意尝试新产品。他们会围绕“最好的”金融产品开展很多的业务，并且愿意为了得到更好的服务而更换金融机构。他们代表了样本中２２％的顾客和绿林联邦的３０％的顾客。
３． ＦＰ
这一细分群体中的人缺少拘束，并且在理财事务方面的能力很差。３／４的人报告说他们的储蓄额低于５０００美元。他们经常使用信用卡进行过度的消费，并用分期付款的贷款来买东西。他们对没有利息的支票账户以及活期存款账户使用得最多，但对其他的储蓄或投资产品使用得最少。这一细分群体代表了样本中１９％的顾客和绿林联邦的１５％的顾客。
４． ＲＲ
这一细分群体的储蓄额是最高的。他们宁愿风险较小而不愿利率较高，并且希望得到较多的个人关注。这一细分群体包含了最多的退休者，达２８％，是总体平均水平的两倍。他们的理财活动很有条理，甚至有些抵制改变。他们对大多数金融产品有最高的使用率，年龄最大且绝大多数已婚。他们代表了样本中１３％的顾客和绿林联邦１７％的顾客。
５． ＳＭ
这个细分群体代表了样本中１１％的顾客和绿林联邦的７％的顾客。他们对于在一家金融机构开一个能系统办理各类业务的账户有特别强的偏好。他们喜欢大机构特别是银行的安全性，并且受到较多的个人关注也非常重要。在一个方便的地方办完各类业务对他们来说比更低的费用和更高的存款利率更重要。在五个细分群体中，他们的年龄位居第二，并是离婚、寡居或分居最多的。
哈里斯女士感觉到，可以发现一个对绿林联邦有利的利益市场和找到与其他竞争者不同的差异。她计划花一段时间来分析这些数据中隐含的意义。
（四）营销战略思考
绿林联邦的高层管理者最近已作出了他们的使命陈述。它指出：“绿林联邦的使命是通过以顾客期望相联系并与合理的收益相联系的方式来发现并提供消费者所需的金融服务。”由于１９９５年发生的法规变化以及结合使命陈述，哈里斯女士感到她必须提出一项战略营销计划以做到“将获利性、保护资产与净值两项同有控制的增长完美地结合起来”。绿林联邦过去一直采取较为保守的政策，并且由于采用较为严格的贷款条件，致使过去几年中贷款的融解性一直较低。她认为采取保守的姿态很重要，但认为通过用新的产品来增加消费者贷款存在相当大的机会，例如家庭贷款、个人贷款以及新型的汽车贷。被称作“支付收缩器”。
为了帮助确定绿林联邦所提供的各种产品之间的相对重要性，哈里斯女士设计了一个产品层级排列矩阵，并列出了各个因素评分的标准。根据她的分析，货币市场存款账户、大额可转让存单、ＩＲＡ、抵押贷款以及日常存款账户是需要接受最高优先级的产品。哈里斯女士对她所做的工作不大满意，并且想知道结果是否准确。例如，她对各种因素进行了平等的估量，并且正在做第二手打算。她决定要在开始制定新的战略营销计划时重新审视产品层级评分。绿林联邦的广告代理商已为她推荐了几个新的广告。“２５Ｋ”广告的目的是吸引更大的账户，并且广告词中使用了“你的伙伴”作为落款。
一则为吸引更多消费贷款而制作的广告，选择了另一个落款：“体验伙伴关系。”后来的广告采纳了另一个广告公司的广告建议，名为“为了美好的生活。”这则广告是为了吸引更多长期存款。这些新的大额定期存单的定价比相应的３年、５年和６年期存单低３５个基本点，利息改为每年支付，而非每季。
这家广告机构建议以前计划的针对高利率支票存款的广告应转向此类业务，并且报纸和收音机也应同时作为广告媒介。
绿林联邦的顾客在绿林所联邦提供的多种产品中，大多数都使用了一种，尽管有些家庭对同一种产品开了几个账户（例如有的家庭将钱分存在几个储蓄账户中）。哈里斯女士感到仍有许多机会向更多的家庭出售更多的服务。绿林联邦最近开办了电话营销业务，她想知道这种业务是否能为上面的想法起些作用。她还想知道直接邮寄或者广告能否增加多种产品的销售。
许多事情涌现到哈里斯女士的脑海中。她正在思考的是应分别对长期和短期给予多少精力投入。例如，她知道对于绿林联邦来说要渗透到小企业市场将需要一个较长的过程，因为过去在这一细分市场上少有作为。同样，在家庭金融服务方面使用个人计算机需要巨大投入并且将是一个长期的过程。另一方面，增加对“支付收缩器”汽车贷款、家庭信贷产品、个人信贷产品或消费贷款的重视将很容易在短期内完成，因为这些产品均已推出。
考虑该对一种名为“投资”的折扣经纪服务投入多少精力。绿林联邦最近做的一份调查表明，７７％的投资活动是通过其他机构的“投资”账户进行的，只有２３％是通过绿林联邦的账户进行的，绿林联邦的部分管理人员认为，从“投资”账户中提取的款项无论如何都应该投入到股票或债券中，因而利用“投资”账户至少可以获取部分手续费。另外，由于近来“投资”业务已变得获利，因而对其进行大力促销能在获取手续费的同时降低资产额，从而提高资本充足率。绿林联邦的其他管理人员则对此表示怀疑。
