品牌:新闻式传播实战- 第20节

　　3跟谁一起做事决定事情的性质。民初名妓小凤仙，她要是找一个民工，扫黄就扫走了；她找蔡锷，就流芳千古；她要是跟华盛顿，那就是国母。所以，不在于你接客不接客，不在于你干什么，而在于你跟谁做。

　　冯仑和潘石屹一样都是爱看书的人，他被封为地产哲学家，他也一样爱用生动的方法来总结一些道理，这是有生活新闻故事式的传播。比如最经典的就是，特地摘录如下，向各位看官推荐一下他的比喻和风格：

　　《好的企业就像一座庙》冯仑《野蛮生长》摘录索引

　　大家乐此不疲地讨论管理的目的，是希望多出好企业，所以我也在考虑，怎么样才叫做一个好企业。　

　　以我的观察，好的企业就像一座庙。在庙里，常常能看到有位不幸的妇女正在跪拜。她家里还剩10块钱，老公要病死了，她拿5块钱去庙里下跪，拿了一把灰、求了一个签、磕了几个头、听了几声木鱼响、看了几眼晃动的蜡烛，然后带着希望回了家。这叫什么？这叫客户。

　　庙里那个小和尚敲着木鱼把烛灯点亮，把收钱的箱子收拾好，晚上把箱子拿走。他呢，就是职业经理人，他传达了大和尚和佛给客户的希望，具体标志是敲好木鱼、点好蜡烛并把箱子收拾好，别让客户把钱扔错地方。　

　　企业家是谁？就是小和尚后面的大和尚，企业就是那座庙。大和尚你永远看不到，他经常去建新的庙，到晚上等着小和尚把钱柜子抱进来数布施。

　　客户拿走的是一包香灰和　99％的希望；大和尚卖的是1％的产品，给人的是99％的希望。这中间传达信任的使命是由职业经理人来充当的。之所以还有客户，比如这个妇女第二年儿子快死的时候还会来，是因为她相信你给她的希望是真诚的，相信你给的这包香灰是灵验的，尽管回去以后老公和儿子都死掉了，她还是无怨无悔。这就是客户忠诚度。

　　所以我说，一个好的企业就是一座好的庙，一个好的企业家就是一个好的大和尚，一个好的职业经理人就是一个好的小和尚。我们给客户的永远是1％的使用价值和　99％的希望。管理，不管你千变万化，只要能做到给客户1％的使用价值和99％的希望，就是最好的企业。我觉得，现在企业家最终都是为了办这座庙。我以为，管理的最高境界就在于不仅能把明确的规则搞清楚，而且也能把潜规则搞清楚，最后办好自己的庙，成为一个伟大的大和尚。

　　如果说到“我们给客户的永远是1％的使用价值和99％的希望”，我更愿意理解成：形而下占1％，形而上占99％。这种企业多数都是高附加值的东西像金融，保险甚至是IT，或者一些不动产。就像大家希望住宅旁边有一条小河，但其实只不过是一条破水沟，不过开发商一定会把它描述成一汪湖水，甚至波澜大海。

　　冯仑的其他经典生动的、易于传播的总结性语言如下：

　　★ 人到底能走多远？其实自己并不知道，谁知道呢？心知道，脚知道。　

　　★ 四十岁前，多研究多学；四十岁后，多经历困难，去体会各种未知，去实现年青时的梦想。　

　　★ 我们的理想就是靠时间来折腾。

　　★ 牺牲一个人，让一群人受益。

　　★ 在中国做事，根本就不可能抛弃传统。　

　　★ 一个伟大的人一生选择一次，一个平凡的人每天都在选择。记得毛主席曾说过：“错误到头了；真理就出现了。”所以，有时你不仅是要坚持正确的，也要敢于坚持自己认为是正确的，但别人认为是错误的东西。

　　★ 人的事业是个马拉松，在一个弯道处，前后的次序都会有所变化，但最终跑到底的是最有毅力的人，而不是某一段跑得最快的人，最后的胜利正是发球跑得最有毅力而又不跑错方向的人。　

