燃料业务的决定。
其他公司的讨论方式没有这么正规，但是也考虑到了长期情况。宜家家居的高管正在研究如何大幅降低他们的业务对化石燃料的依赖。基于现在的基础设施和技术，一个家具厂商能够完全不使用石油或天然气吗？这看起来似乎是不可能的。但是宜家高管知道世界正在发生变化，并且希望能比竞争对手领先一步作好准备，主动地转向未来的能源环境。即使是像英国石油和壳牌这样精明的化石燃料供应商，都已经准备好应对化石燃料使用比例大幅降低的未来能源境况。
什么样的长期环境压力可能会击垮你的公司？哪些环境压力又能够为公司提供发展的机会？只有严肃而系统地思考这些问题才能够把握未来，否则就将被未来的状况控制。两者之间有极大的差异。
所以，潮流驾驭者考虑长远未来。你可能会说，很好！但是保持长远眼光可能会给当下造成非常棘手的问题，而且市场对于短期问题也从不手软。如果只考虑财务成本，权衡的结果看起来似乎更加不明智。因为改变长期以来的生产流程或者改造成功的产品往往需要巨大的前期投入。然而，如果不注意大环境的改变和包括环保问题在内的新的压力，业务将会受到更大的伤害。
收益：不要只注重快捷和显眼的收益
任何一家公司都面对着下一美元应该投资到何处的数不清的决策。我们是否应该投入更多资金用于产品研发、购买新设备或开展新的市场活动？所有公司都有一些正规或非正规的程序来计算投资收益并作出决策。对于大多数公司来说，这些决策视成本开支和回报而定。
潮流驾驭者的运作和其他公司一样，但是他们的想法不同。他们作决策时，不仅仅考虑显而易见的金钱回报。在考虑一项投资的回报时，他们把其他因素也考虑在内，如提升品牌形象和公司声誉，提升员工士气，取得社会团体的支持，降低政府繁文缛节对企业的限制，提高产品上市速度和竞争差异。这些无形收益很难衡量，尽管如此，精明的企业还是把无形收益也包含在了企业战略计划之中。卓越的经理已经学会了在每个拐点把无形收益纳入计算中，因为他们知道无法衡量的优点有时候却能产生巨大的价值。
工业巨头3M公司的一个事例令我们印象深刻。没有哪家公司比3M更了解小事物的美妙之处，他们使小小的黄色即时贴成长为一项价值数十亿美元的业务。第一张即时贴的发明是一个典型的意外惊喜，但是这个品牌成长为公司的主要业务并不是偶然的，因为公司一直很善于找到产品扩张的机会。不过下面的故事与此无关，而是关于收益估算、坚持价值、履行承诺以及对决策的真正收益秉持宏观的态度，这就是环保优势意识。
3M的产品经理们发现了一个新兴的并且在迅速成长的即时贴市场。顾客想要把他们的便条放到类似电脑显示器这类垂直的表面上，但是正如上百万人无奈地发现的，在这种情况下，即时贴很容易掉下来。简单的解决办法就是设计一种粘性更强的胶，3M公司世界一流的科学家们很快做到了这一点。然而，这却导致了一个很大的内部问题。
第六章 环保优势意识（4）
新的粘胶需要使用一种会释放危险污染物……挥发性有机化合物（VOC）的工业溶剂。这种有毒化学物质会给他们带来一系列问题，包括空气污染、工人安全问题以及潜在的责任。为了避免这些问题，3M的首席执行官利维奥·德西蒙（Livio DeSimone）在20世纪90年代初宣布新投入的产品不能来自会产生挥发性有机化合物的技术，绝对不能有任何例外。
这个命令使品牌经理们空守着一个潜在的热销商品，却无法上市。他们请求产品研发人员再开发一种不需要VOC溶剂的粘胶。经过漫长的6年之后，2003年，3M公司推出的“超强即时贴”取得了巨大成功，销售额达数百万美元。
3M对这6年等待所失去的机会成本一直保守秘密，但是从即时贴的业务规模来看，我们相信3M为了坚持不使用有毒溶剂的承诺，放弃了数千万美元的收入。然而现在，当我们问及这种选择是否值得时，3M的高管们回答“当然”，部分原因在于，他们看待收益的方式和其他公司截然不同。
在作出这个决定时，3M计算了使用溶剂的“总成本”，其中包括一些难以衡量但却非常重要的花费。通过信守他们不使用有毒溶剂的承诺，着眼于战略时段而不是短期的考虑，3M降低了新的空气污染法规对他们的影响，削减了监督和遵循法规的成本，降低了被美国环保署和地方政府罚款的危险。同时，3M告诉其顾客、企业所在地、监管机构以及非政府组织，他们对于减少自己的环境足迹非常认真。这个决策同样向员工表明3M重视安全胜于利润，进而大幅提高了员工忠诚度。
正如3M的副总裁凯西·里德所说的，考虑到这些无形收益，使用有害溶剂型产品的成本实在太高了。当然德西蒙并不知道不使用有毒溶剂的规定使产品的销售推迟了6年之久，但是他显然知道这样的选择肯定是有代价的。
环保成本计算
在大多数公司里，没有人真正了解环保问题到底花费了多少成本，或者一个操作方面的改变对收益究竟有多大帮助。问题在于，这些相关成本可能会分散在各个部门，或者隐藏在日常管理费用当中。一些公司已经开始着手揭开这些通常无法细算的成本。把环保支出独立区分出来的做法有助于厘清产品或流程的全部成本。