在对细分市场进行分析的过程中，哈里斯女士已经发现在几个细分市场中高利率支票存款产品存在着潜力。她同时想到了即将实施的新税法，由于新税法将会取消消费贷款的税收扣减，因而这一点可能对她的战略计划产生大的影响。如果真是这样，是否应把重点从汽车贷款（甚至是“支付收缩器”）和其他消费贷款上移开？是否意味着资本贷款在未来将会发生波动？她已从内部收益服务数据中发现在２００１年只有３８％的纳税人享受了税收扣减。这是否意味着当消费者准备买一辆小汽车时并非十分关心税费的节省？她已听到一些传闻说桑贝尔特市的几家银行正在考虑取消服务费，同时还听到一些传闻说几家银行可能会降低利率，从目前的高于最优惠利率两个百分点降至最优惠利率甚至更低以吸引家庭财产贷款的新客户。这时，绿林联邦将如何作出反应是一个值得思考的问题。
第三部分第九章 加强交叉营销（3）
最后，哈里斯女士想到了广告机构。应该给他们更多的指导一事已困扰了她很久。绿林联邦应该转型为一家提供全能服务的传统型商业银行，还是继续在消费者储蓄与抵押贷款方面寻求专业化？相对于其他的金融机构，什么样的利基市场是适合于绿林联邦的呢？怎样的竞争差异才能使绿林联邦显得与众不同？她想知道变为一家股票经营公司是否会比较简单，而且这样的话将资本充足率提高到６％将会很容易。
二、提出客户价值主张
在交叉销售中，最为关键的是要从总体上掌握客户的状况，然后用客户可理解的语言提出一项他们可以接受的价值主张。让我们看一看ＡＴＤ医疗公司在这方面是如何做的。
ＡＴＤ医疗公司：帮助医院解决问题
总部设于底特律的ＡＴＤ医疗公司处理的是医疗账单的核付，担任医疗提供者（如药局、医院、医师、制药厂）以及第三方付款者（如保险公司）间的中介。目前该公司正将２２名业务人员转型，希望他们由推销个别产品，如处理给付请求的系统，转而销售可帮助客户解决重大问题的方案。
但凡在医院待过的人都知道医疗保健系统有多复杂。医师对来医院的患者开医疗处方，而客户（患者）通常并不直接付款给医院。医院能收到多少给付，取决于患者的保险类型而定。
电子化给付请求系统是ＡＴＤ的关键产品，可以协助医院就提供给患者的服务取得给付。由于市场需求旺盛，这项业务具有很大的潜力市场，足可在两年内成长三倍。管理阶层在此提出疑问，为何真正的绩效与潜在市场间存在如此大的差距。为找出答案，ＡＴＤ必须接近客户（以及潜在客户）以了解他们究竟对ＡＴＤ这样的公司有什么需求。一旦了解之后，ＡＴＤ就可据此形成它的价值主张。
医院经营面临庞大的财务挑战。在申请付款时，医院可能遭到种种困难，如已接受治疗的患者资格不符规定、医师处方未能确切执行、保险公司拒绝支付等只是其中少数的问题而已。其结果是医院必须打消２０％左右的账款，而且还得等上４０到１２０天才收得到钱。医院面临的现金周转问题是一项系统性的挑战，更何况在给付申请过程中，并非所有相关当事人（医师、患者、保险公司、健保制度）都纳入一项自动化的电子给付申请系统之中。
ＡＴＤ的业务机会在于销售解决方案，让医院可以减少呆账，更快回收欠款，并改善现金流动。举例而言，ＡＴＤ为纽约大都会地区一个大型医疗集团提供的服务堪称范例，可以让我们深入了解研拟一项价值主张的应有步骤，并展现交叉销售流程如何有效运作。
这一医疗集团每年账款总额达４０亿美元，平均收账时间将近１００天。ＡＴＤ业务代表向来以销售处理给付申请的个别产品为主，同时以狭隘的成本节省为诉求，锁定医院的财务人员为对象。这些产品虽然很有用，但面对医院最重要、最迫切的财务问题——现金流动不佳——却无法提供解答。这显然是ＡＴＤ在产品定位上应该着力的地方。然而要为医院的呆账与现金流动提出解决方案，显然必须针对医院的财务主管与销售主管（有时甚至ＣＥＯ）进行销售。因此业务人员必须具备更宽广的企业思维，足以理解医院承受的压力，也知道ＡＴＤ应当如何提出适当的解决方案。
在这个医疗集团的个案中，ＡＴＤ的价值主张缩短了给付申请的处理时间，让账款收回的期限由１００天变为８０天。在采取ＡＴＤ解决方案的半年内，医院的现金流动改善了２亿２千万美元，由于企业的现金流动相当于人体的血液流动，这项成果自然具有重大的价值。
ＡＴＤ所提出的价值主张全都有赖公司各部门的大量投入，如法务、定价、财务与产品开发等都包括在内。举例而言，交叉销售要能成功，ＡＴＤ的法务人员可能必须与医疗集团的法务人员合作，共同研拟如何排除可能存在的法律障碍，而不仅仅在ＡＴＤ内部提供技术性的法律咨询，这种积极参与可以有效缩短提案由草拟到交易完成的时间，有助于强化竞争优势。
要训练业务人员研拟价值主张，最有效的方法莫过于采用如投资银行等专业机构所采用的见习模型，也就是由资深合伙人指导缺乏经验的新手如何与客户共事。
ＡＴＤ的执行总裁亚瑟·凯勒担任业务经理与业务人员的个人教练，指导他们设计价值主张。他将整个业务团队划分为大致五人的小组，每天进行电话会议和其中一个小组进行对话，如此持续好几个月。在开会之前，小组每位成员要针对