算，谁又能不让别人去梦想呢？悬挂着美国国旗的阿美石油公司的油轮依
然在中东和世界各地的航线上奔忙，并没有意识到它的垄断地位已受到了
威胁。
然在中东和世界各地的航线上奔忙，并没有意识到它的垄断地位已受到了
威胁。
年
11月，沙漠石油之主沙特国王去世了，他的儿子登上了王位。
两个月后，奥纳西斯与沙特阿拉伯签订了著名的“吉达协定”。根据协议，
奥纳西斯将与沙特阿拉伯联合组建
50万吨级的油船队，垄断阿拉伯石油
的全部运输权。奥纳西斯取得的成功是惊人的，这对阿美石油公司运输垄
断权是致命一击。这位希腊船王向盛极一时的超级大国提出了挑战。所有
的人都在关注这场关于石油的争夺战，阿美石油公司联合世界各大石油公
司予以反击，后来连一些船东也加入了阿美石油公司的阵营，指责“吉达
协定”不利于国际贸易。奥纳西斯一直顽强地坚守在阵地上，双方力量在
长达几个月的时间里相持不下。以奥纳西斯和沙特阿拉伯为一方的联合阵
营无论从法律还是从实力上说，都占据有相当的优势。后来，事情的发展
出了点意外，奥纳西斯被自己的一位船东斯皮罗揭露了种种不利的内幕，
诸如“佣金”、贿赂、伪造文件等等很卑劣的手法。沙特年轻的国王由于
无法承受这些指控而在一天早晨撕毁了“吉达协定”，并称之为“欺骗和
狡狯”的文件。这些指控在后来均未得到证实，但奥纳西斯还是失败了，
他神情忧郁地回到伦敦，石油大王的美梦破灭了。假如没有斯皮罗的背
叛，事情的结局完全可能会是另外一种情景。即便如此，人们仍然不得不
承认，奥纳西斯走向石油大王的每一步都是坚实有力的。
□名流利润率
奥纳西斯除了经营船队之外，一生都在致力追求的是如何跻身上流社
会。他深信，这是一笔看不见的财富，而且以无法计算的利率在不断增殖。
在纽约的沙顿广场、加利福尼亚海湾别墅，奥纳西斯频频举办各种名
目的酒会、招待会、聚餐会，名流王公济济一堂。然而奥纳西斯渐渐玩腻
了这套把戏，他把目光转向另一个目标——位于法国和意大利之间的弹丸
之地——摩纳哥公国。这个小公国是一片旅游胜地，蔚蓝色的大海怀抱着
它，幽静而美丽。公国没有军队，不征关税，以蒙特卡罗赌窟而闻名于世。
第二次世界大战后，这个欣欣向荣的美丽岛国每况日下，旅游业和赌博业
均被人们冷落，公国面临破产。公国最大的旅游业是海水浴场公司，它曾
经是公国的摇钱树，如今，兰尼埃亲王不得不亲手将其拍卖。奥纳西斯闻
讯后飞奔而来，企图通过占有海水浴场公司而成为小小公国的实际主人，
然后再把它变为名流富商的聚集地。奥纳西斯以各种名目分散购买了公司
的大量股票，购置了摩纳哥靠海的大片土地，很决战胜了其他对手，悄然
成了公国的实际主人。
奥纳西斯投入巨额资金使摩纳哥旅游设施焕然一新，又增添许多新的
游乐项目，摩纳哥渐渐恢复了昔日的盛况。王公贵族、世界名流、富商巨
贾开始在摩纳哥逗留，奥纳西斯夫妇如愿以偿，终日在达官显贵中周旋。
豪华游艇“克里斯蒂娜”号象一位盛装的贵妇人，在公国的小港口招摇，
吸引着无数显贵名流的目光。游艇经常举办令世界新闻机构注目的大型活
动，漫游地中海及希腊半岛，为希腊歌星举办音乐会等。丘吉尔和肯尼迪
均作过游艇的高贵客人。蒙特卡罗的赌窟战后第一次开始赢利。随着赌窟
和海水浴场兴旺，摩纳哥公国逐渐恢复了它昔日繁华的景象。看着摩纳哥
公国在希腊人的手里面目一新，摩纳哥国王兰尼埃亲王悲喜交集。他憎恶
