如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往，除了品质、文化、故事外，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是增强消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这个种神秘光环就是它的配方。
一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的金库，同时还声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在所在国高管在场的情况下，在指定的时间打开。现在，知道这一配方的人不超过十个。正是这种神秘的渲染，使得了无数人为可口可乐产生了向往。
创新
如果一个品牌形象总是一成不变，时间长了，会渐渐被消费者遗忘。 “喜新厌旧”是人的本性，因此，一个品牌要持续不断的生存、发展，就必须时行不断的创新，并赋予它新的内涵与形象，从而实现品牌的持续的发展。
一直以来，阿迪达斯在消费者心目中已经树立起了高品质品牌形象，消费者对阿迪达斯的品牌形象也非常认可。由于采取的是单一的品牌形象，因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉并不是最出色的。由此，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。
阿迪达斯也意识到了这问题的重要性。为了解决这一矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。
当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，不过，这时的“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品（如采用the Feet You Wear技术的产品）只能在Equipment品牌线当中才找得到。
1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌——“阿尔法”。除了传统的勾形外，“阿尔法”有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。一个能引发美好联想的名称为品牌传播打开了方便之门。
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第一节：价值观——品牌宗教的基础（1）
品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的，它要有个长期培育的过程。1939年出产的法国雪铁龙2CV（鸭子）汽车在15年后（1954年）才成为被崇拜的对象；同样地，哈雷摩托车也是在1903年诞生的40年后（1953年）成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略打算，着眼于未来的高价值，要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌价值观，持续不断地组织品牌消费活动，提升品牌的崇拜等级，罗马不是一天建成的，而建成的罗马却是独一无二的伟业。
我是谁？——国产手机品牌的迷思
从1992年至今，短短十几年的时间，中国手机市场风云变幻、大起大落，国际品牌与本土品牌近身厮杀，轮番坐庄。国产手机从零开始，在市场缝隙中艰难成长，得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场，一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领，忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。
品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断的投入巨资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时，国际品牌调整产品战略，开始新一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”，受到追求个性注重手机操作性能的年轻人的青睐。 “智慧演绎无处不在” 摩托罗拉，成为众多商务人士的办公利器。而本土品牌却集体失语。“手机中的战斗机”也还是在产品层面上自说自话，远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到惨烈的市场打击，手机主流市场再次易主，重新为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。
非常可乐，还乐得起来么？
“非常可乐，中国人自己的可乐！”。1998年，娃哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗，向可口可乐、百事可乐发起进攻。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节，占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时发现，“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐”。《国际广告》曾评选首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”，非常可乐与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是，非常可乐在城市市场生意惨淡，无人问津。究其原因，非常可乐不具备“可乐文化”，缺乏品牌核心价值观。
城市可乐消费与农村不同，可乐不仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐极其丰富的文化内涵，这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐，它一直分析世界各国价值观的变化曲线，即在过去10年20年当中，人们的价值观发生了哪些变化，以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚，有针对性地引导消费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色梦想，百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝色时尚。“我是谁？”“我能做什么？”，非常可乐在这样的疑问面前，除了“中国人的可乐”外乏善可陈。然而残酷的市场竞争下，单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃哈哈的合资背景，非常可乐的血统是否纯正反倒成为别人手中的把柄。当可口可乐和百事向二三级市场渗透时，非常可乐的身影离我们也越来越远。书 包 网 txt小说上传分享
第一节：价值观——品牌宗教的基础（2）
价值观的普世价值
佛教主张众生平等、基督教信奉博爱和容忍、*教劝人行善、道教强调人与人、人与自然的和谐……所有正教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利益的道德规范，是全人类共同追求和维护的价值观，如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。
梦想的帝国——迪斯尼
迪斯尼的故事大概是世界上最枯燥无味的故事了，无论是《白雪公主》，《灰姑娘》，《阿拉丁》，还是《狮子王》、《木兰》，都千篇一律的重复一个主题：真善美战胜假丑恶，结局也都皆大欢喜。然而正是对这种爱、快乐、真善美的美好价值观，反映了大众对生活追求快乐和希望的美好愿望，为迪斯尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和梦想，尤其是它的家庭观念，让人们感受到亲情、爱和理解的力量，获得了大众的认同。
在创立初期，迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中，并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中，米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯尼很快意识到，要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱，必须改变它的个性和行为。所以1930年在弗劳埃德？戈特弗雷特森笔下，米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。
品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。由加拿大著名大众传播学教授迈克。瑞尔（Michael Real）在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中发现，被调查者一致认为迪斯尼所表述的价值观为美好价值观（virtues value），这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用 。
美国著名的电影和迪斯尼研究学者珍妮。沃斯卡（Janet Wasko）在一项对大学生关于迪斯尼记忆的随机调查中发现，在人们记忆中，迪斯尼总是与快乐、家庭团聚、梦想、希望连在一起的：
“迪斯尼，每当我想到这个字，我就想到欢乐。 对于我，迪斯尼意味着带给人们快乐……让人发自内心的感受快乐” 。
“迪斯尼把信念根植在我的心里：我可以做我想做的一切” 。
“那些快乐的迪斯尼银幕形象告诉我：我也可以象他们一样快乐” 。
“一个梦想是一个希望。迪斯尼激励大家去获得梦想和希望，是对我的启蒙” 。
“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑” 。
“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦的感受梦想” 。
从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给与人们快乐的同时，赢得了人心、满足了人心、激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！
万宝路的品牌宗教
吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是顾左右而言他，谈人生，讲品味，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重*，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属“美国牛仔”万宝路。
作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的*、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。
正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，
“一个人要想变得欧