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大众传媒的碎裂使得个人网络也逐渐成为重要的信息来源。社区内部的信息交流开始成为社区身份的重要特征之一。按照社会学家罗纳德·伯特Ronald Burt，芝加哥大学布斯商学院社会学和战略学教授，以社会网络和社会资本领域的研究和作品著称。
的观点，向熟人寻求信息等于把信息交流置身于一个以人际关系为基础的社会经济背景中进行。这时人们交换的已经不止是信息，更是一种善意，一种对需求的揭示和提供援助。无论这种交换的目的是为了巩固地位，加强联系，或是炫耀自己的内行知识，人们总是有目的地、深思熟虑地去使用信息。实际上，信息交换正是社区公民身份的一个重要职责。
和病毒一样，信息传播的速度也至关重要。新的信息只有在最先被接收的情况下才会被用户认为更有价值。但盲目追求速度同时也会导致错误、遗漏和可疑信息的产生。而且，并不是所有的信息传播速度都一致。
尽管把信息扩散的速度比做病毒很形象，但它和病毒的传播模式之间还是存在一定区别的。斯坦福大学的研究已经证明了这一点：病毒的传播是无差别性的，它会感染所有个体；而信息的扩散则是有选择性的，它只能传递给那些发送者认为会感兴趣的人。
由此可见，各种信息本身就不相同，因此其扩散速度也有所差异。研究者经过深入观察发现一个群体往往会共享两种类型的信息，一种是立即扩散型信息，另一种是经过深思熟虑后再加以传播的信息。波士顿大学教授马歇尔·范阿尔斯蒂尼及其同事的研究表明，不同类型的信息，其散播速度是不一样的。他们的研究指向了两种在网络群体成员之间传播速度完全不同的信息，即“事件型”信息和“讨论型”信息。事件型信息（爆炸性新闻和消息）在群体成员中传播的速度非常快，而且很少经过解析；与此相反，讨论型信息和分析化结果的传播速度要慢很多。这很容易理解，凡是需要加以核对或是重新发表观点的信息，其传播速度当然快不起来。 。 想看书来
永恒的信息瀑（3）
因此，这就导致了信息传播和分析之间的时间差，而这种时间差则为信息瀑的形成提供了最佳机会。
崩溃的形成
信息瀑的形成包括以下4个过程：（1）出现一个激发事件；（2）某个大家认为消息灵通或了解该事件内幕的人做出一个决策；（3）其他人注意到了这位“内部人士”的决策，认为可以直接引用其观点而不用自己分析；（4）引用初始观点的人越多，新的信息接收者就认为其越真实。最后，除非有人去追本溯源或是出面平息事态，否则信息瀑会继续疯狂蔓延。这是因为新的信息最终会驳倒先前流行（但却错误）的观点，从而阻止其爆发的势头；而缺乏后续的证据也会导致紧张局面的消失以及群体注意力的转移。
当社会证明显示消息来源可靠时，信息瀑便会一发不可收拾。而一旦值得信赖的消息源出现错误后，就会让这些机构陷入非常尴尬的两难处境。这样的失误案例有很多，其中包括互联网最大的搜索引擎Google，新闻行业巨头彭博资讯和美国论坛Bloomberg and Tribune Co，这两家都是美国著名的数据、新闻和分析供应商。
，以及知名公司美国联合航空公司。
2008年9月6日，一家股票分析所的一位研究员像往常一样在Google的搜索栏中敲下了“2008，倒闭”几个关键字。很快，自动搜索引擎就返回了几千条结果，其中排名第一位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的一则有关美联航申请破产保护的消息。一向备受信任的Google错误地把这篇文章的日期设置成了“2008年9月6日”。然而这位研究员并不清楚的是，这件事的发生日期其实是在2002年。作为美联航6年前进行的一次重组，这条消息早就已经被人遗忘了。
在不明就里的情况下，早上10点53分，这位研究员向彭博新闻社转发了这条消息。很快全世界的用户都在电视屏幕上看到了这个头条滚动消息：“美联航申请破产以削减开支”。
几分钟后，这条错误消息便传遍整个华尔街，美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在11点07分停止其交易。等美联航发表声明澄清事实时时间已经过去将近一个小时，其股票直到11点29分才获准继续进行交易。美联航当日的收盘价格为1092美元，下跌11 个百分点，导致公司损失数亿美元。
在这起事件中，股票分析所的研究人员认为没有必要对Google链接的内容进行独立审查。公司总裁理查·德莱曼说：“因为我们提供的只不过是‘阅读服务’。如果我们说‘这条新闻今天上了某份报纸’，我想肯定没人会让我们去调查一番。”
美国论坛公司发言人盖瑞·维特曼称，这条新闻并未出现在当天的报纸中。即使它在该报网站上被列为“头条消息”，那也肯定是在过期档案中，因为这篇文档自从2002年之后就再也没有进行过修订或发布。公司在后来的声明中是这样解释的：“很明显，这篇文章所包含的信息已经向读者暗示了事件的发生日期是在2002年。另外，文章结尾附注的评论，也显示出该文发表于2002年。”