　　★ 人一生有四个必修课（大家不一定要去做），一是做牢一年无罪释放，千万别埋怨政府，这一年让你想清楚了是非；二是癌症误诊，知生死；三是离异无子女，知爱恨；四是SARS误诊，知人心不古，世态炎凉。人必须要有特别的经历才明白道理，才不紧张。

　　★ 人在江湖，杀人是正常的，不杀人反而成了异类，就像一头狼，不会吃肉，一个劲地吃草是很危险的——做吃人的狼不做吃草的羊。

　　★ 最大的教训就是不懂千万别装懂，装懂以后被人点醒了赶紧改正，改正了以后就要付诸实施，再别犯同样错误。　

　　★ 心平才能气和，气和才能人顺，人顺才能做事。……我觉得要心平，就是把欲望控制在一个自己能够驾驭的领域内。

　　★ 公司是个是非地，商场是个是非地，商人是个是非人，挣钱是个是非事，变革的年代是是非的年代，怎么样在这么多是非里面无是非，这就要求人有非常好非常稳定的价值观。是非取于心，很多是非是心不平产生的。　

　　王石　爱登山、爱预测未来的新闻话题大王　

　　王石是四个人中跨界影响力最大的，他也是包装和炒作自己的新闻高手。

　　他主要通过三个方式：

　　1　通过登珠峰等著名新闻事件来包装自己，宣传自己；

　　2　积极投入各类广告和媒体活动中去；

　　3　频频发表预测性的轰动发言和逆向的表达方式。

　　他是最懂得通过新闻事件包装自己的高手。王石从１９９９年５月登上海拔６１７８米玉珠峰，接着；又于　２０００年４月登顶章子峰，海拔７１４３米，　２００１年前往新疆，登上著名的慕士塔格峰，接着又远赴非洲，登顶乞利马扎罗山，其中最轰动的是２００３年５月，据传他花了大代价爬上了珠穆朗玛峰，海拔８８４８米上留下照片传遍全国。

　　此后更是一发而不可收拾，万科王石把自己包装成一个登山勇士进行广为传播，他选得都是七大洲的著名山峰，并不是登山界最难登的山，而是最容易引起大众关注的山，可见他比较注重其中的新闻效应。

　　登山回来后，他更是利用这些著名登山事后效应，积极地投入到电视节目防谈、广告和各类媒体活动中去，这是他传播自己的主要方法之一。

　　此后，他就3频频发表预测性的轰动发言和具有逆向思维的表达方式，震惊四座。

　　最著名的就是“拐点论”，王石在2007年预测了楼市在2008年将出现拐点，引起全国一片口舌战，业界和买家大战一场，尽管王石对此语有后悔，但事实上，推动了王石在全国人民心目中的知晓度。

　　此外，他发表具有逆向思维表达方式的新闻言论也轰动全国：如捐款门事件。

　　汶川地震后，在地震当天万科捐出的200万元被网民认为太少，与万科企业实力不相匹配。王石在博客中回应：“万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万元是个适当的数额”。接下来的话成为网友炮轰的焦点：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”

　　王石就此得到了两个新名字“王十”、“王十块”。甚至有网友调侃地说：“做人不能太王石”。当年　　5月21日，王石通过媒体向网民道歉：“这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”

　　笔者不分析其行为好坏，但是王石采用当时逆众人思维模式的说话方法，即人家都要多捐狂捐之时，他却提少捐，限量捐，起到了极其强烈的震撼效果，传播最劲！这一点他在京城四爷中是最突出的，也是影响力最大的，现在王十块和拐点论，都成了网络的经典语言。

　　时间过去多年，现在的人再听到这些词汇后，大多一笑置之，因为，他们知道王石的原话是啥意思，所以，这些话从长远讲是推动了王石和万科的品牌，推动了一个爱思考、不人云亦云的品牌的传播。

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