文秘人员的工资。
（2）顾问行政管理费。包括营销咨询公司在承担项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。
（3）顾问的报酬。指扣除各种税款以后，营销咨询公司应该得到的净收入。
（4）顾问的项目开支。指营销公司在承担委托项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等，向托委人
实报实销。
2、计时收费。即按照参加委托工作的营销咨询公司各级各类人员的不同标准，根据各自的工作时间收
费。一般而言，每小时的收费标准是具体工作人员每小时基本工资的2。5倍到3倍。也有采取每小时收取
固定费用的方法，如在美国，采取这种办法收费的营销咨询公司，其每小时的收费标准是35美元至50美
元。
3、目前，营销咨询公司的收费标准还没有统一的规定，各咨询公司的标准是不同的。一般而言，在确
定收费标准水平时，要考虑下列五种因素：
（1）咨询公司的声望和顾问人员的专业水平；
（2）顾问人员在咨询活动中所花费的成本。包括服务时间费用、材料费用、其他差旅费、服务费等，
以及机会成本等。
（3）营销咨询行业的供求状况和收费标准；
（4）营销咨询公司之间的竞争状况；
（5）营销活动的复杂程度和效果等。
（三）对营销咨询公司的选择
一般可以邀请目标公司提交竞争性计划进行招标，让初选的咨询公司有机会提出机构所需的初期甚至
持续的研究报告，然后由机构择优选择。这样能保证营销咨询公司提供更加切合实际、更令人满意的服务，
因其按照目标制定的工作方案，能取得特定的成效。
1、选择的标准
（1）营销咨询公司的信誉、成立时间、规模、在咨询业的影响力、服务项目、著名的咨询案例等。
（2）、咨询人员素质。专业水平、专门训练、时间的充裕情况。
（3）、营销咨询公司现有的客户。其社会地位如何，对营销咨询公司提供的服务满意程度多高。
（4）、收费标准情况。一般而言，信誉良好的公司可能收费较高，同时服务水平比较好，但企业选择
时需针对切实需求来确定，一般活动无需请大公司咨询。
2、聘用营销咨询公司时应注意的几个问题
聘用营销咨询公司时，企业如何使活动的效果最佳和成本最低，则需注意以下几个问题：
（1）必须清楚企业要从营销咨询专家那里得到什么
如果仅希望营销咨询专家认可你做出的决策，意义不大，应该得到简单而又实际的解决方法，而不是
单单的理性指导。
（2）成本效益分析
营销咨询公司的服务是要收费的，因此企业在进行咨询时，次数尽量少，可使时间长一些，这比分次
简短咨询有效且经济。
另外，企业在聘请咨询公司时，总是偏爱于得到最好的营销咨询专家服务，但成本一定很高，如果只
是一般性的营销活动，一般咨询人员能胜任，就不需高级专家。
（3）注意营销活动的连续性
有许多企业的管理层虽同意营销咨询专家的计划，但是在实际操作中却又按照自己的喜好只遵循其中
的几步，结果导致整个计划的失败。另外营销咨询公司的服务是按其所得报酬提供的，因此企业要根据活
动开展的实际需要，找到最佳结合点，而不是做了一段时间就停止。
（4）保持与外界联系
企业在聘请营销咨询公司的同时，要多和外界保持交流，从而提高企业的营销活动水平。这样对于监
督、参与营销咨询公司的方案、活动都是大有帮助的。
总而言之，在现代社会中的企业营销活动十分复杂，必须广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、
调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销活动
的因素的情况。同时，企业的营销活动不仅包括对企业营销目标的选择，还包括企业对实现目标的机会和
威胁的分析判断，并非易事，对相当一部分企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。营销
咨询公司则是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。
本章小结
营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活
动方案的脑力劳动过程，营销策划是营销活动成功的基础。营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销
策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点
在“断”；营销策划与营销计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。营销策划是全方位的谋略活动，
包括：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市
场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等等。从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有单部
门营销策划、多部门营销策划、借用“外脑”营销策划三种状态。
企业对营销活动的有效管理与控制，是企业能否实现营销目标的基本保证。营销管理是把管理的技术
（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程。从规定企业的营销目标开始，直到
为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。