同时，彭博社发言人也承认，很多股票分析所提供的信息，往往未经独立审核就直接播报。无独有偶，就在美联航风波刚过去几周，新闻媒体又错误地宣布了苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯的心脏病突发事件。这些事件不但说明了信息传播速度之快，而且向我们展示了信息、误解和混淆在互联网上得以迅速蔓延的方式。信息瀑最易于在快速变化的环境中发挥效应，在这种情况下接收者本应使用大量新信息进行佐证，但却往往因为时间原因来不及对事实情况进行核查，或是对消息的来源鉴别真伪。 。。
永恒的信息瀑（4）
如今，世界经济越来越依赖综合信息系统和全球金融中心进行网络互联。各国都拥有众多的私人和政府信息库，范围从订阅服务，政府和非政府机构报告，互联网信息和讨论组一直到各种博客。但现在的问题是，我们到底该信任谁？
集体性无知Pluralistic ignorance，此社会心理学术语由Daniel Katz和Floyd H Allport创造，指的是这样一种状态，即“群体中的大多数个人不会接受某个观点，但却（错误地）认为其他人都会认同该观点”。
但是，如果每个接收信息的人都是理性的，那么这种信息瀑效应还会如脱缰野马般失控吗？
颇具讽刺意味的是，实际上就连最疯狂的信息瀑最初也是经过理智的判断形成的。
社会学家认为人类形成信仰和观点的方式有三种，分别是直接体验，令人信服的原理以及社会认证（即经过他人的验证）。其中，社会认证方式取决于“他人”的数量和质量（指判断信息的能力）。
罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中曾写道：认为某个观点正确的人数越多，这个观点就会越正确。看到别人都这样做即认为这种做法合理，这是一种再正常不过的思维方式。因此便形成一种规律，即仿效经过社会证明的做法要优于“走自己的路”，因为这样会少犯错误。通常，如果有很多人去做某件事，那这件事一定是正确的。
西奥迪尼认为社会认证在以下两种情况下最具影响力：
1不确定性。当人们不清楚事实真相时，他们往往会观察别人的做法，并认为别人的做法是正确的。
2相似性。人们总是倾向于跟随和仿效那些和他们差不多的人的做法。
1978年，斯坦福大学教授，社会学家马克·格兰诺维特提出了这样的观点：信息瀑传播链中的个体，在被卷入其中之前需要达到一个“临界点”。他认为，人的选择总是具有双重性，既可以选择参与其中，也可以选择不参与。而做出这种选择则依赖于和临界触发点相关的对成本和收益的个人判断。也就是说，在某个指定个体决定这样做之前，他需要了解已经这么做的人有多少，占多大比例。对此个体而言，这个临界点就是判断此决定是否利大于弊的时机。换句话说，只有当看到足够多的人已经这么做时，他才会放心地加入其中。
这种现象在心理学中被称为“现实的同感验证”，指的是在一个高度强调内化的社会网络中，其成员会通过内部互相影响的方式，而非直接进行观察或体验的方式形成对外部世界的观点和认识。
在20世纪80年代进行的研究中，罗纳德·伯特发现，为了寻找在特定情况下适用的解决方案，人们已经习惯于观察和模仿有关参考群体的思维和行为模式。他还发现，人们之所以加入某个群体，完全是因为他们信任的人也在其中。
然而这样做的问题在于，当所有人都从同一个信息体向他人进行反馈时，会形成动态社会学家所称的“集体性无知”状态。在这种状态下，尽管持不同意见的人另有想法，但为了融入群体会在自我压力下附和大家的观点。在他们看来，既然整个群体都异口同声，那就说明这种观点肯定正确。因此，即便是观点不同的人也会努力跟随，而不是去挑战群体思维。
如果稍加留意，你就会发现在现实生活中营销者正在把社会认证当做法宝一样卖力地向消费者灌输其产品意识。这样的例子有很多，如夜总会在门口用天鹅绒围栏拉起贵宾通道（证明自己档次高），教会牧师在向众人募捐前自己先“大方”地以身作则，好莱坞会在新片广告中插入评论家的各种好评等。当巴拉克·奥巴马在丹佛市迈尔海体育场面对8万观众接受*党选举提名时，他也采用了这一招，通过在大屏幕上播放人山人海的欢腾场面来证明自己巨大的吸引力。txt电子书分享平台
永恒的信息瀑（5）
说到利用社会认证快速形成消费者认同的信息瀑效应，最有效的案例莫过于苹果公司iPhone手机的推出。
如今全球用户已经拥有30亿部手机，这个市场的竞争激烈化可想而知。在2007年6月29日正式推出第一款iPhone产品之前，市场上有关其产品上市日期的各种推测已经喧嚣了一年多时间。苹果公司的产品定位是一个竞争激烈，产品众多的市场，但其价格却要比其他对手高出100美元左右。除了采用颠覆传统性的外观界面和各种最先进的应用程序，最值得称道的当属苹果公司高超的营销技巧。
苹果公司深知如何制造消费者信息瀑效应，为此专门把表现平淡无奇的MP3业务捆绑到自己的产品中。公司除了大力宣传iPhone 手机的技术优势，还准备策划一场iPhone现象。
在产品发布前夕，公司开始记录iPhone引发的各种狂热参与场面。在发布产品照片的同时，苹果公司还拍摄了很多其他照片在网上发布。在这些照片中，首先看到的是兴高采烈的支持者熬夜排队等待购买产品的景象，然后是成群的记者和摄影师抓拍活动现场的花絮，最后是大家买到产品后的极度兴奋之情。
除此之外，苹果公司还请很多博客、媒体和行业评论员试用产品并写出自己的感受，然后在产品发布前集中进行宣传。
制造消费者对iPhone