品牌:新闻式传播实战- 第14节

　　典故传播之创业故事

　　尊重，往往是一个品牌热切希望从消费者心中得到的一个情感。因为通过对一个品牌的尊重，可以帮助消费者建立对于品牌的信任。而信任，是建立一个优秀品牌口碑必不可少的要素。

　　成功的品牌背后大多有着艰辛的创业历史。历史悠久的著名品牌常常把这些故事骄傲地放进公司介绍中，也是因为这些故事能够反映这个品牌的奋斗精神，让读者对这些品牌产生尊重感。

　　肯德基老爷爷的两次创业路

　　1890年9月9日出生于美国印地安那州亨利维尔附近一个农庄的哈兰&；#8226；山德士大约还想不到，百年之后，他创立的肯德基炸鸡，不仅仅在美国，在全世界都是闻名遐迩的一个品牌，甚至和麦当劳一起，成为了美国“快餐文化”的代言人。

　　然而山德士上校的创业路却不是人们所想大笔资金的投入，中年退休享尽荣华富贵。他65岁才创立了肯德基连锁，一生也是在贫穷中度过。

　　幼年丧父的山德士担起了帮助母亲照顾弟妹的重任，从小学会烧菜的山德士却从来没有动过开餐馆的念头。

　　起因在于山德士40岁的时候开了一家加油站。由于加油站客人很多，匆匆赶路使得他们饥肠辘辘，于是山德士决定做一些方便司机食用的快餐食品，来满足人们的需求。

　　于是，肯德基炸鸡的雏形就出现了。炸鸡一出现，就受到了路人的热烈欢迎，很快，炸鸡的名声超过了加油站，山德士就开了第一家宅基专营店。

　　1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比&；#8226；拉丰为感谢他对该州饮食所做的贡献，向他颁发了肯塔基州上校官阶，人们开始叫他“亲爱的山德士上校”，直到现在。

　　然而，因为二战的爆发，使已经66岁的山德士从一个受人尊敬的上校变成了一文不名的穷人。为摆脱困境，他觉得把做炸鸡做法卖给犹他州的一个饭店老板，那时候的条件是，他们每卖1只鸡，付给山德士5美分。

　　于是山德士上校开始了第二次创业，这一次的创业，将揭开快餐连锁经营的序幕。尽管一开始，这个计划进行的并不顺利。每次，身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身绅士打扮的白发上校停在每一家饭店的门口，兜售炸鸡秘方的时候，都遭到了店家的冷遇，整整两年，没有人愿意买他的配方，他被拒绝了上千次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句“OK”的回答。

　　1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

　　山德士上校的创业故事有很强的传播力。理由有二：

　　首先，肯德基的标志就是山德士上校和蔼可亲的头像，这个头像代表了这个品牌的形象，已经给人们非常深刻的印象，非常有利于这个品牌典故的传播，而山德士上校的创业故事能够为这个形象增加更多的层次，这是一种相互促进的关系，让大众在想到品牌的时候就想到故事，想到故事的时候也自然想到了品牌，可以较有效率地达到传播的目的。

　　其次，山德士上校的创业故事是基于一种锲而不舍、1000次被拒绝！！但他敢于创新、最终经过多年努力成功，健康向上的案例。这对于一个品牌赢得消费者的尊重和肯定可以起到决定性的作用。这样一个故事能够表达出该企业内在的一种始终维持着并珍惜着的精神品质，这样，品牌的精神就和品牌典故，以及品牌本身紧紧地联系在一起，产生更大更有效的传播力。

　　湾仔码头“臧姑娘”的创业经历

　　同样的创业故事在国内也相当普遍。比如“湾仔码头”这个品牌，其创始人臧健和女士最初是在香港湾仔码头边摆地摊卖水饺起家的。

　　臧健和人称臧姑娘，70年代带着两个年幼的女儿从青岛来香港与丈夫团聚。没想到丈夫却狠心地抛下她们母女三人而去，使她们的生活顿时陷入困境。臧姑娘只能一天做三份兼职，来维持家里的生计。

　　生活困苦的她想到家里家传的饺子秘方。她想到既然做的饺子深受周围朋友的欢迎，不如自己做手工水饺的生意。于是，臧姑娘就在路边摆了饺子摊，由于她的水饺味道好也不贵，就慢慢远近闻名起来。接着，她就在码头边上搭了个工厂，不仅卖先做的热水饺，还卖现成的冰冻水饺。

　　就这样，日复一日，靠着水饺品质征服新老顾客的臧姑娘转眼就变成了藏阿姨，以“湾仔码头”命名的水饺也占了香港本地市场的大部分份额。

　　1997年拥有哈根达斯等品牌的美国通用磨坊买下了“湾仔码头”的品牌，使得湾仔码头成功打入了内地市场，成了上海北京等地著名的水饺品牌之一。

　　这个案例中值得指出的是，美国通用磨坊利用“藏阿姨”的创业经历做的宣传，是“湾仔码头”品牌在内地成功的主要因素之一。

　　湾仔码头刚刚进入上海市场的时候，比同类品牌水饺的价格要高出不少，让平时爱买水饺的家庭主妇们望而却步。然而，湾仔码头的水饺销量却越来越好，大部分是因为首次尝试觉得值得再次购买的回头客。