这个倚仗财势控制公国的暴发户。亲王的夫人则妒忌船王的金发妻子蒂
娜，因为无论是风度还是财富，蒂娜都使这位第一夫人黯然失色。为了缓
和亲王的憎恶感，奥纳西斯决定送给亲王一艘游艇。可是，和常常停泊在
小港口上的豪华游艇相比，反倒让人更觉得寒酸和难堪。1966年，亲王
决定迫使奥纳西斯退出公国：要么将他的所有股票卖出，要么将企业收归
国有。奥纳西斯欣然同意。他从已经富裕起来的公国拿到了一笔相当可观
的赔偿费后离去。当豪华游艇驶出摩纳哥海湾时，岛国几乎倾城而出。奥
纳西斯不是个轻易愿意让步的人，但这一次例外。理由很简单，船王己在
这儿顺利跻身于上流社会，摩纳哥对于他已无足轻重了。
二、德国运动鞋之王阿迪达斯
二、德国运动鞋之王阿迪达斯
阿迪达斯拥有
4万名职工，他们分布在世界上的
40个国家。
1920年，阿迪达斯的创始人阿尔弗雷德·达斯勒（家里人亲呢地称
呼他为阿迪），利用母亲的洗衣房开办了一家鞋店。和他一起制鞋的还有
他的大哥鲁道夫·达斯勒，兄弟俩一直酷爱这一行业。
1936年奥运会时，阿迪·达斯勒发明了一种带钉子的鞋，可用于运
动员的短跑项目上。从此，阿迪达斯便以生产运动鞋而畅销国内外，老阿
迪因此而被誉为德意志的“国家鞋匠”。
第二次世界大战后，阿迪达斯兄弟间意见不合，大哥鲁道夫自立门
户，在当地创建与弟弟竞争的普玛公司。在
1948年到
1974年间，兄弟俩
有近三十年的时间互不来往，但竞争反而促进了他们各自事业的发展。两
家公司目前已进入第二代经营。但依然是各立门户，独立经营，只是阿迪
达斯的声誉仍不减当年。
阿迪达斯目前的经营品种有教练服、网球衣、游泳衣等，但其最主要
的产品仍是足球鞋，每年可向市场提供
28万双。阿迪达斯的产品商标是
三道杠和三瓣叶。
老阿迪的经营很有特色，特别在推销产品和广告宣传方面，更是高
明，远在其兄鲁道夫之上。阿迪达斯创业过程实际上是一部名牌运动鞋的
推销史，其显赫声誉驰名体坛。
□借助著名运动员的声誉创造名牌
1920年的某一天，在德国西部的一个小镇上，又有一家制鞋店开业
了，店主是个叫阿迪·达斯勒的青年人。阿迪一生酷爱制鞋，又善于钻研，
在小镇上很有些名气，他的小店生意异常兴隆。这小店就是后来名震世界
的体育用品公司——阿迪达斯的前身。1936年，奥运会召开前夕，阿迪
突发异想，制
做了一双带钉子的短跑运动鞋。怎样使这种样式特别的鞋卖个好价钱
呢？阿迪为此颇费了一番脑筋。阿迪打听到一个消息，美国的短跑名将欧
文斯最有希望在当年夺冠，于是阿迪便把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。
结果不出所料，欧文斯在那届运动会上四次夺得金牌。当所有的新闻媒
介、亿万观众争睹名星风彩时，自然也看到了那双造型特别的运动鞋。奥
运会结束后，由阿迪独家经营的这种定名为“阿迪达斯”的新型运动鞋便
开始畅销国内外，成为短跑运动员的必备之物。这种利用著名运动员宣传
新产品的办法至今仍在沿用，每逢有新产品问世，阿迪总要精心选择试穿
的运动员和产品推出的时机。
1954年，世界杯足球赛在瑞士举行，年事已高的阿迪又推出了一个
新品种——可以更换鞋底的足球鞋。决赛那天，万克多夫体育场一片泥
泞，匈牙利队员在场上踉踉跄跄，穿阿迪达斯的德国队员却健步如飞，首