美国东北公用事业公司（Northeast Utilities）的环保团队做得更彻底。当他们帮助解决线路操作方面的环保问题时，他们不仅计算节省下来的成本，同时还计算节约下来的管理时间，减轻的监管压力，以及其他的间接成本。到年底，他们会把节省下来的成本制成表格，发布一份叫做“节省赢利”的报告，展现这些节省对于公司的价值。
最终，不使用有毒溶剂的解决方案也对长期的财务收益产生了正面的影响。生产即时贴的厂长瓦莱丽·杨（Valerie Young）表示：“无溶剂技术将成本减少了一半，却使生产速度提高了一倍。”由于省去了对有毒溶剂进行特殊处理的步骤，工厂加快了运作，并消除了一些严重的健康风险。
不过，问题的关键是，那时候，3M没有任何人能承诺无溶剂技术最后会更便宜。开发新的无溶剂技术和更改生产流程看上去主要是一笔开支……虽然是被首席执行官要求的，但毕竟还是开支。如果只看收益，3M公司不会把“强力即时贴”的上市推迟6年之久。然而，如果没有考虑到财务收益之外的无形回报，3M永远不会寻找更好的发展途径。
第六章 环保优势意识（5）
在这个案例中，“树木”就是3M公司很容易迷失于其中的“强力即时贴”上市的短期收益和利润，“森林”则是对员工更安全、对环境更有利、长远来看更能获得利润的健康的事业。
在某些时候，“看见森林”的意思就是它字面上所说的那样。与自然资源有关的领域（林业、石油和矿业）中的精明企业，现在已经开始考虑他们的行为如何影响野外空间以及生活在那里的动植物（科学的叫法是“生物多样性”）。从环保优势意识的定义来说，这些行业是破坏生物多样性的。为了得到矿物和石油而砍伐树木或扫荡土地，可以摧毁当地的自然环境。
提到采掘业的时候，我们很难联想到“环保”这个词，所以当我们请环保人士举出一些在生物多样性方面做得比较好的公司时，他们的回答令我们非常吃惊。全球性非政府组织保护国际（Conservation International）下属的环保领导与商业中心主任格莱恩·普克里特（Glenn Prickett）提到了矿业巨头力拓公司。他说：“20年前，一个非政府组织专门针对力拓公司成立，让他们吃尽苦头。现在，力拓公司拥有最详尽的生物多样性策略。”
人类对铜、铝、铁等矿物和金属的需求日渐增长，若想满足这种需求，力拓公司必须获取土地进行采掘。但是随着开放空间的消失，开采许可证越来越难以获取。正如马克·吐温曾经说过的，“买地吧，因为土地已经停产了”。土地所有者、社会团体、当地居民和政府现在对开发土地已经没有多大兴趣了。尽管有很大的经济利益，他们还要看到公司表现出足够的诚意。
为了设法取悦掌握土地控制权的企业所在地，力拓公司必然地成了生物多样性的关照者。不过，他们的努力已经超出了为自己牟私利的范围。公司让我们阅读了他们的内部指导性文件《维护自然平衡》，这份文件列出了他们为什么关心生物多样性以及如何进行管理。这份令人印象深刻的操作手册描述了一个五步骤的流程，说明在开发潜在矿用土地时，如何与当地社区及非政府组织合作，想办法把开矿造成的破坏降到最低。力拓永远不可能使所有批评者满意，甚至也无法完全弥补开矿造成的破坏，然而通过与利益相关方合作，公司正在向更好地平衡经济增长和环境保护的方向迈进。
以前环保计划和社区参与对于企业来说，被认为是可有可无的，现在则是必需的。正如力拓公司的首席环保顾问戴夫·理查兹（D*e Richards）所说的，“我们的运营执照不只是工厂大门外的社区所给予的，而是由整个社会颁发的。如果你跟这些利益集团硬碰硬，日子会很难过。我们必须主动地把风险变成机遇”。
界限：延伸到工厂大门之外
在“镉危机”之前，索尼公司可能不会把他们在中国生产控制线的籍籍无名的供应商算做“家庭”内部成员。但是一旦经历了1 300万美元的游戏设备在圣诞节前一个月被堆放在荷兰仓库无法上市的遭遇，索尼对“家庭”的定义恐怕就会大幅放宽了。
认为公司仅仅是自己的工厂、办公室以及其他实体资产的想法已经过时了。企业在一个全球的生产网络中运作，生产流程的各个部分都有不同的供应商参与。彼此之间的界限已经很模糊了。品牌价值以及员工知识技能这类无形价值已经成为公司价值的一部分，这就是潮流驾驭者从绿色环保中挖掘到的黄金。这些“软”资产同样是一种资产，并且需要受到格外的保护。书包 网 。 想看书来
第六章 环保优势意识（6）
当道格·达夫特邀请丹尼尔·埃斯蒂参加他新组建的可口可乐环保顾问团时，简明扼要地解释了他对这个新团体的期望：可口可乐的市值为1 150亿美元，但是账面的资产只有150亿美元，其余就是价值1 000亿美元的庞大的无形资产。简单来说，正如他的继任者内维尔·艾斯戴尔所说的那样，如果你是世界上最有价值的品牌的守护者，环保方面的错误能使公司损失上百万甚至数十亿美元。
对于企业来说，仅仅说“我们已经对地球尽了自己的力量”已经不够了。那是20世纪的说法，并且通常都是说说而已。现在我们生活在一个“生产者责任延伸”的世界里，企业已经无法逃避在其价值链上下游产生的环境问题了，从最遥远的上游供应商到最下游的消费者都是如此。简单地说，那些发生在你的围墙之外的问题往往