◆ 我们的商品有什么特别之处？
◆ 我们的市场定位是什么？
◆ 我们怎样才能在竞争中取胜？
◆ 为什么别人经常获胜？
◆ 我们怎样盈利？
当我们和经理人一起攻克这些问题时，不禁自问：他们为什么会提出这样的问题？他们怎么会对这些最基本的问题都没有很好的答案呢？我们逐渐意识到，大多数企业家完全不知道如何制造共鸣。
没能专注于顾客及其问题而是努力在现有市场中引起共鸣的组织，用内部想法外部化的方式开发产品。
不知道制造共鸣的公司没能到市场中了解人们的问题，然后把信息带回公司，而是完全根据已知情况在现有市场中开发产品。他们尝试各种骗人的玩意儿，购买昂贵的广告，让其不合宜的想法进入市场。这种内部想法外部化的方法很可能导致失败和迷惑于上述问题。
本书的由来
本书不是一本关于新商业理论的书籍，而是关于获得并维持成功的论据充足的方法。我们凭借经营公司的共同经验一起完成了这本书的写作。读这本书前，很关键的一点是要了解，我们已经在务实营销公司通过对来自众多公司的45 000名行政管理人员、产品经理和市场营销人员的调查发展了这一方法。
不过，我们还要深入挖掘，以验证独立研究可以证明以下几点：与一般公司相比，市场导向的公司多盈利31％，在调查研究上的投入是产品开发的两倍，顾客满意度高出20％。自2000年起，务实营销公司每年对大小公司的数千人进行调查并得出数据。我们对这些数据进行了深入地分析。这些调查着眼于行政管理人员、市场专员和产品管理人员如何制定关键产品决策，以及市场营销活动组合的哪个部分最有效。我们也对100名首席执行官和公司创始人进行了访问，了解他们如何开始经营，现在怎样操作，为什么别人的产品和服务获得成功而他们的失败了。
我们要感谢数百名企业家、商务专员、非营利性机构负责人、专业服务提供商和其他组织领导者对本书观点的形成做出的贡献。他们给了我们灵感，告诉我们组织该如何去制造共鸣。书中提到了他们中的很多人。
术语注解：本书中使用的“公司”和“组织”包含各种组织和个人。你在阅读时可以用 “非营利性”、“政府机构”、“政治候选人”、“教会”、“学校”、“运动队”、“专业服务人员”或其他实体代替“公司”和“组织”。同样，“顾客”的意思也可以是 “订阅者”、“选举人”、“志愿者”、“申请人”和“捐赠人”。你是一个独立的专业人士——律师、会计或房地产经纪人吗？共鸣法不仅适用于公司、个人，同样适用于致力于提高捐赠数量的非营利性组织、需要赢得选票的政治竞选活动、想增加报名人数的学校、寻找商机的顾问和需要新成员的教会。
下一章，我们将介绍大多数组织没能制造共鸣的一些主要原因。第三章简单介绍了共鸣法。第四章至第九章将分别对共鸣法的六个步骤进行详细介绍。最妙的是，书中讲提供很多已经引起市场共鸣的组织的有趣案例，如拉塞尔？萧集团。希望他们的成功故事能对你有所启发。
本章小结
◆ 为什么有些产品和服务获得成功，有些却失败？这个问题让很多首席执行官、风险投资家、非营利组织管理者、企业家、雇员和股东夜不能寐。
◆ 善于制造共鸣的公司的企业文化的最大特点是，重视外部想法内部化，而非常见的内部想法外部化。换句话说，善于制造共鸣的公司不断倾听、发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题，而不是在公司内部无休止地开会，猜测人们的需求。
◆ 然而，创造共鸣器确实需要用新的思考方式思考怎样建立产品和服务，以及怎样将它们推向市场。
◆ 在潜在顾客的地盘上（在他们的家里、工作场所甚至大街上）对其进行访问，是创造共鸣器（即使顾客以前从没听说过你的公司和产品，也能很快理解其价值的突破性产品或服务）的开始。
◆ 通过深层的访谈了解市场和顾客是目前发现人们愿意为之付费的待解决问题的最有效方式。
◆ 发现、创造共鸣器并将其投放市场并不难，但确实需要不同的做法。
◆ 很多组织一次又一次地犯同样的错误：根据现有顾客对产品和服务的要求猜测市场需求，试图依靠昂贵的广告或销售人员队伍在市场上创造需求。
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不知道制造共鸣……只是猜测（1）
第二章 不知道制造共鸣……只是猜测
——消除与市场对接时的挣扎
在电影《飞越未来》里，一个叫乔许的小男孩儿在一台游乐场机器前许愿；希望自己能很快长大。第二天醒来，他的梦想成真了。乔许拥有了成年人的身体（成年乔许由汤姆？汉克斯扮演），但他的内心却仍然是一个12岁的小男孩儿。成为“成年人”以后，乔许必须学会如何处理这个陌生世界中错综复杂的人际关系，包括玩具公司里的同事关系。这份新工作乔许做得很好，因为心理还停留在12岁的他十分了解孩子们喜欢玩什么。
乔许和不了解孩子们想法的成年人的偶遇发人深省。他们之间的对话恰恰发生在大多数公司里。
