销商的妻子，衣着华丽，她走到克鲁克的身边，追述以往她在一家法国炸食
店帮人做事的日子。突然间，她伸出一只手指，上面仍然带着她被热油所烫
的伤痕。她说：“我不在乎这个，因为有这经验我才能开设经销餐厅。”她
一面伸出另一只手指，上面戴着巨大的钻戒。
麦唐纳公司希望能干肯干的人，但却不喜欢反对偶像崇拜的。他愿意这
一机构中的人，都能遵守机构的制度。数年前，克鲁克曾指经销商是美国人
最新的观念，使人知道麦唐纳经销公司大部分是一种自主的企业，力争美国
给予他们的丰厚奖酬。有一天他对笔者强调新观念说：“让我们面对现实，
一切都变了，你的父亲当年若开个小杂货商店，今天你就不可开设那种小商
店，我们给人以自行发展事业的机会，而不必单独冒着发展事业的危险。我
们所要求的，只是他们能依照我们的方法做事，我们的方法，已证实为颠扑
不破的。”
笔者对麦唐纳公司的业务作了两周的参观后，所得到的结论是：麦唐纳
公司与众不同之处，是该公司的人对于牛肉饼三明治生意比别人较为认真一
些而已。事实上，他们对于这行生意非常认真地去做。
在伊利诺州橡树溪该公司簇新的总部中，许多高级人员办公桌上都摆着
一个牌子，上面浮雕着克鲁克所喜欢的一句话“努力不懈”。
世界上没有其他的东西可以代替“努力不懈”。
天才不会代替，有天才的人，一样不能成功，这是非常普遍的。
天才不会代替，有天才的人得不到报酬，这几乎已成为一句格言。
教育不会代替，世界上有的是满腹经伦之士。
努力不懈与决心，才是成功之钥匙。
麦唐纳公司设有所谓“牛肉饼三明治大学”，地点在伊利诺州的艾克·格
鲁夫市。该公司对于这所“大学”极为重视。其他经销公司也设有训练课程
和讲习会之类的，但只有麦唐纳“大学”。这所“大学”有19 天的课程，毕
业后可获“牛肉饼三明冶学士学位”，附属课程为法国炸食品。
5 月初，笔者曾以数天时间参加了这所“大学”的课程。这所“大学”
有一排洁白的钢骨水泥与玻璃所造成的大厦，四周种植树木，还有一池塘清
洁的水，每一课程分为两部分：基本业务课程（所有新进餐厅主人均参加）
和高级业务课程（除新进餐厅主人外，其经理、助理经理和一些资深的餐厅
主人亦参加以温习他们的所学。）。
第一天，笔者被带到第120 期基本业务课程即将开课的课室中（该“大
学”成立10 年来，基本课程已开课至120 期）。九位新餐厅主人分三排坐着，
一位身穿绿色发光衣服、口袋上别着麦唐纳公司金质徽章的年轻人自我介
绍，名为贾利·高曼，是基本业务课程的讲师。在他这些中年的学生面前，
他有着麦唐纳公司年轻高级人员那种和蔼的风度，但在他那带笑的面容里，
却隐藏着郑重其事的严肃气氛。他对学生们说：“务请大家每课必到。在课
室内外个人的行为，都是非常重要的，因为我们代表麦唐纳公司。请大家随
时带着手册与笔记簿。注意在公共场所的言谈，如此我们才能与人竞争。”
那天下午，改在距离这所“大学”数百英尺的一个麦唐纳餐厅上课，那
个餐厅是该“大学”用作训练人员的地方。学生们在那餐厅的一楼课室中，
首次听取关于牛肉饼三明治的讲解，助理讲师鲁比拉告诉学生们怎样才算做
好一只牛肉饼三明治（边缘开始呈现棕色即算完成），及怎样加香料等。
我们又上生产控制课。贾利·高曼解释说，麦唐纳公司要加速生产，在
50 秒钟内制成一只牛肉饼三明治，一种法国炸食品和饮料。但他说，公司也
要产品新鲜，凡牛肉饼三明治做出后10 分钟内如果卖不出，便扔掉。因此，
餐厅里最困难的工作，便是知道怎样使生产保持正常，以使顾客不必等待50
秒种以上，同时使餐厅也不必贮存大量的三明治。这一重要的工作，由生产
控制人员负责，此人经常在柜台的中央向烤烘人员、法国炸食人员、和饮料
调制人员高声发出指示。其中复杂的指示，是对烘烤人员的指示，烘烤人员
必须要知道需要制造多少牛肉饼三明治。
我曾参加该“大学”119 期的毕业典礼，这项典礼在芝加哥市中心的佛
里兹尔餐厅举行。那天晚上的各项节目，其进行之迅速，完全符合麦唐纳公
司的办事效率；用30 分钟举行鸡尾酒会；45 分钟用以举行餐会；15 分钟举
行典礼，在典礼中，“牛肉饼三明治大学校长”，24 岁的杜尔曼向全班致临
别赠言：“有效率”。然后他宣称：“诸位，巴士已在等候”。笔者曾预期
这些学生必将在附近的酒吧中庆祝一番，但他们却服从地排队走向巴士，返
回他们在郊外的暂居的小旅社。
甚至当这些新餐厅主人返回他们的餐厅后，麦唐纳公司也保持着对他们
的管理。公司不允许各餐厅任意试用新菜单和新装饰。自1968 年以来即担任
该公司总经理的杜纳说：“在这一很多美国人都在动的时代，我们的最大财
产之一，是我们的一贯性和一致性。很重要的一点是，习惯于在长岛汉姆斯
泰德的麦唐纳吃东西的人，到达阿尔魁克可奥玛哈时，也能吃到同样的食品。
