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因此，波特认为，任何一家企业都必须明确地选择适合自己的战略，徘徊其间必然影响企业的战略地位。
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第13周 棘轮效应：消费习惯具有不可逆性
“由俭入奢易，由奢入俭难。”对于欲望，我们既不能禁止，也不能放纵，必须保持适度的物质消费。
定律释义
棘轮效应也叫制轮作用，其指出人的消费习惯一旦形成就具有不可逆性，而且很容易向上调整，不容易向下调整。特别是在短时间内，消费是不可逆的，其习惯效应非常大。这种习惯效应让消费取决于相对收入，也就是相对于自己以前的最高收入额。
狭义的棘轮效应是指即使收入水平下降，个人的消费习惯也不会随之下降。即所谓的“由俭入奢易，由奢入俭难”。广义的棘轮效应是指经济活动中的不可逆性，就像前进中的“棘轮”一样难以逆转。
旁征博引
棘轮效应是经济学家杜森贝提出的。
经济学家凯恩斯认为：消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然会立即引起消费水平的变化。针对这个观点；杜森贝强调：事实上这是不可能的，因为消费决策并非是一种理性的计划，它还取决于消费习惯。这种消费习惯受很多因素的影响，比如人的生理与社会需要、个人的经历以及个人经历的结果等。尤其是个人收入在最高期时所达到的消费标准，其对消费习惯的形成起着非常重要的作用。
棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暧”是人与生俱来的欲望。人有了欲望，便会想方设法地满足自己的欲望。
其实，棘轮效应可以用宋代大政治家司马光的一句话来概括：“由俭入奢易，由奢入俭难”。这一句话出自司马光写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》。除此之外，他还认为：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”他秉承清白家风，不喜欢奢侈浪费，提倡俭朴为美。司马光写这封家书的目的就是为了告诫儿子不要沾染纨绔的习气，要保持俭朴清廉的传统美德。
在中国的历史故事中还有很多棘轮效应的例子。例如，箕子对纣王使用象牙筷子的评价，就运用了这一效应。
商代时，纣王刚刚即位，百姓们都以为在这位精明国君的治理下；商朝的江山肯定会坚如磐石。有一天，纣王派人用象牙给自己做了一双筷子，并很高兴地用它吃饭。他的叔父箕子看见了，就劝他把筷子收起来，但是纣王却一副满不在乎的样子，而满朝的文武大臣也没把这当回事，觉得这不过是一件极平常的小事而已。
此后，箕子整日忧心忡忡，有的大臣感到莫名其妙，就问他原因，他回答道：“纣王既然用象牙做筷子，就不会再用土制的瓦罐来盛汤装饭，必定要改用犀牛角做成的杯子与美玉制成的饭碗。在有了象牙筷、犀牛角杯与美玉碗之后，难道大王还会用它们来吃粗茶淡饭及豆子煮的汤吗？此后，大王的餐桌每顿都会摆上许多奇珍异品和山珍海味。吃着这些东西，穿的衣服自然也要以绫罗绸缎为主，而住的就更要富丽堂皇了。另外，还要大兴土木，广建楼台亭阁，以此来衬托自己尊贵的身份。这样一来，百姓的疾苦就不言而喻了，我是担心物极必反啊！”
箕子的预言在５年后应验了。商纣王奢侈至极，严刑桎梏下的百姓们怨声载道，商朝的五百年基业就这样败了。
对于欲望，我们既不能禁止，也不能放纵，必须保持适度的物质消费。倘若不限制自己的欲望，过度地放纵奢侈，必然会让自古“富不过三代”的说法成为现实，也必然会出现“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸；小人多欲，则多求妄用，败家丧身。是以居官必贿，居乡必盗”的现象。
举一反三
在物价上涨方面，我们一定要警惕棘轮效应的发生。因为物价上涨和民生问题息息相关，物价上涨尤其是食品价格的上涨，就很有可能会形成“能上不能下”的现象，这将对普通百姓造成严重的影响。
在房价问题上，棘轮效应的表现就更加明显。现在，房价已经形成了棘轮效应，易上难下。这是因为，尽管房价上涨的各种负面影响很大，但一旦涨上去再跌下来，就将引发严重的经济问题。
就整个经济体系来说，房价可以不涨，但绝对不能暴跌，否则就有可能引发严重的经济危机。两害相权取其轻，所以政府部门及社会公众的目标，都应该是稳定房价，而不是希望房价暴涨或暴跌。
在子女教育方面，因为深知消费的不可逆性，所以聪明之士更是十分重视棘轮效应。
如今，一些成功的企业家虽然家境富裕，但仍对自己的子女要求严格，从来不给孩子过多的零用钱，甚至在寒暑假期间要求孩子外出打工。他们这么做的目的并非是为了苛求孩子多赚钱，而是为了教育他们要懂得每分钱都来之不易，懂得俭朴与自立。
这一点在比尔？盖茨身上体现得十分明显。比尔？盖茨是微软公司的创始人，个人总资产高达460亿美元，曾连续十多年位居全球富豪排行榜之首。然而，他在巴黎接受媒体采访时表示，要将自己的巨额遗产返还于社会，用在慈善事业上，只留给自己的三个孩子并不多的钱。
