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美国娱乐业的拥护者们辩解说，这些仅仅是因为他们的产品优越，外国人愿意掏腰包购买他们的产品，他们喜欢好莱坞的电影。但是，观众是否能得到他们喜爱的产品，或者还是喜欢他们所得到的产品呢？决定要购买哪部电影，是由某个国家中的媒体产业决定，而不是受这个国家的民众所控制。所有提供的电视节目和音乐节目，都是供人们购买的商品。当今控制欧洲、美国和其他地方的媒体产业市场的，都是以下少数几家跨国公司：如迪斯尼公司、时代华纳、维亚康姆电视集团、索尼公司、新闻集团、贝塔斯曼公司、AT&T公司等。虽然这些公司之间也本能地相互竞争，但是他们同时也携手合作，来创造一种使各方都能够赢利的商业气候。1997年就出现了这种情况，当时欧洲联盟试图限制美国对欧洲大众文化的占领。欧盟准备建立一项法律，要求在欧洲播放的电视节目中，必须有50％的份额是欧洲本土的产品。结果是，由于欧洲自己的媒体公司的强烈反对而未能通过。因为那些欧洲公司想从他们的美国伙伴那里购买更多的节目，而不是更少的节目。
“在我们欧洲被称之为‘文化’的东西，美国人已经用工业化‘娱乐’产品代替。”卢恰娜·卡斯泰利纳是一名欧洲议员，这是她在2001年5月在意大利的讲话。当时我正参加那个“欧洲社会与美国方式”的会议，她就在那个会上发了言。那个会场本身的布置就显示了美国人与欧洲人在感受力方面的差异。那次会议召开的地点选在托斯卡纳区，是公元980年一所用石料建造的女修道院。卡斯泰利纳身后的整个一面墙，是一幅从1400年至今保存完好的《最后的晚餐》的精美壁画。使卡斯泰利纳感到不安的，不仅仅是美国的重商主义，而且它正在将欧洲土生土长的文化挤出欧洲。她抱怨说：“我们欧洲人现在更熟悉的是美国人的形象和面孔，而并非欧洲人。我们赏识的城市是纽约市和洛杉矶，而不是柏林和马德里。”
克隆美国可能吗真的越来越美国？
真的越来越美国？
全球文化的美国化包含了一个复杂的故事情节，许多人在其中扮演了角色，但在这些大腕儿中，最引人注目的人物就是罗纳德·里根。他本人以前就是好莱坞银幕上的男演员。里根对于美国的广播电视行业的松绑政策，在世界上掀起了层层波澜。里根的政策允许广播企业拥有最多的频道，限定不再是7个，而是12个电视频道、12个调频、12个调幅无线电电台，里根给媒体企业带来了数十亿美元的额外收入。这种利润金融的注入帮助这些企业扩展了它们的海外市场，但更深刻的东西是美国这种政策带来的巨大的影响力。美国的广播电视业被松绑后，使企业赢得了高额的利润，这大大地刺激了外国的同业同行，他们加倍努力，争取在自己的国家里获得类似的机会，广播电视行业在国外通常是被国家的公共传媒实体控制着，例如说英国广播公司（BBC）。
这类事情很复杂，而且因国家不同而表现出各种各样的形态。但是从总体上说，这类努力的结果是成功了。因此20世纪90年代，世界各地的商业电视，迎来了蓬勃向上发展的大好时期。
广播电视规模的扩充，其鱼目混珠也产生了一些不良的后果。首先，就是电视中的质量低劣，垃圾节目的大量滋生。到90 年代后期，平均每天有10亿人都在收看《海滩护卫者》的节目，那是一部十分白痴的好莱坞喜剧，该电视剧的主调就是展示美女性感的身材，情节结合海滩救险的经历。在埃及，国家电视网络放映的节目中，有1/3都是来自美国的犯罪题材的影片。其结果，就是让史蒂文森·西格和查克·诺里斯变成了家喻户晓的名字。在整个欧洲，商业优先的成果是如此普及和发达，以至于国家的公共广播网络也创办了商业部门，开始播出商业广告。譬如，英国的BBC及其在荷兰和瑞士国家的同行们都是如此。无论人们在世界上的哪一个地方，只要打开电视机，电视屏幕上播放的内容越来越像美国的电视了。像美国人那样长时间看电视的习惯也在不断扩展。1997年，法国4—11岁的儿童，平均每天几乎收看2个小时的电视节目，比1996年增长了10％。
媒体行业展示了里根在微观世界中更大的成就。通过改变美国的国家经济，他改变了资本主义在全世界的操作方式。在意识形态上与他情投意合的人是英国的首相玛格丽特·撒切尔。在她的帮助下，里根向主要资本主义国家通行的关于福利国家和资本调控的范围提出了强大的挑战。他辩解说，政府给商业松绑，以及摆脱慈善事业的负担之后，每个人都会变得更富裕。在英国，像美国的情况一样，这个方法促进了经济的迅猛发展，使贫富的差距日益增大，并侵蚀了运输、保险，以及其他的公共服务领域。也许里根并没有意识到，这个方法还迫使其他国家也采取了类似的自由市场政策，如果你想在世界市场中保持竞争的地位，这也是十分关键的一个步骤。
