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企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？
我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，他干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为在中国，大部分人都还不知道，印度人在英国几乎包揽了门童这个行当。看来我的这位朋友对人的形象的理解过于片面，认为形象就是长相和穿着，这岂不是过于简单了吗？
人的形象更重要的来自于气质和言谈举止。我总是喜欢在凯悦酒店请客人吃饭，倒不完全是因为那里的饭菜非常精致，价格多么昂贵，更多地是他们的服务人员被训练得非常得体。首先他们从来不会低三下四地来那一套假客气，却总是像朋友一样招呼你和你的客人就座，问你最近怎么没来，是不是又出差了，对上次喝的汤印象如何，今天是不是尝尝他们新出的菜品等等。要知道这样的寒暄会让你在朋友面前很有面子，你的客人会认为你是这家高级饭店的贵宾。
第一章：什么是企业的形象（3）
老板形象是企业品牌的说明书
如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品和你的服务。因为你的形象会告诉别人：“我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。”千万不要小看人的形象，让我们回忆一下，当你在社交场合遇到一些陌生人的时候，当你们彼此还不了解的时候，是不是需要凭借对方的穿着和举止作出交往的判断？人们是不是只愿意与看起来让自己感到愉快的人打招呼？
在企业形象系统里，老板的形象是最重要的部分，有点像企业的标志，因为只有他才是这个企业的主人，就像一家之主一样。老板对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上有一种做大生意的人，他们的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝。他们的企业形象就是老板本人，他一个人就代表了能力、信用、品德等客户需要了解的一切东西。会做生意的犹太人就是这样靠着一个人的形象征服了整个世界。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴菲特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最赚钱的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔·盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克·韦尔奇……世界上这些伟大的人名，比他们统领的企业还要传奇，还要有魅力。世界上再严谨的团队，再整齐划一的集体，也还是需要英雄的领导，因为团队希望他们的领袖是他们人生中最崇拜的人。
员工形象是企业文化的信使
杰克·韦尔奇严格要求管理者像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂、睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来。这家伙看起来整天半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他赶快回家？”
现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人性化。如果不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们对质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。”
一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间的第一个区别就是形象，餐厅所在城区的形象、店堂的形象、服务员的形象、菜品的形象都会有着巨大的差别，而这个差别最终表现在价格和利润上面。俏江南餐饮集团的创始人张兰女士，在北京投资了一家叫Lan Club的餐厅，聘请了国际最当红的著名设计师菲利普·斯塔克主持设计。这家餐厅所有的细节都出自名门，菜品也非常昂贵，食客却络绎不绝。可见，要提升产品的利润，首先就要考虑提升产品的形象。
公司的团队形象是企业最有价值的无形资产，而团队形象是通过企业的管理者、职员、销售人员、客户服务人员等人直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力，成功的推销员几乎无一不是优秀的交际家。
第一章：什么是企业的形象（4）
办公室是企业文化的广告牌
2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷参观，既然到了硅谷，自然要去朝拜一下传说中的苹果公司，瞻仰一下那个由乔布斯统治的王国。到了中午，朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说，苹果公司的牛排是整个硅谷地区最好的牛排。
我问：“这个最好的标准是怎么界定的呢？是专指在企业餐厅之间比较吗？”
他说：“苹果公司的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”
于是我开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”
“什么？一百道菜？”我觉得不可思议。
“那么我们晚饭就去那里吃吧。”
“外面的人也能去吃吗？”
“当然，进去就吃，吃完就走。”
当天晚上，我被人领到了一间叫谷歌的网络公司，那里的食物果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着饮料和小零食，大部分是这间公司餐厅的自制食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，这间公司到处都超乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板……到处都可以工作，不仅如此，那间公司还有瑜伽室、健身房、网球、沙滩排球等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师……那天的经历，彻底颠覆了公司在我脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久。可是几年之后，谷歌成了世界上最知名的网络公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。
不要以为只有那些跨国企业拥有超乎想象的美妙办公环境，我们中国一样有这样好的企业。如果你去过云南的红河集团，你一定觉得谷歌是小巫见大巫了。之前我因为担任红河集团举办的一项赛事的评委，被邀请到红河公司访问。去之前我还对他们不以为然，认为不过是一个在垄断行业里的商业宠儿，那种世俗的奢华是难免的。飞机到达昆明，我们又坐上汽车颠簸了两个小时才到达那个深山中的企业，眼前的一切把我惊呆了，我参观过许多世界上著名的企业，但是从来没有这样激动过。那个小小的地方因这个企业而光彩靓丽，所有的建筑都现代时尚，没有半点暴发户的世俗气。环抱在碧绿群山中间的城市，就像亚龙湾一样拥有迷人的湖光山色，天鹅、白鹭、灰鹳等很多飞禽都来到这里安家，与人们和谐生存。主人首先领我们去参观的地方不是宴会厅或者行政大楼，而是这个企业兴建的学校，走进那掩映在山坡树林中间的校园，让我想起了最令我留恋的剑桥大学。而最让我们叹为观止的是这家企业的厂房，机器隆隆却看不见什么工人，只有清洁工悉心擦拭着厂房的墙壁和地板。原来这里所有的劳动力几乎都是机器人，就连忙碌于库房和车间的汽车都是无人驾驶的，这个场景就像是我少年时幻想过的未来世界。
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第二章：如何选择设计公司（1）
混入广告公司
经历过青春的我们，永远怀念那个充满了激情和浪漫的20世纪80年代。诗歌、绘画、音乐是我们在那个物质并不富有的时代唯一的财富。但是到了1990年后，商业逐渐充满了生活成为主角，失宠的怀才不遇的年轻人变得越来越愤怒，于是就有了“愤青”一族，混沌于超越现实的理想和现实残酷的竞争之间。我们因为热爱青春而丢失了青春，因为迷信理想而与理想分手。在最需要坚持的年代里，很多像我这样骨子里有点投机倾向的人纷纷加入了1996年底的“青春大逃亡”（那一年国家为了安置下岗工人，修改了工商注册条例，规定3万元就能注册一家服务公司），很多“文化混子”争先恐后地抛弃理想，投入尘世的怀抱。
但是回到尘世之后，这才发现，“不是我不明白，这世界变化快”。除了一腔无缘无故的愤怒之外，自己已经什么都不会了。电脑、英语、驾照这些80年代根本不重要的东西，到了90年代成了敲开新世纪大门的钥匙。幸好在这时候出现了一大堆披着文化外衣的广告公司，在当时的中国还属于新兴行业，没有过于苛刻的游戏规则和技术职称考试，对于那些只拥有点阅历和抒情经验，没有特别技能的人来说，是最好的收容所。于是在当时有个这样的笑话：
问：你会什么？
答：会写诗。
说：那你是编剧。
问：你呢？
答：会画画。
说：太好了，那你就是美术了。
问：你呢？你会啥？
答：照相算吗？
说：当然，你是摄影，比刚才会写字会画画的都有用。
问：你呢？
答：大哥，我啥也不会。
说：哎，那你干导演吧！
千万别以为这是无厘头，很多电影厂的子弟就是这样走上的艺术道路。我当时就是一个又会写字又会画画的，现在叫复合型人才。只是那时候没什么自信。
在一个仲夏的夜晚，我被一哥们儿叫到一家在顶级公寓办公且装修奢华的广告公司帮忙。这个哥们儿原来是一个鼓手，先我们一步“叛变投敌”，很快就脱了贫，俨然混入了白领人士之中──吃饭开发票、打的能报销、出门喷香水、回家换睡衣……
当时那家公司正在赶着为翠微