　　在内地向来低调的通用磨坊公司，却常常邀请藏阿姨出席一些活动和公司的年会，向外界以及公司内部员工宣传产品理念。利用藏阿姨的故事告诉消费者，湾仔码头注重的是质量和品质，在鱼龙混杂的冷冻食品市场，即使成本较高也要保证产品的质量。

　　藏阿姨锲而不舍的精神，以及保证品质的理念和公司所需要宣传的产品是相符的。而藏阿姨生动的创业经历也可以让观众产生共鸣，让消费者看到湾仔码头的品牌就想到藏阿姨的品质，从而对品牌产生信任。

　　另一种传奇的创业经历

　　人普遍是具有猎奇心里的，因此传奇的经历总是很容易吸引眼球。和一般来说含辛茹苦的创业经历相比，传奇的创业经历在传播中起到的作用又有所不同。

　　如果说一般意义上的创业过程能赢得消费者的肯定大多从正面来做的传播，那么传奇经历更是一种能在吸引注意力，甚至可以是在争议的层面起到作用。不幸的是，在传奇典故中，跌宕曲折的情节或者是争议往往更容易形成大众之间的自动传播，使得传奇典故在传播效率上甚至能够超过普通的创业故事。

　　卖钢材的地产大亨黄文仔

　　星河湾地产老总黄文仔是个传奇又神秘的人物。1982年下海一直到1994年，这12年间，黄文仔从事的是贩卖钢材生意。这在如今看来和他“地产大亨”形象完全不符合的职业，却为黄文仔今后的地产事业打下了坚实的基础。

　　80年代中期，人们还在梦想做万元户的时候，黄文仔已经成为“百万元”户了。

　　1994年，黄文仔创立宏宇企业集团，并开始进入房地产开发。一出手就是建筑面积20多万平方米的宏宇广场，于1996年推向市场。而真正让黄文仔声名鹊起的是他2001推出的广州星河湾，直到2004年推出北京星河湾更是毫无保留的奠定了他做豪宅精品的江湖地位，2009年上海新河湾的开盘即售罄的盛况，更是把黄文仔的生意推到了顶点。

　　然而，这位大老板在原始积累阶段，怎么赚到那么多钱，以及，究竟赚了多少钱，都是他留给外界的一个谜。

　　网上流传着诸多的猜测，有人说他20岁出头就已经是某公司销售部的负责人；有人说他卖过木材，甚至更有人称他还在街头卖过猪肉。

　　关于他的财富更是难以说清。有人说黄文仔财力估计有50亿元之多。还有一个绘声绘色的说法，据说在改革开放初期，黄文仔曾经借40万元给朋友，后来朋友没还，他也没怎么在意。可想而知，80年代中期，40万元绝对是一笔天文数字。

　　黄文仔的创业故事具有着传奇和神秘的色彩。这两个要点在受众的传播中起到了重要的作用。现在网络上SNS（人际关系网络）网站的风行，正是符合了大众“窥探”、“打听”他人“秘密”的心理。如果要利用大众的好奇心，可以采用“不说那么多，只说一点点”的方法，留下一定的悬念，让读者去猜测，让人们去讨论，这样就形成了大众间的自动传播，提高了品牌知名度。

　　
　　不懂IT的互联网巨头

　　作为国内最早B2B网站阿里巴巴和如今异常活跃的淘宝网的创始人，马云在2000年就成为了中国大陆第一位登上国际权威杂志《福布斯》封面的企业家。那时，《福布斯》的封面故事是这样描写他的：深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。

　　马云曾说，自己不是个聪明的孩子，读书时，他的成绩从没进过前三名。他的理想是上北大，但最后他只上了杭州师院，还是个专科。不过，马云后来常说自己的创业经历至少可以证明：“如果我马云能够创业成功，那么我相信中国80％的年轻人都能创业成功。”

　　大学毕业后，马云当了6年半的英语老师，期间开了个翻译社，赚点零花钱。如果要不是1995年，一次杭州市市政府邀请的前往美国的一个“讨债”计划，马云也许一直就仅仅是个翻译。

　　后来，美国“讨债”没有讨到，马云自己却在西雅图挖到了自己的宝库——互联网。对计算机一窍不通的马云突发奇想，觉得应该给自己的翻译社在网上做做广告，没想到广告上线2小时，他就收到了6个email，分别来自美国，德国和日本，说是这是他们看到的第一个和中国有关的网页。这一信息让马云异常兴奋，觉得自己挖到了“第一桶金”。

　　回国后马云对互联网的效应念念不忘，决定把中国企业的把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。　

　　于是，马云找了个哥们加上妻子，总共三人，动用了两万元启动资金，租了间房，开始了中国B2B网站的第一步。

　　这个后来叫做“中国黄页”的产品，在早期的留学生中，还有不小的知名度。然而网站的推广却不容易，对互联网不熟悉的人还称马云是骗子，业务的开展很艰难。

　　可是，互联网发展的速度却完全超出了人们的想象，1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万！也就是这一年，互联网渐渐普及了。

　　1997年，通过北京外经贸部发起的项目，马云发现了中小企业对互联网的需求，于是，他第二个创业计划随之启动，就连域名他都想好了——互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。　

　　1999年，马云回杭州创办“阿里巴巴”网站。临行前，他对他的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”他说用3天时间给他们考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去！”　

　　一传十，十传百，阿里巴巴网站在商业圈中声名鹊起。然后，马云继续挥舞着他那双干柴般的大手，到世界各地演讲：“B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意