它又是如何实施的呢？里根通过减税和松绑政策，有效地降低了美国企业的运作成本。从而，自然地帮助它们有将业务扩展到国际市场的能力，同时也给里根在国外的意识形态领域的同盟者提供了进攻的手段。现在可以说，其他资本主义国家中的企业和右翼力量，出于与美国竞争的需要，必须摆脱他们自己国家庞大的社会福利负担，必须减税并也为企业松绑。当然，里根的松绑政策也推进了国际商务活动，即所谓的自由贸易体制，便于打开外国的市场，允许企业到国外投资，并且消除了欧盟后来针对美国的电视节目而企图设置的种种障碍。美国对世界贸易组织、国际基金会，以及世界银行的势不可挡的影响力，确保这种自由贸易的设想得以成功地推广到全世界范围，尤其是在经济比较薄弱的亚洲、非洲和拉丁美洲。正像全球化主要是指美国化一样，里根的自由市场资本主义，已经变成了全球通行的标准。没有哪一个国家，能够像意大利那样如此夸张地追随这类经济时尚的做法，意大利的企业界大亨西尔维奥·贝卢斯科尼，已经推行了模仿里根主义的经济改革运动。贝卢斯科尼最初是米兰的做房地产生意的富豪。到20世纪90年代早期，他的企业已经发展成为一个令人敬畏的媒体巨人：包括三家私人电视网络，以及意大利最大的报纸杂志和书刊出版商。然后，他开始直接收购政治权利，利用能够使意大利执政党名誉扫地的腐败丑闻，使自己在1994年的竞选中成为这场改革运动的一名候选人。他自己的媒体对他进行了大量的崇拜性的报道，使他的候选资格立即得到大家的信任。最终，他得到了总理的职位，并与新法西斯主义的国家联盟和独立派的隆巴尔迪利格联合组阁，但是在执政的7个月之后，这一届政府便垮台了。他在2001年再一次参加竞选，使欧洲的一些人感到十分沮丧。《经济学人》发文，宣布他不适合执政，并指出，作为总理，他要控制的不仅仅是三家最大的私人电视网络，而且还有三家国家公有的网络。当我开始为了本书而进行旅行，在到达意大利的时候，他已经成功地当选为总理了。我在参加“欧洲社会与美国方式”的会议时，旁边坐着一位来自佛罗伦萨的高中教师，她叫保拉·比亚吉尼。她对我说：“毫无疑问，贝卢斯科尼控制的电视协助他赢得了这场大选，但是，并不是因为他的公司抛出了诸如‘投我的票吧！’这类直接宣传的肤浅的把戏，他主要得益于他的电视节目间接宣传所产生的巨大效应。在那些节目中，尽力美化美国式的生活方式和经济模式，并且极力阻碍其他批判性的观点。因而，我们的许多年轻人都积极投票支持贝卢斯科尼。我从我的那些学生们的口中得知：他们那代年轻人，信仰他们从电视里所看到的美国模式。现在想上大学的年轻人变得比以前少了，因为他们可以到北部的鞋厂和眼镜厂去工作。他们也不关心将来，他们认为：他们将能够每六个月更换一次工作，并且买一辆新的小轿车，就像生活在美国一样。”
美国殖民思想的目标不仅仅局限于年轻人，屏幕也不是惟一的传播手段。但是无论是哪个年龄段，无论所传达的是什么信息，其结果都是为了扩散单一经营的品位、价值与行为。现在，世界上越来越多的人，都身穿同一个品牌的服装，消费同一种食品和饮料，观看同样的电影，收听同样的音乐。这样做的结果是，人们都按照美国企业、市场商人的模式做事。譬如在瑞典，假如你从斯德哥尔摩驱车向西，开往挪威的边界，你就会发现，每隔40公里就有一个新建的麦当劳餐厅。瑞典主要报纸《每日新闻报》的一位编辑，回忆起20世纪70年代的情景，当时某个人喝了杯可口可乐就要受到抨击，说那将助长美国对瑞典的影响。但是，现在已经没有任何人再提出这样的批评了。”他对我说：“我有三个孩子，我不记得是从何时开始，但是在某个特定的时间里，我开始周末为他们买可乐，作为一种特殊的款待。现在，如果孩子们还没有离开家，可乐就可以与牛奶媲美，甚至在工作日也是如此。”
我离开阿格里真托的那天，《共和国报》援引了意大利作家乌贝托·埃柯的一段话：“当今，当一名旅游者到世界许多地方观光返回家乡的时候，便没有什么奇闻逸事可以对他的朋友讲述了。因为，他所经历过的任何一个地方，人们的穿戴都一模一样，人们的行为方式也与家里人没什么两样，人们讲话的语言也几乎是一样。各地的年轻人都在学习英语，放弃了那些在全球化迅猛进程世界里不太能挣钱的语言。我在西西里岛的时候，多次听到过同样的议论，一位阿格里真托的饭店经理告诉我，他很少讲西西里人的语言。即使与他的父母讲话，他也愿意讲英语。我并不完全了解这是由于什么原因，也许就是因为讲英语似乎显得更高级一些，更现代一些而已。”也许大家公认这种看法，如果照这样发展下去，就意味着本地语言的死亡，埃柯称其为“是一种耻辱”，但是他认为，今后根本不会有什么变化。孩子们在学校学的是英语，而不是西西里语，当孩子们玩计算机时，他们的英语得到了进一步提高。他回忆道：“我们小的时候，英式足球就好比我们的生命。我们连续玩好几个小时，满身大汗才回到家。现在的孩子们是在计算机上冲浪。”
那些批评美国方式的人，自己也被美国的生活方式迷住了。哈尼，那位在开罗批评美国人的牙膏品牌太多的工程师，现在也承认埃及人回家团聚的时间越来越少了。“全球化起源于你们国家，你们的文化遍及全世界各个角落，当然这里也不例外。”他一边说，一边点燃了一支万宝路香烟，确实没有感到有任何讽刺的意味。“成年的孩子们与父母的联系越来越少了。你可以看见，葬礼上来的人比原来少了一