销策略，我期望中国成为世界电动自行车第一生产大国和出口强国的早日到来。。

第二章 参加行业第一品牌“新日”电动车研讨会
《“车轮”大战》（大型纪实文学）

　　………张鸿雁营销“诡计”大揭密

　　作者：大旗飘扬

　　第二章 参加行业第一品牌“新日”电动车研讨会

　　2006年7月，张鸿雁又被邀参加在无锡举办的行业第一品牌“新日”电动车研讨会。接触了一些业内人士，张鸿雁进一步觉得电动车行业缺乏强势品牌，而要打造出强势品牌，首先要有高层面的人才。　2006…11…3　发表在《电动车商情网》的张鸿雁访谈正表现了这一观点，张鸿雁说，品牌战略必将带来营销的革命，现代市场的竞争已从产品的竞争转变为品牌的竞争。电动自行车是一个刚刚兴起的产业，并正步入快速增长与重新“洗牌”，如何打造强势品牌在新一轮的竞争中笑傲江湖、立于不败？打造强势品牌最迫切需要解决什么问题？张鸿雁说：从世界角度来审视中国的电动自行车产业，我国的电动车行业仍具有很强的竞争优势。如果我们坚持创新是行业发展的源泉的规律，打造出强势品牌，运用品牌的优势，调整营销策略，中国是有希望成为世界电动自行车第一生产大国和出口强国的。当谈到我国电动车行业存在哪些缺陷时，张鸿雁说：“我觉得最主要的是缺乏强势品牌的出现，没有强势品牌，就使整个行业及市场缺乏品牌力的驱动，以及对整个行业的带动及产业的升级与推动，而大多厂家对品牌的打造也缺乏一个科学的认识，认为搞一些时尚的名词或请一两个明星就可以把品牌打造好了，其实这是一个很大的误区。”

　　那么，在现今电动车行业正处于“春秋战国时代”，仅无锡的查桥镇就聚集了一大批大大小小的厂家，谁是电动车市场未来的强势品牌？如何打造强势品牌？

　　张鸿雁说，具体地说首先要对自己的CIS有一个高水平、高品位的策划设计，这是一个企业必须具有的，一个品牌最基础的部分，基础部分不会花多少钱，而拿上几百万甚至上千万传播一个品牌的理念形象，如果很土、不上档次的话最终会得到什么样的结果？孰轻孰重不言自明！其次要重视整合策划在打造品牌的重要性。一个品牌的成功不是一朝一夕就可以完成的，必须要有系统性战略性的整合策划，就象打仗一样，兵力、轻重武器的配制，必须围绕一个战役的战略意图。一个品牌打造的手段应该是多层面的，比如媒体的宣传、软文的宣传、广告的宣传、大型品牌推广活动的策划，这些要紧密配合。这也就是品牌的整合传播。从整体上说电动车业大多品牌属于地方性的，走不向全国。对整个行业如何突破一个大而不强的格局，打造多一些全