没事找事的事件营销- 第34节

际市场的主要障碍。从这个角度而言并非只有出口的产品需要环保绿色产品，国内的消费者同样需要。所以绿色环保服装应该是羽绒服产业发展的大方向。　　羽绒专家在说到鹅绒和鸭绒的区别时指出，鸭绒的问题有两方面。一是鸭子喜食水中的虫子，所以鸭绒普遍有一种腥臊味（业内人事称为“鸭狐臭”），为除去异味，在除污、脱脂过程中，有的加工厂甚至使用了除臭剂，虽然新买的羽绒服闻不出来，但是几个月后就返味儿，至少要一年以后才能自然散发掉。而鹅是草食动物，所以鹅绒本身根本不存在异味问题，从原材料源头保证了绿色环保问题。另外今年年中免熨衬衣和儿童服装甲醛超标被媒体暴光，引起人们对服装绿色问题地极度关注，羽绒服同样存在类似的甲醛超标问题。由于鸭绒同样也有白鸭绒、灰鸭绒之分，其中白鸭绒的品质最好，价格也高，个别厂家为降低成本选择了含有杂毛的白鸭绒甚至灰鸭绒，为使鸭绒显得更白，用含有甲醛的漂白剂进行漂白。有关资料显示，甲醛是一种无色化学气体，浓度高时有刺鼻的气味，引起眼睛及气管极度不适，即使持续地接触少量的甲醛也会导致严重的不良反应，人体长时间接触甲醛可诱发过敏。国际有关研究癌病组织已将甲醛分类为对人类可能致癌的物质。　　鹅绒由于其更好的保暖和环保绿色性能，被业内人士普遍看好。北极绒市场调查证明，国外的大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。在有关专家的建议下，北极绒决定放弃鸭绒而选用鹅绒。　　俗话说，天下没有不透风的墙，为防止北极绒生产鹅绒羽绒服消息提前透漏，惊动对手，吴一鸣也设计了一套说法：“你不能老是不承认自己做鹅绒，你为什么不承认你做鹅绒，那肯定是有鬼，那还不如反其道而行之，我承认自己做鹅绒了，那是为了做被子。”　　从产品角度而言，北极绒换鸭绒为鹅绒的策略避开以鸭绒为主要保暖原料的传统羽绒服厂家的围追堵截，以完全差异化的产品定位更容易在羽绒服行业中站稳脚跟。从产业链的角度出发，作为下游终端产品，鹅绒羽绒服的大规模推广和销售，势必会影响我国上游的饲养业的鸭鹅饲养比例和存栏量。　　　如果说南极人打出的底牌还在意料之中的话，那么北极绒的鹅绒牌对羽绒服的其他厂家而言就绝对是意料之外。　　商场如战场，自古就有察地理、知季节而谋动布局的方略。其实，鹅鸭之争的最精彩的部分就在这大幕没有拉开之前的背后。　　奇胜正合羽绒市场　　8月很多还开着空调的观众在中央电视台的黄金时段里看到了南极人羽绒服的广告，大家只是觉得今年的羽绒服广告来得挺早，羽绒行业的各厂家也都有心理准备，没有太多反应。按照常规，9月份，大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产。　　当9月1日，北极绒鹅绒羽绒服广告甫一现身央视标板。　　“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……　　一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端，“赛洋引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为9月热点经济新闻之一。　　消费者眼前是一亮，而羽绒行业整个炸了。9月6日，羽绒工业协会与羽绒服装协会召开新闻发布会，辟谣鸭鹅之争的说法，但是有关专家之间关于“鹅绒、鸭绒到底谁好”自相矛盾的解答让人一头雾水。”　　