的机会。
在识别共同的销售渠道时也会遇到同样的问题。尽管两
种产品可能都通过百货商店销售，但如果一个通过折扣店，
另一个通过专卖店如Lord & Ta y l a r和N e i m a n … M a r c u s等，
这两种产品就很可能几乎不存在渠道关联。在同一销售渠道
中，不同类型的产品还常常是由不同的采购主管负责的。例
如，尽管一些冷冻食品也是肉制品，但冷冻食品与鲜肉的顾
客就经常是不相同的。但即使决策者不同，只要有共同的客
户和渠道，共享后勤和订单处理系统的机会还是有可能存在
的。
向共同顾客出售的是替代品还是互补品，也将对共享市
123
12
二部分识别协同机会
场相关活动的优势产生影响。当产品是替代品时，共享市场
营销产生的成本优势较少，因为顾客或者可以买这种产品或
者可以买那种产品，而不会同时购买两种产品。但为顾客
提供替代产品可以降低被别家产品替代的风险，因为一种
产品的损失可以由另一个产品来弥补（参见《竞争优势》8
章）。此外，替代品的联合营销还能增强一个企业的差异化
特征。
业务单元向共同的顾客销售互补产品时，共享的优势常
常比无关产品和替代产品的更大。互补产品对销售的要求通
常是相关的，这种要求更便于有效地利用共享的价值活动以
及其他经营活动，如共同树立品牌、联合做广告和统一配售
等等。互补产品提出的战略问题是市场关联专题下的一个分
类专题，将在1 2章（《竞争优势》1 2章）中另行讨论。
表6 … 2给出了市场关联的几种重要形式可能带来的竞争优
势以及妥协成本最可能的来源。诸如市场研究、销售队伍管
理和广告制作（如艺术品、布局）等间接活动比直接活动更容
8
易共享，因为它们涉及的妥协成本较低。市场关联中相关的
业务单元通过改变战略来降低妥协成本，常常能够增加这种
关联带来的好处。例如，销售队伍行为的标准化、使形象更
为统一的品牌再定位、交货标准和付款期限的标准化等都会
使共享更加容易。
表6…2 市场关联净竞争优势的决定因素
共享形式潜在竞争优势妥协成本的最可能来源
共享品牌降低广告成本产品形象不一致或相互冲突
加强产品形象和声誉顾客不愿在一家企业选购太
多商品一种产品质量的低劣会
使整体声誉受损
124
12
6章业务单元之间的关联
（续）
共享形式潜在竞争优势妥协成本的最可能来源
共享广告降低广告成本适用的媒体或信息传送方式不
同
购买广告空间的实力多种产品同时宣传使广告效果
更大降低
共享促销通过共用和交叉赠券促销的适当时间和形式不同
降低促销成本
交叉销售降低开发新客户的成本产品形象不一致或相互冲突
降低销售成本顾客不愿从一家企业选购太多
产品
①①
互补产品参见1 2章参见1 2章
关联定价
①①
捆绑式销售参见1 2章参见1 2章
共享市场减少市场研究费用产品定位不同或不一致
营销部门减少营销费用顾客购买行为不同
共享销售因共享销售渠道而使与企业相比，销售渠道获得太
渠道服务水平、货架摆放方多的讨价还价能力
式、保养/维修/支持、渠
道使用毛利得到改善，由销售渠道不愿让单个企业独占
此增强讨价还价的能力其销售量的主要部分
通过为顾客提供一站利用共享的销售渠道会削弱来
式选购方式来提高差异自其他销售渠道的支持
化程度
减少销售渠道辅助性
基础设施的成本
共享销售降低销售成本或销售顾客的购买行为不同
队伍或销售队伍的基础设施成本顾客不愿从一个销售人员处大
办公室素质优良的销售人员量购买
有更多种产品出售以销售人员没有足够的时间向顾
增加与顾客接触的机会客有效地介绍多种产品
或增加顾客的方便程度最有效的方式是使用不同类型
如果各业务单元对销的销售人员，某些产品比其他产
售队伍的利用形式不同，品更引人注意
销售队伍就可以更好地
得到利用
125
12
二部分识别协同机会
（续）
共享形式潜在竞争优势妥协成本的最可能来源
共享服务降低服务成本特殊的维修工作需要专门的设
网络备或技术
由于技术的改进和更需要的服务及时性的要求不同
密集的服务网点使服务
更先进或是更富于反应
能力
如果业务单元对服务顾客对上门服务要求的程度不
的要求负相关，就可以同
更好地利用网络能力
共享订单降低订单处理成本特别订单的形式和构成不同
处理降低使用和改进技术不同的订货周期使业务单元对
的成本，如提高反应速订货的要求不一致
度或提高付款信息质量
的技术
如果订单流向负相关，
就可以更好地利用订单
处理能力
为顾客提供一站式选
购以增进差异化程度
①参见波特《竞争优势》1 2章。
2。 生产关联
生产中的关联涉及对一些上游价值活动的共享，如输入
后勤、零部件制造、装配、检验以及维护和场地基础设施等
间接职能。所有这些形式的共享都要求将活动在空间上进行
集中。如果参与共享的业务单元的供应商或客户在地理位置
上有很大不同，地点集中就可能产生妥协成本，因为输入或
输出的成本都可能会因此而增加。共享采购与生产关联不同，
因为其中并不包含设施合并。公司可以对投入品集中进行采
126
12
6章业务单元之间的关联
购，但却让供应商向分散在各处的使用单位分别进行派送。