1993年秋天，比尔？盖茨开始了自己的慈善事业。当初，他与后来成为他妻子的梅琳达等人一起去非洲旅游，当地人的极度贫困激起了盖茨心灵的震颤。他在感慨之余，建立了一个慈善基金会。
在2000年初，盖茨将原来的两个基金会合并成一个，即“比尔…梅琳达基金会”，并由他的父亲老盖茨掌管，其现在已经成为了全球最大的慈善基金会。老盖茨表示，他的退休生活其乐无穷，大多数时间都用来“挥霍”儿子赚来的财富上，将这些钱捐给世界各地的医疗与教育领域。
在比尔？盖茨看来，对站在人生起跑点的子女而言，拥有许多不劳而获的财富并不是什么好事。他认为子女应该有自己的人生，他们应该发挥自己的潜力去实现人生的价值。
比尔？盖茨表示，他与妻子耳濡目染，看到了在健康、教育以及研究等领域还存在着许多不平等现象。因此，他们决定把自己的财富用在消除这种不平等上，同时也希望更多的有钱人能够将自己的财产回馈于社会，用来解决社会上各种不平等现象。
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第14周 消费者剩余：你买的东西是贵还是便宜了
同一件商品，当它的价格愈低时，所产生的消费者剩余就愈多。
定律释义
消费者剩余是指买者在购买一种商品时，其愿意支付的货币量减去实际支付量的节余部分。
旁征博引
按边际效用理论，消费者对某一商品愿意支付的价格在于消费者对该商品的效用评价。但往往市场上的实际价格并不等于消费者愿意支付的价格，消费者为消费某种商品而愿意支付的总价值，与其购买该商品时的实际支出之间有一定的差额，这个差额就被称之为消费者剩余。这一概念是英国经济学家马歇尔首先提出的。
比方说，消费者买一台电脑愿意支付的价格是8000元，但因为市场供需的原因，电脑市价为4000元，那么此时消费者剩余即为8000…4000=4000元。
举一反三
一个叫凯宁的城里男孩到乡下去，他打算花100美元从一位农民那里买一头小毛驴。这位农民收了钱后，很爽快地同意了，并答应第二天把驴牵来给凯宁。
第二天一早，农民却匆忙跑来告诉凯宁：“小伙子，实在抱歉，我的那头小毛驴死了，就在昨天晚上。”
凯宁听后，就说：“既然这样，那你就把我的钱还给我吧。”
农民却说：“对不起，我不能把钱还给你，因为我已经用它还债了。”
凯宁很无奈地说：“原来是这样啊……那你就把那头死驴给我吧。”
农民很纳闷：“你要那头死驴干什么呀？它是病死的，不能吃。”
凯宁笑着说：“我打算用那头死驴作为幸运抽奖的奖品。”
农民听后叫了起来：“你怎么可以将一头死驴当做抽奖奖品，没有人会要它的！”
凯宁说道：“别担心，我有办法——我不告诉任何人这头驴是死的就行了。”
过了一段时间，这位农民偶然在街头遇到了凯宁。
农民就问：“那头死驴后来怎么样了？”
凯宁说：“我举办了一次幸运抽奖，并把那头驴作为奖品。我总共卖出了500张票，每张2块钱，就这样我赚了898块钱！”
农民又问：“真是令人难以置信！难道就没人对此表示不满？”
凯宁回答：“不满的人当然有，但只有一个——就是那个中奖的人。他看到自己的奖品是一头不能食用的死驴后，当即表示了抗议，所以我就把他买票的钱还给了他。”
很多年后，长大了的凯宁成为了一家大公司的总裁。
抛去道德层面不议，我们可以将凯宁的这种赚钱方式理解成迎合消费者行为的低价策略。人们知道仅花两元钱也许就会得到一头驴，这里有一定的风险，可要是不买，或许就根本没机会去得到那头驴。若花两元钱去买，那就会有1/500的希望。人们在这种投机心理的驱使下，都愿花两元钱去冒险。
在现实生活中，类似的情况随处可见。比如，一些商场经常会举办买一送一或商品打折的活动，原价400元一件的毛衣，打折之后是200元或400元两件。必须承认，这种诱惑是巨大的。你若想买一件300元的毛衣，刚好这件符合你的要求，而且比你预期要付的价钱少100元，那么消费者就会做出购买的决定。经济学将这100元称为消费者剩余，它是消费者为买一种商品愿意支付的货币额减去消费者实际支付量的剩余部分。
就拿买计算机来说吧。假设关羽办了一家公司叫蜀汉，其所生产的计算机质量与性能都很好，不过，消费者愿意支付的价格是不同的。曹操只愿意出5000元买计算机，周瑜愿意出5500元，张良认为关羽不会骗自己，愿出5800元，而富甲一方的孙权，愿意出6000元。如果目前蜀汉公司就仅有1台计算机可以出售，由4位购买者竞价，最终的胜出者肯定是孙权，当他花5850元买到这台计算机时，他的额外收益为多少呢？比起他愿出的6000元来，他还有了150元的“消费者剩余”。如果目前有4台计算机可卖，为让事情简单化，就统一售价为5000元，结果会如何？
不难发现，除曹操未得到消费者剩余以外，其余三人都不同程度地得到了消费者剩余。当然，得到最多的就是孙权，他得到了1000元的消费者剩余，而张良得到了800元，就连周瑜也得到了500元。如此算来，4台计算机的消费者剩余之和为2300元。其实，尽管曹操未得到消费者剩余也没认为自己吃了亏，因为，他买这台计算机的价钱并没有高出自己愿意支付的价钱。
回到本节的第一个故事，对凯宁而言，他用100美元买了一头死驴，可是最后他不仅没亏本反而赚了898美元，这在经济学上叫做生产者剩余。它是指生产者出售一种商品所得到的收入减去成本的剩余部分，简单来讲就是企业赚的利润。关键的问题是各家的成本，谁的成本