一些企业开始坐不住了，开始到北京活动，想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布，未果；9月10日，某企业在安徽打出整版平面广告，称自己羽绒服是鹅绒的，搭车北极绒。　　鹅绒作为当时的异类，北极绒成为千鸭所指。　　但是10月15日，北京召开的“全国羽绒服市场如何面对消费者高层研讨会”演化成成为鸭鹅大战的一个重要转折点。波司登老总高德康突然发表了一个戏剧性的“补充发言”，指出鹅绒优于鸭绒是行业公开的秘密，今后不应在这个问题上再有什么争论，北极绒的做法对行业是一个有益的贡献，鹅绒作为一个重要的羽绒产品将在高端市场占据高端市场，并支持挑起“鹅鸭大战”的北极绒关于“开发鹅绒产品是中国羽绒业的进步”的观点，并宣布今冬波司登品牌的羽绒服全部采用鹅绒。　　尽管有人认为“鹅绒优于鸭绒”是蓄意炒作，也是有意误导市场。但市场竞争的法则告诉我们，该问题能够被拿出来争论，本身就已经说明鹅方的胜利，而且争论得越热烈，鹅方的胜利成果就越大。因为，消费者是不会真正关注这个争论的（就算有结果），他们只要知道鹅绒确实在天然的角度上优于鸭绒就行了。由此，鸭鹅大战开始进入中盘。　　由于波司登的加盟，鹅绒的推动力量进一步强化了。9月13日，湖北某供销公司在北京某著名媒体打出销售鹅绒的广告，短短一个月间里，鹅绒价格上涨了25％，很多后来厂家不得不高价进货。　　在鸭绒林立的衬托下，北极绒鹅绒羽绒服的推出一下子就抓住了消费者的注意力，加上北极绒本来的品牌效应，顺利延伸到鹅绒羽绒服，成为市场上追求环保、时尚的高端消费者的首选。营销讲究的第一效应，在北极绒鹅绒羽绒服的广告传播上再次得到印证。　　在这种情况下，包括雅鹿等在内其他传统品牌纷纷上马鹅绒羽绒服，不过是打着绿色概念，与北极绒鹅绒诉求的直截了当相比，无论是环保还是绿色都显得象隔了一层窗户纸；而刚刚杀入的企业不得不调整广告传播的卖点，把都市“谁穿谁精神”这个虚化概念转变为，“买羽绒服，怎么挑？”——款式、面料、做工与品质，以消解鹅绒冲击波。其实消费者明白着呢，羽绒服凭什么叫羽绒服，比拼的就是羽绒？　　其他羽绒服品牌上马鹅绒服或者调整广告诉求点，都犯了“凡事预则立、不预则废”的大忌，而忽视了对2001年整个羽绒市场大走势的研判。　　从11月开始的暖冬让所有的羽绒服厂家“心忧衣贱盼天寒”，但是由于一些厂家的广告协议的事前签定，这时候已经成为卸不掉的包袱。而北极绒采取灵活广告策略，主动放弃电视广告重武器而改用软性文章和平面广告相结合的轻武器。一般而言，订立长期大额广告合同虽然能拿到优惠的折扣，但是这是建立在整体市场向好走势基础之上的；由于暖冬，在这个时候，谁及时调整广告投放策略，谁就能赢得在接下来价格战的主动。　　果不其然，在鸭鹅大战收关阶段，北极绒占据高端市场，在广告投放的调整节约的费用基础上，同比例下调价格，控制库存，始终掌握着市场脉搏，相机而动的，占据着主动地位。　　如今，鸭鹅大战已经曲散人终，由于经年未遇的暖冬影响，诸多厂家积压严重。据测算，去年全国各羽绒服厂家计划生产近5000万件，而整体销售大致与2000年的1800万件持平，并略有下降，整体积压近3000万件。而北极绒方面的库存几近为零。　　盘点2001年，雪驰集团承认，他们公司原计划生产羽绒衣600万件，后来看市场形势不对及时调整方案，将产量压缩到540万件。尽管这样，公司的羽绒衣今年还是出现库存，这也是公司创业以来的首次，“我们公司的情况还算好的，有些公司的销售率只有20％至30％，真可谓损失惨重”。　　