，我们将在第12章作更多讨论。
数字营销原则4：数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界线上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容，以便参与者能产生持续性的兴趣，
从营销人导向到消费者创造及控制导向
长期以来，都是营销人在主导一切。就算业界已充斥着许多以消费者为中心的流言，大部分营销人仍拒绝交出控制权。但神怪已从瓶中解放，媒体公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的内容可以来自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一样，由于制作和传播内容越来越简单，人人都可以踏足媒体产业。
从表面上看，消费者掌控媒体的优势已对营销人造成巨大的威胁。但是，若广告主能欣然接受并抓住这个潮流，这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣，他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时，已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气，而是数字营销人必须推出鼓励消费者参与贡献的策略，并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材。21世纪的优秀公司将懂得如何善用忠实消费者的热情与能量。
数字营销原则5：消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换 （Marketer Interchange）”，并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。
从推式营销到用户自愿加入及分享营销
消费者通常不喜欢收到推送的信息，也不喜欢没有选择余地的单向关系。在数字媒体通路中，消费者希望可以自主判断是否加入，因此，联络消费者前需先征求他们的同意。这是消费者掌权的高级形态，也对营销人和消费者的关系具有深远影响。营销者必须努力从推式营销（Push Marketing）转移至让消费者自愿参与（Opt…in）。
第2章 数字营销：全新法则（3）
要注意的是，病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长，它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。数字营销策划也需要包括针对社交网站的策略，比如将品牌植入现有网站中，或为品牌制作新的社交网站。就像印度联合利华为了Sunsilk（夏士莲）品牌，制作了一个供年轻女*流的平台女人帮（Gang of Gilrs，）。随着数字世界的进化，营销人会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。在品牌化的空间里，大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。
数字营销原则6：营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。
从传统媒体策划到新媒体策划
媒体策划是营销的核心，这个事实在短时间内不会有所改变。但是，随着营销人将预算从传统媒体转移到数字媒体，媒体策划的目标和内容需要巨大的转变。我们在前一章已看到，数字媒体拥有直接响应及立即启动的功能。除了品牌形象及品牌认知外，数字媒体也需要将时间和地点这两个新元素纳入计划。
前面已不断强调，消费者自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量。新媒体计划需要包含明确的搜索元素。消费者通过搜索表达的意向为营销人提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。所以，策划中的部分资源必需专注于如何将消费者的意图转变为持续不断的对话。
数字营销原则7：营销人需要了解多种可选的新媒体，其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。
从公关操作到数字影响
数字化为营销带来全方位的革命，其中也包括形象管理。简单地说，形象控制已成过去。当传统媒体为新媒体让开道路时，每家企业都必须从公关操作转为数字影响。
对新媒体计划而言，数字营销人需要学习许多新事物，包括熟悉数字监测工具、实时评估数字对话并找出数字影响力的核心。另外也要找到规划数字影响力的新方式，包括决定监看哪个博客、寻找传播新素材的最佳模式，并做好迎接博客风暴的准备。更多探讨数字影响力计划的内容，请参阅第13章，或登录，观看讨论此主题的短片。
数字营销原则8：在消费者比公司反应更迅速的数字世界里，营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式，成为公众讨论中的重要参与者，运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。
从整合营销到统合营销
整合营销传播（Integrated Marketing munications； IMC）已经流行了很久。大部分营销人与他们的广告代理商都同意，营销活动里所有的元素必须加以整合运用。不过整合营销通常只发生在表面，虽然有些公司成功地将整合的成效带入更高层次，但这还是不够。整合营销的本质仍然是一种单向营销思维，在数字营销的时代里，企业必须超越整合并寻找营销中的统合。