保罗（乔许的一个同事）：我们前后花了半年时间，在8个交叉的人口分区中使用匿名问卷方式进行了市场调查。全美每一地区都进行了抽样。焦点组的问卷结果显示，我们的产品在9到11岁孩子中很受欢迎，在12岁孩子的反响也不错。鉴于我们的变形玩具有37％的市场占有率，以同一区域为目标，这个新产品我认为可以有25％的市场占有率，相当于去年营业额的五分之一。有问题吗？请！
乔许：我不懂。
保罗：到底哪点不懂？
乔许：这个玩具是把建筑变成机器人，对吧？
保罗：完全正确。
乔许：有什么好玩的？
保罗：如果你看过详细的市场报告，就该了解本公司人物造型玩具的销售额这两年已由27％爬升到45％。那份报告也许能帮助你理解。
乔许：哦。
保罗：嗯？
乔许：我还是不懂。
我们总是遇到像保罗一样的员工。他们大胆地凭空构思出产品，然后用数据让自己和同事相信该产品会取得成功。（在这个案例里，使用的是焦点小组和销售数据。）然而，从乔许的反应能很清楚地看到，没有人愿意听取孩子们的意见，了解他们觉得什么好玩儿。如果你从事玩具行业，那么你的工作就是探索怎样才能让孩子们玩得开心。
但是，我们才是专家！
我们发现，不能制造共鸣的行为方式中最常见的是这样的逻辑假设：因为你是某一市场或行业的专家，你理所当然比顾客更了解你的产品如何去解决他们的问题。这很自然，比如说，拥有21年汽车行业经验的老手觉得自己比100个妈妈更了解怎样开车带学龄前孩子上街。然而，这种假设往往带来糟糕的产品。底特律产品开发专家设计出的无线电（或者无钥匙进入系统抑或置杯架）连他们自己都不想购买。
你上次购买自己公司的产品是什么时候？
20世纪60年代末，Woodstream公司宣布成功设计出更好的捕鼠器。该公司大张旗鼓地将新产品推向市场。他们甚至声称，这一款产品比他们的木制弹簧胜利者捕鼠器还要好。胜利者捕鼠器是该公司的经典产品，自1890年投放市场以来销量已经超过10亿。然而，世界并没有为这家公司敞开另一扇门。所谓的更好的新捕鼠器遭到彻底失败，公司不得不重新生产传统的木制捕鼠器。一位公司发言人说：“我们应该花更多时间研究家庭主妇，少去研究老鼠。”今天，人们愿意购买的产品胜利者捕鼠器仍然是最受推崇的捕鼠品牌。
经理、产品开发人员和商人都相信自己知道所有的答案。他们就像Woodstream公司，觉得自己能制造出更好的捕鼠器，因为他们是专家。企业家想铤而走险；产品经理想找回曾经的辉煌；商人想用昂贵的广告购买市场占有率，或者在《时代》、《华尔街日报》、《现场秀》等媒体上下赌注。然而；这种莽撞的做法具有很高的风险。继续跟着感觉走、用昂贵的广告探路或者寄希望于媒体覆盖率绝对不如共鸣法有效。。 最好的txt下载网
不知道制造共鸣……只是猜测（2）
没人要的美元
1979年，美国政府发行印有苏珊？安东尼头像的硬币。我们可以想象美国造币厂的思考过程。“我们的下一个产品将是成本低于纸币的令人兴奋的新货币选择，它能使用更长时间。同时，我们也可以纪念一名美国女权主义领袖。”这是一个不能制造共鸣的产品开发经典案例。印有苏珊？安东尼头像的硬币是为解决造币组织美国造币厂的问题而设计的，它不能解决顾客的问题。
硬币发行后的3个月里普遍遭到拒绝，因为它并没有考虑到消费者现有的重要问题，反而还带来了新问题。尤其是，这种1美元硬币无论大小还是颜色都和25分硬币极其相似，很容易弄混，让人以后不愿再去使用这种硬币。
难道没有人对这种硬币进行消费者测试吗？实际上，开发苏珊？安东尼硬币之前，政府确实曾经与一家市场调研公司签约。据说，广泛的顾客调查显示，这种硬币会遭到惨败。然而，政府官员完全不善于制造共鸣，忽视了这些重要数据，固执己见，因为自动售货机让政府相信美国需要一美元面值的硬币。然而，当时使用的自动售货机并没有大范围进行调整，不能接受比25美分硬币大得多的或者形状相差许多的硬币。这种硬币最初设计为十一边形，但自动售货机生产商反对十一边形的设计。最后，除了硬币收藏爱好者，没人想要这种硬币。硬币停产前，美国财政部的地下室里堆放了几亿枚没有使用过的硬币。
不制造共鸣，我们会怎样？
通过对几百家公司进行分析从而知晓怎样才能够并且持续制造共鸣，我们断定大多数成功者都具有某种独特优势。这种“组织个性”决定了某一组织自我管理和市场运作的方式。最成功的组织善于制造共鸣。善于制造共鸣的领导者为潜在顾客或新市场创造产品和服务时，都会最先专注于解决顾客的问题。
然而，我们还发现了另外三种普遍的组织文化。当组织允许这三种文化中的任意一种成为自己的组织文化，其经营方法就会与共鸣法所描述的有很大不同。
◆ 创新就是一切
◆ 收益能弥补一切
◆ 现有顾客知道一切
大多数不能制造共鸣的公司都会或多或少地表现出这些行为，通常以一种行为为主。这些行为直接关系到其成败。接下来，我们将对每一种行为进行详细剖析。
单位销售增长 收益率
创新就是一切 共鸣法
收益能弥补一切 现有顾客知道一切
顾客满意度
善于制造共鸣的公司会比创新、收益增长或顾客满意度驱使下的公司获得更好的效益，且不会牺牲这三种文化的益处。
揭穿“创新就是一切”的神话
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