当仔细考察表面上具有很强相似性的价值活动时，我们
就会发现生产关联可能是一种错觉。例如，尽管各车间使用
的机器设备基本相同，但一个专业车间产品的生产过程与另
一个车间相比，可能对机器的精度要求不同，在批量、运转
时间等方面也可能大不相同。与在市场关联中的情形一样，
对间接价值活动的共享反而可以为我们提供特别诱人的机
会，因为在对这种价值活动进行共享时，妥协成本常常是比
较低的。例如，尽管各车间的实际生产过程互不相同，但安
装调试、维护、辅助生产的基础设施和检测实验室等却是可
以共享的。
表6 … 3给出了几种重要形式的生产关联可能给企业带来的
竞争优势，以及妥协成本的可能来源。共享中优势和成本的
平衡取决于相关业务单元的战略。例如，与两个业务单元中
一个追求成本领先、另一个提供优质产品的情况相比，两个
都采用差异化战略的业务单元更有可能在零部件规格、制造
精度和检测标准方面有相似的需求。
表6…3 生产关联净竞争优势的决定因素
共享形式潜在的竞争优势妥协成本的最可能来源
共享输入降低运输和材料处理投入品来自不同的地理区域
后勤系统成本
更好的技术增强交货工厂处在不同的地理区域
可靠性，并且减少损坏
共享使批量更小、发投入品的不同物理特性意味着
货更频繁以减少库存或能处理所有投入品的后勤系统必
提高工厂的生产能力定是次优的
各业务单元对输入型供货的频
率和可靠度要求不一
127
12
二部分识别协同机会
（续）
共享形式潜在的竞争优势妥协成本的最可能来源
共享零部降低零部件制造成本业务单元对零部件设计及质量
件（同样的零更好的零部件制造技要求不一
部件用于不术提高了质量
同的终端产
品）
共享零部降低零部件成本建造能适应不同类型零部件要
件制造设施更好的制造技术提高求的生产设备的成本很高
（以同一设备了质量各业务单元对零部件质量和精
或设施生产因为对相似零部件的度要求不一
类似或相关需求并非完全相关，所通用生产设备比专用设备成本
的零部件）以生产能力的利用率得高
到提高在同一地点聚集大量劳动力可
能导致雇佣、工会或其他影响生
产力的问题
共享装配降低装配成本能生产不同产品的生产设备的
设施（使用同更好的装配技术使质成本较高
一设备或生量提高
产线装配类因为装配需求不完全各业务单元对质量或精度的要
似或相关的相关，生产能力的利用求不一
最终产品）得到提高通用装配设备成本较高
共享的原材料处理系在同一地点聚集大量劳动力可
统能满足各个不同的装能导致雇佣、工会或其他影响生
配生产线的需要产力的问题
共享检测降低检测成本检测步骤和质量标准不同
和质量控制共享的技术可以增加通用检测设备和设施的成本较
系统检测的广泛性，提高质高
量控制水平
共享间接降低间接活动成本各业务单元对间接活动的要求
活动（包括维提高间接活动的质量不同
护、车间日在同一地点聚集大量劳动力可
常管理、人能导致雇佣、工会或其他影响生
事部门、食产力的问题
堂等）
128
12
6章业务单元之间的关联
3。 采购关联
采购关联涉及共同投入品采购的共享。共同的投入品常
常出现在多元化经营的企业里，特别是如果我们不把眼光仅
局限在主要原材料和资本性设备上的话，就更是如此。供应
商现在越来越愿意以满足工厂遍布世界各地的企业的需要为
目标来进行交易，并就反映企业总体需求的价格进行谈判。
但有些企业过分追求采购共享，因为他们没有意识到其潜在
的妥协成本，或是他们的采购程序本来比较僵化，并不允许
他们在充满诱人机会的谈判中随机应变。
表6 … 4给出了共享采购的潜在竞争优势以及妥协成本的可
能来源。
表6…4 采购关联净竞争优势的决定因素
共享的形式潜在的竞争优势妥协成本的最可能来源
共同投入品降低投入品的成本业务单元对投入品的质量
的联合采购或规格的要求不同导致成本
高于对质量要求较低的业务
单元所必需的成本
提高投入品质量各业务单元对供应商的技
术支持和运输要求不同
供应商在供货及时集中采购减少了生产与采
性和存货持有量等方购环节之间的信息流动并使
面的服务得到加强采购缺乏反应弹性
4。 技术关联
技术关联涉及对贯穿整个价值链的技术开发活动的共
享。技术关联与生产关联是有所区别的，因为它的作用主要
体现在对技术开发的成本或独特性的影响上，而生产关联则
是对产品实际生产过程中各项活动的持续性共享。
工艺开发过程中的关联常常是与生产关联或市场关联同
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12
二部分识别协同机会
时出现的。工艺技术关联经常是从基本价值活动的关联中派
生出来的。
与其他形式的关联一样，看上去大有可为的技术关联实
际上是一种幻觉。与不能同时用于两个业务单元的专业学科
相比，可以同时服务于两个业务单元的专业学科对关联成功
的贡献要次要得多。例如，H a r r i s公司曾经有这样一种想法，
只要对出售给报社的文本编辑系统软件进行一定的修改调
整，就能开发出文字处理系统，从而可以使自己的开发费用
得到降低。但H a r r i s公司发现，文本编辑系统的许多性能是