“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，骑鹅历险，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，进退得当，应变无误，全身而退，树立起温暖产业中强势品牌形象；同时还带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展；此外在保暖内衣行业，北极绒无论产品销量和市场占有率均名列前茅。据悉，2002年北极绒又将在保暖内衣行业抛出类似鹅绒羽绒服的重磅核弹级产品——形美内衣，其招商工作正在紧锣密鼓地进行之中。尝到了差异化甜头的吴一鸣笑称，形美将是今年内衣市场的又一只大白鹅。　　（2）精彩文章回顾　　① 媒体放风，声东击西，明修栈道，干扰竞争对手判断。　　羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛　　业内人士称———保暖内衣企业纷纷挥师羽绒服市场，其凶猛张扬的竞争方式也被带入了这一传统领域。　　北极绒巨资收购鸭场　　一直以来，我国都是出口羽绒的世界大国，历年出口的羽绒产量占世界总产量的80％左右。近几年，随着国内羽绒业的迅猛发展，我国出口的原毛越来越少，与此同时，附加值较高的羽绒制品的出口却大增。　　据了解，一件中等长短的羽绒服，内胆的含绒量约为300克，而一只鸭子一年只能产一到两次绒，每次只有几十克。随着国内生产羽绒制品的企业越来越多，生产规模的不断扩大，对羽绒的需求也越来越大，羽绒的供给直接决定着产品的质量和生产的可持续性发展。如果羽绒供应不足，那么款式、面料再好，到时候也只能干着急。　　有关方面的信息显示，2000年我国出栏鸭的数量是14亿只，原毛出口额达3．07亿美元，比上年增长75％，羽绒出口达4万吨，如果再加上国内市场的羽绒需求，数量更加可观。　　在此情形下，以生产北极绒保暖内衣而闻名的上海赛洋公司董事长吴一鸣透露，公司决定向生产羽绒制品发展。在别的羽绒厂家准备在面料、款式等方面胜人一筹之时，北极绒却于今年3月份毅然买下东北一家鸭场，为实现产、供、销一条龙做足了准备。　　北极绒虽是羽绒市场的新手，但这一举措可谓是老谋深算。因为，对北极绒来说，包下鸭场，就等于打仗先备足了粮草，不管到时候市场竞争有多激烈，已抢先掌握了未来市场的部分垄断权。吴一鸣没有透露所买鸭场的规模及产绒量，但从他敢于把羽绒服的价格定在比国内市场占有量遥遥领先的波司登高出60％的自信中，从他第一年就把指标定为100万件的气魄上，可以看出去年保暖内衣大战时的凶猛张扬。　　南极人要拼龙头老大　　面对群雄逐鹿、形势大好的羽绒服市场，上海南极人企业发展有限公司也坐不住了。今年3月29日，在北京中国国际服装博览会上，南极人就以一场如梦如幻的羽绒服冰上发布会令人们大吃一惊，虽然南极人生产的保暖内衣早已闻名全国，但羽绒服的展示则出乎人们的意料。　　与北极绒一样，南极人今年也是首次投入羽绒服生产，其产品重在羽绒服的时装化、都市化上。该公司副总经理滕腾对记者说，南极人都市羽绒服的销售对象将锁定年龄在20岁50岁的人群，价格则定在中档以上。　　在谈到国内羽绒服市场的竞争时，滕腾表示，南极人的产品定位在某些方面，可能会和波司登重合，但南极人在设计上有自己的独特之处，并不担心会被波司登抢尽风头。而且这两年通过南极人保暖内衣的营销运作，在市场上也有相当的知名度，他自信有能力与羽绒行业的龙头老大共享市场这块大饼。　　波司登力保头把交椅　　面对突然杀出的两匹大“黑马”，作为“中国驰名商标”的波司登，能否仍像去年一样，稳坐第一把交椅呢？　　面对国内外的激烈竞争，生产波