营销目标控制是营销管理的重要方面，包括建立目标体系，明确目标责任，监督目标实施；营销效果
评价也是营销管理的重要内容，包括对目标达成率，效果递进率和战略影响等方面的检查与评价。
现代营销组织是建立在整体营销观念基础之上的，只有当 “市场营销”不仅仅是企业的某个部门的名
称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企
业营销活动的合力体现。营销部门的结构要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定，一般
可有职能分工型、目标导向型和营销矩阵型等结构。
营销咨询公司是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。
思考题：
1、营销策划有什么重要的意义？必须遵循什么原则？
2、企业如何通过对营销目标的控制和对营销效果的评价，进行具体的营销管理？
3、企业实现整体营销的途径？
4、不同营销组织结构的特点何在？
5、营销咨询公司的职能范围有哪些？
第二十章 全球营销
Global Marketing
学习目的和要求：
1、了解国际市场的概念与特征；
2、了解全球企业的含义与特征；
3、掌握全球营销观念的基本内涵；
4、认识构成国际市场环境的基本要素；
5、了解全球营销策略组合的特征；
6、了解国际营销机构的类型和全球组织的特点。
90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现
实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉
堡包、日本寿司、德国宝马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪：一
位德国企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后回家，打开俄罗斯的伏特加酒，并看着美
国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。
这种状况的出现使得世界各国的公司必须从全球角度考虑问题。当然，许多公司开展国际营销活动已
有几十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已为大多数消费者所熟悉。然而今天，全球竞争也在加剧。
曾经不可一世，从没考虑过外国竞争者的美国公司也突然发现在竞争中落伍了。美国的报纸天天都在报道
日本人在许多市场上战胜了美国的产品，其中有电子消费品、摩托车、复印机、照相机和手表；日本、德
国、瑞士和韩国的汽车进入了美国，并赢得了相当大的市场。而现今的中国也不可避免地受到冲击，国内
市场国际化的现象正在形成。因此虽然我们的企业刚刚开始从市场经济的角度来从事自己的经营业务，但
我们必须对世界经济全球化的趋势有清醒的认识，以免在国际竞争中处于不利的境地。
第一节 国际市场与全球营销观念
市场营销活动存在于每个现代经济社会的经营行为中。哪里有市场，营销的触角就会伸向那里，只要
有利可图，它会跨越各种界限和克服各种障碍。营销的努力会使企业在适当的时间、适当的地点，用适当
的方式，将合适的产品去满足顾客的需求，从而使企业自己获得收益。当市场营销活动的触角从国内市场
扩展到国际市场时，国内市场营销也就延伸成为了国际市场营销。但是由于企业在进行国际市场营销时所
面临的目标顾客、营销环境不同，营销管理也更趋复杂，所以我们必须对国际市场有所了解以更好地开展
企业的各项经营活动。
国际经济活动与国际市场
市场是一个商品进行交换、流通等经济活动的场所。当一个企业在所在国以外的市场里进行经济活动
时，我们说该企业进行了国际经济活动。国际经济活动形成了国际市场。
国际经济活动一般包括国际贸易、国际技术转让和国际投资三个层面的活动。
1、国际贸易
国际贸易活动是指企业在国内制造产品，在国际市场上销售产品的一种国际经济活动。根据企业涉足
国际市场的程度和承担的风险大小，可以分为外贸收购、外贸代理、委托出口管理公司代理、联营出口、
直接出售给国外客户、直接出售给国外中间商和在国外设办事处等多种形式。
由于国际贸易的对象是企业制造的产品，因此在进行国际贸易这一国际经济活动时，主要考虑国际市
场上消费者（用户）的不同特征。对各国消费者影响最大的是文化因素。文化对消费者的影响无所不在，
或以生活方式等物质文化的方式表现出来，或以宗教、价值观等精神文化的方式表现出来。由于文化具有
互感性、继承性和学习性，它自然渗透到社会中的每一个人，每一个企业中去。由于现代社会的地域界限
以国界为主，因此文化的差异也就主要反映在国与国之间。企业要想将产品打入存在文化差异的国际市场
就不能因循守旧，以己度人，不然只会闹出笑话。
2、国际技术转让
国际技术转让则是企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当地销售或销售返回的一种国际经
济活动。
国际技术转让的主要形式是许可经营。所谓许可经营是指企业授权国外企业使用本企业的专利、专有
技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费用或分享利润。国际技术转
让的方向总是由相对技术发达的企业向相对技术落后的企业转让。通过国际技术转让，技术先进方可以避