统合营销需要缜密的规划并找出关键数据，以此找到与消费者互动的关键点。我们将在第13章中说明此观点在数字营销策划中所扮演的角色，并讨论如何更有效地连接实体与数字接触点。 txt小说上传分享
第2章 数字营销：全新法则（4）
数字营销原则9：对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。
从数据漠视到数据导向
根据数字营销原则9，消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据，就能够跳脱模糊的传统媒体，拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营销，则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用，因为你将用数据设计出你的营销策略。
企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据，许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战，如果没有做好准备，很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化，否则大部分的数据将被遗忘。时至今日，由于数据的空前丰富和重要地位，营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划，以便妥善搜集与分析资料。
数字营销原则10：消费者数据将成为营销的命脉，它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料，对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。
从事后评估到实时评估
第11个数字营销原则同样与数据有关，也意味着营销人需要一个更具动态的品牌管理流程。如果他们想跟上市场的脚步，必须从老式的分析测量方法转为更精细的实时评估技术。
实时优化成为营销的标准已是无法避免的趋势。此种绩效营销（Performance Marketing）是根据消费者参与度和响应率，利用科技作出媒体配置与营销策略。当然传统的事后评估法也不会完全消失，但前文所叙述的“后照镜”信息，只是最基本的数据，单纯依靠它将无法跟上数字营销的脚步。营销人必须将焦点转移至“实时”信息。
数字营销原则11：以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。
从部分投资回报率到营销最佳化
这是本章要讨论的最后一项转变。由于数字营销是一种更可靠且更具可测性的营销模式，营销人应努力从中获得全面追踪与最优化营销策略的能力。
营销人员应不懈地努力发掘与执行优化。毕竟，每间公司都处于高度竞争的环境中，任何优势都有可能是制胜的关键。
数字营销原则12：通过可寻址通路，营销组合中的一切都可被测量和优化，以确保营销策略能不断进步。数字营销是较可靠营销模式的未来进化。
处于实验阶段的数字营销
所有的公司都会专注于把它们的营销上升到一个更高的层次吗？可能不会。毕竟，新思维需要的是弹性，有些公司却很难适应这一点。许多营销人宁愿回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期。但没人能阻止数字营销继续前进。如果营销人想要拔得头筹，一定要接纳新媒体，并准备好富有竞争力的策划。
在过去的十多年里，很多龙头企业不停地实验，以了解如何利用数字营销让他们的生意继续成长。在20世纪90年代，努力的焦点集中在通过品牌网站与横幅广告提高产品的曝光率上。有些营销人仍在使用这种模式，但其他人却已经开始想办法驾驭数字通路，驾驭那种能够让消费者涉入产品和品牌的潜力。现在，已经有一系列依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务、品牌活动与顾客关系营销领域。
有些公司正在建造自己的品牌通路，有些则埋伏在虚拟世界与网络游戏中。这些年来，无数的公司开设了博客。毋庸置疑，在新趋势不断进化和新通路不断崛起的今天，营销人将更进一步地进行探索。有些人选择成为营销的先锋，也有些人只是单纯地希望品牌能够与时俱进。然而，在高速变化的环境里，营销人必须抱持着所谓“永久公开测试（perpetual beta）”的心态——即不断发展与试验的状态。
这代表着一个令人兴奋的新营销时代即将来临，所有的传统规则不断地被改写，公司也有机会重新设计他们的营销策略并加入新元素。当然，身处于数字营销的试验阶段，营销人或许会觉得沮丧，尤其是在背负着立即见效的压力之下。然而，试验是数字营销发展的一部分，也是成功的关键。动态品牌管理模式需要不懈的努力才会浮出水面。使用可寻址媒体连接消费者，然后利用他们的响应促成进步，这是直效营销演化的必经之路。营销人也将以累积多年的一对一营销知识作为数字营销的基础。
想在数字营销中成为佼佼者，你必须熟悉数字媒体通路。这意味着只对新媒体有兴趣是不够的，你还必须沉浸其中，才能够了解各种使用这些通路的关键与细节。接下来的章节将详细阐述当今几个主要的数字媒体通路。
第3章 网络（1）
网络不再是营销活动中的配角，也不再是其他营销通路的补充。它已经开始主导消费者和营销人之间的互动。本章将说明网络在过去十年间的进化、推测其未来的发展并描述网络将如何继续提供营销机会。
自从计算机极客（Geekish）出现，网络将全世界的信息汇集在一起，发展成惊人的资料库，电子商务的雏形也蕴藏其中：这就是网络的起点——Web
近年来，Web 逐渐发展成社交空间。它不再只是信息的仓库，而是活动与事件的串流，也包含了人与人的互动。所谓的Web 正成为数字营销人的巨大资源。虽然Web 的轮廓目前尚