我们已发现了可行的方式，我们坚守这一方式。”
为了使餐厅遵守这一方式，麦唐纳公司设有一些“经销餐厅顾问”人员。
每一位顾问，负责30 个餐厅，他定期访问那些餐厅，有时事先宣布，有时事
先不宣布。有时，数位顾问一起对某一餐厅作突击检查。他们往往冒充客人
一次购买那家餐厅数百只牛肉饼三明治，法国炸食品及饮料，然后把这些东
西送到餐厅主人面前说：“看，两百只牛肉饼三明治已冷了”，大多数的餐
厅主人都能服从顾问们的指示，加以改善，很少有被吊销经销权的。不过在
该公司的历史中，已有35 家到40 家餐厅丧失了他们的经销权，因为他们不
能按月向公司缴钱，或者自行放弃这一行业，在这种情形下，一位餐厅主人
可以须回他的1 万5 千美元安全存款，和把各种设备折价卖给公司（当然要
扣除他欠公司的钱）。有两个经销餐厅被吊销许可之事为人们所共知，都涉
及两个加州人。在这两个案子中，其一是因拒绝供应鱼片，另一位是因为不
遵守公司所指示的方法制造牛肉饼三明治，并拒绝让顾问们进入他的餐厅。
公司允许各餐厅为适应当地人的爱好而稍增加一些食品或加以稍事改
良。在长岛，牛肉饼三明治不加芥茉；在孟菲斯市，芥茉加得特别多，但不
加酱。在新英格兰州的大部分地区，巧克力、香草和草苏混合饮料中，再加
上咖啡牛奶。在南方的某地方，饮料中还得加些胡椒。
若干年来，麦唐纳公司已疳原有的牛肉饼三明治、饮料和炸食品菜单加
以扩增，但是在经过在它自己的实验室和各地餐厅进行的试验后才扩增的。
双层牛肉饼三明治和双层干酪饼是分别在1963 年和1964 年增加的。苹果饼
在1967 年经过数月秘密试验才增加的。现在公司正在德顿城试验炸鸡，并在
西海岸试验重达1/4 磅的牛肉饼三明治。麦唐纳公司对于所属员工的整洁、
衣看和行为也订有严格的标准。其手册中规定：“你们的服务人员，外来订
单接受人员，必须使顾客们觉得你们是真正美国的孩子。你们必须表现诚恳、
热心、被信任、和幽默感的特点。。麦唐纳公司的所有员工，其外表是我们
每天都注意的事。男性人员每天必须刮胡须，指甲必须每天清洗，牙齿与口
腔要保持清洁，要经常洗澡，以防腋下和身体的其他臭味发生，并应使用防
臭剂，人员应着黑裤，皮鞋擦亮，头发梳得整齐，凡牙齿不好，有严重皮肤
缺点，或纹身者，均不应充当招待人员。”这些标准是在五十年代制定的，
现在已引起了一些问题。麦唐纳公司很依赖十几岁年轻人的工作，他们在课
后或周末可以做零工，而且工资低廉，麦唐纳公司的成功之匙，是能利用廉
价的人力。多年来，麦唐纳公司拒绝雇用女性，特别是十几岁的少女，原因
是怕她们“吸引坏男孩子”。但联邦法律强迫该公司放弃对性别的歧视。现
在，“年轻的文化”，已慢慢迫使该公司取消了对于头发与衣着的限制。克
鲁克现在仍坚持该公司不能忍受男性人员蓄短须，留胡子，山羊胡，或长胡
至耳下。但在若干大学城，黑人集居区中，笔者在麦唐纳公司的食摊上，这
种规定仍被违反。一位官员解释说：“克鲁克对于这些事的想法已经不合时
代了，他不了解今日的年轻人，他准备对于头发问题坚持到底，但我不认为
杜纳和其他一些人也与克鲁克持同样的观念。他们在试着稍为开放一点。”
杜纳才38 岁。他曾在克鲁克的第一个麦唐纳餐厅担任烘烤师。他身着时
髦的服装，近来所留的长发垂到衣领。在麦唐纳公司的橡树溪总部中，他主
要负责领导该公司的新智囊。
在杜纳的领导下，麦唐纳公司最近发出一种指示，告诉大学城里的麦唐
纳餐厅主人们怎样与青年交流。指示中说：“要以一种坦率的态度和学生们
谈话。”学生们指这种态度为“坦诚说话”。不要试图欺骗他们，留心当地
的问题，特别是学校里的问题，但要避免倾向某一方面，要远离发生争执的
地方。不要把你们的餐厅的“中立之地”破坏掉。
这是一种很难遵守的路线。肯塔基州立大学发生杀人事件后，来自南伊
利诺大学的学生们，结队到该州卡邦达尔市的麦唐纳餐厅。要求该餐厅所悬
的旗下半旗致哀。该餐厅的主人同意，但一位认识克鲁克的邻居来访问那位
餐厅主人却对这件事加以抱怨。克鲁克是一位超级的爱国者，他命令凡是属
于麦唐纳公司的经销餐厅，都必须尽可能24 小时悬挂国旗。那天他与卡邦达
尔通电话，命令照常悬挂国旗。这使得学生们又结队返回，他们威协如果不
下半旗，就要把餐厅焚毁。这次餐厅主人便以电话向杜纳请求，杜纳思索了
一会说：“我告诉你怎样做。下一运货车开到时，就令司机开车把旗杆撞倒。”
这事就这么办了。
但麦唐纳公司对年轻顾客的争取是有限度的。它对于那些可怕的十来岁
的少年，敬而远之。在五十年代，十来岁的少年大都喜欢快餐。他们开车子
飞奔，向那些穿短裙女孩子们送媚眼，或者在停车场里聊天，交头接耳，或
者听收音机。
从开头，麦唐纳