次登上世界冠军的宝座。阿迪·达斯勒和他的新型运动鞋又一次引起轰动
效应，整个联邦德国以至全世界的体育界，都成为阿迪达斯的商业舞台，
产品几乎供不应求。1970年，墨西哥世界杯足球赛开幕，人们惊异地发
现联邦德国的名将乌韦·赛勒尔在绿茵场上的驰骋如故。这位德国名将腿
部受伤的消息已传扬多时了，许多人正在深深为他惋惜。原来是老阿迪为
他特意赶制了一双球鞋，使他得以重返沙场。赛勒尔的这双球鞋自然又成
了赛场新闻而传遍世界，阿迪达斯又一次身价百倍地和名星的名字联系在
一起。
他特意赶制了一双球鞋，使他得以重返沙场。赛勒尔的这双球鞋自然又成
了赛场新闻而传遍世界，阿迪达斯又一次身价百倍地和名星的名字联系在
一起。
的
28万双足球鞋均为公司制造，
其赫尔佐根奥拉赫的公司只生产特种型号的球鞋，并为世界球星定制。这
样一来，更增加了阿迪达斯的神秘性和权威性，美国《华尔街日报》把阿
迪达斯称为“运动场上的罗斯——罗伊斯”。
其实，在西方世界，阿迪达斯早已蜚声体坛之外：世界著名指挥
赫·冯·卡拉扬登台时穿着“阿迪达斯”；巴西的印第安人狩猎时穿的也
是“阿迪达斯”；学生和年轻人更是天天与它为伴。
□重视信誉与服务
70年代初期，人们突然异常关心身体的健康，准备参加跑步或散步
锻炼的人数以万计。人们对运动鞋的需求也大幅度增加，因为它不仅穿着
舒适，而且还是健康年轻的象征，这正是许多人所向往的。阿迪达斯充分
利用了这一有利时机，一举占领了运动鞋的全部市场、而且在相当长的时
期保持着不可超越的霸主地位。
老阿迪的第一次广告是通过大型运动会和尖子运动员来实现的，这是
宣传效果最好、花钱最少的活广告。这种宣传方式是老阿迪的创造。者阿
迪的第二次广告则是通过销售后服务和保证质量来实现的。他认为，第一
次广告只能起到推出产品的作用，只能轰动一时。要想使阿迪达斯占有市
场，必须有服务和质量信誉作保障，否则产品只能昙花一现。老阿迪将自
己的这一创造性思维称之为“第二次广告”。第二次广告的实现要比第一
次广告困难得多。为此，老阿迪付出了毕生的心血，直至他
1978年离开
他的运动鞋王国。每逢重大的赛事，赛场上、旅馆里总有不少阿迪达斯的
工作人员，他们佩戴着醒目的标志，态度殷勤和蔼，象推出试制产品的小
厂商。其实，无人不知他们是运动鞋之王的使臣。赛场上，无论哪一位运
动员如果稍微感到鞋子有些不舒服，他们便会立即“上门服务”。无论是
修理还是调换，都非常简便迅速，决不会给运动员带来一点麻烦和不愉
快。阿迪达斯所作的这一切都会通过赛场千万观众、新闻电视媒介的宣
传，点滴不漏地留在人们的记忆里。据说，阿迪达斯的所有新招聘的员工，
首先都必须去体验赛场工作人员的艰辛和自豪感。在
1982年举行的西班
牙世界杯足球赛上，前苏联前锋布洛辛抱怨脚上的“阿迪达斯”穿着不舒
服，在场的阿迪达斯代表当即描下了前锋的脚样。公司代表连夜飞回赫尔
佐根奥拉赫，分秒不停地为布洛辛赶制一双合脚的新鞋，然后又直飞西班
牙赛场。人们说，前锋的这双鞋“价值千金”，这的确不是夸饰之言。
为了保证阿迪达斯的产品始终处于领先地位，老阿迪终主都在不断试
验各种新工艺、新材料。他试验过有棘刺的鲨鱼皮，还试用过大袋鼠皮等。
为了确保跑鞋的品质最优，老阿迪在鞋底上动过许多脑筋。最初是四钉跑
鞋，后来是尼龙底钉鞋，还有既可插入又