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驾驭市场最好、最有利的办法是长期趋势，而不是一时的时尚。请忘掉时尚，当时尚出现时，尽量减弱它。
真正能在热潮中赚钱的企业和个人，不是等看到热潮之后才去追的企业，而是在热潮出现之前就把握了它们出现的趋势的企业和个人。
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略公关优先战略
第十九条 公关优先战略
——在过度竞争的时代，广告是风，公共关系是太阳
广告是风，公共关系是太阳
在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。
看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。
然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。
你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。
广告人谈论冲击。报纸上的整版广告、插页广告、折页广告和全色的印刷广告；狂热的行为，疯狂的方式，以及在电视广告中突然跳出来；在电台广告中增大音量。可是恰恰是这些特点在对潜在消费者说：不要注意我，我是一则广告。
广告越是强行进入人们的心中，它就越是不可能达到这一目的。有时候，潜在消费者放松了警惕，风就会赢。可是这并不普遍。
公共关系是太阳。你不能强迫媒体来发布你的信息。信息的发布完全地掌握在它们手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能地有用。
潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。
今天做广告是在万分之一的效果上做创意
今天，中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍（以前一个地区往往只有一、二种平面媒体，现在则有一、二十种），媒体的版面或频道平均又扩大了10倍（以前一张报纸四个版，现在则有四十个版，以前一台电视几个频道，现在则有几十个频道），媒体的价格却又平均上涨了10倍（同样版面或时段的广告价格不降反涨），而广告的数量又平均增加了10倍（做生意的多了，东西不好卖了，竞争白热化了，结果都挤到了广告这条羊肠小道上来了），10X10X10X10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作上也即是在广告策划的细节上下功夫（包括给广告大师、创意大师、影视制作大仙多下银子），那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一——由万分之一增加到了万分之二——而已，微不足道，怎么也不可能将广告效果提升一万倍，因为这种细节上的策划和创意不可能突破万分之一的营销环境本身。
做广告找死，不做广告等死
面对如此广告环境，“做广告找死，不做广告等死”。
那么，该怎么办呢？
必须跳出广告创意的狭窄圈子，充分发挥公共关系的作用。公共关系包括炒作新闻，制造轰动效应，冠名、赞助、举办能够引起人们广泛关注的社会活动等等。公共关系能够大大地节省营销费用，提高传播效果。
笔者已经创意并策划好了一个这样的项目——世界婚礼文化艺术节，若由“漂亮阳光”企业投资冠名主办，举办“漂亮阳光之恋”世界婚礼文化艺术节、“漂亮阳光之花”美女与美女人才评选、56个民族56朵金花评选、“漂亮阳光之旅”美女与财富同行环球行等等一系列大型活动，预算投入150万元启动资金即可获得该项目共计高达9000万元的总收入，即使一分钱不赚，那么巨大的广告效果也等于节省了一笔巨资。
当推出一个新品牌时，用公共关系要划算得多。因为新生事物容易引起人们的关注，具有制造新闻的潜力。所以在新产品、新品牌推出时应该更多地利用公共关系，而公共关系也是最需要创意的领域。
当一个品牌或产品被成功推出之后，它是新品牌、新产品的新闻性已经消失了，公共关系能够发挥的余地就小了，但是品牌不能不维护。这时，就要用广告来维护品牌了。
公共关系创建品牌，而广告维护品牌。
将广告效果提升一万倍的方法
这是我的一项“发明专利”，也是一项营销战略的创新。运用这一战略，任何一个企业、企业家、品牌、产品等等只需用100万元营销费用便可打造成家喻户晓的社会热点，而一家企业、一名企业家、一个产品、一个品牌若要家喻户晓，用传统做广告的方法在现今的万分之一广告环境下，无论细节上怎么设计策划，至少得耗费上亿资金！换句话说，这项战略的策划或营销战略的创新即可用100万元达到1亿元的广告效果，一下子将广告效果提升一万倍！因为现在还没有人知道这种战略，还没有人把它当作一种营销手段，这就像当还没有人想到用小报来营销的时候，三株用它创造了年销售80亿元的奇迹，当还没有人做广告的时候，第一代民营企业家曾经靠它一夜暴发，成了中国最早的一批亿万富翁，这得归功于突破万分之一营销环境的战略策划和营销创新战略。
而如果花1000万元则可达到10个亿的广告效果，这又是我的另一项独门秘笈。
这两者就不是简单的公共关所能达到的效果了。这就要超越于公共关系之上，在更高层面上进行战略创新了。
广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略傻瓜化战略 1
第二十条 傻瓜化战略
——傻瓜化以适应更大的消费人群，减少市场教育费用
技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜
傻瓜化主要是针对产品的技术层面而言的，即是将产品的功能和技术设计尽量简单化，简单到甚至连傻瓜都会操作使用的地步。
傻瓜化的另一种描述方法是将消费者当作傻瓜，从傻瓜的角度去设计产品，越简单，使用起来越方便越好。
傻瓜化不是有意要将消费者当成白痴，更不是污辱消费者，这恰恰反映了替消费者着想，以消费者为导向的现代营销理念。
我们的营销策划应该深入到产品的技术层面，而我们的技术人员则也应该具有营销意识，两者都要向傻瓜相机学习。
傻瓜相机是一个典范
照相机是一种精密仪器，需要很高的专业水准才能够运用自如，随心所欲，而照相却是一种大众化的需求。面对这种大众需求，是将大众教育成专业的摄影师，以便将更多的照相机卖给大众好呢？还是将这种精密仪器傻瓜化，以适应大众的操作水准，从而让更多的人来使用好呢？这是两条完全不同的营销路线。显然，我们应该选择技术的傻瓜化，因为市场教育或技术培训需要投入庞大的费用，而技术的傻瓜化则可以节省大笔的市场推广费用。傻瓜相机就是这样做的，我们应该向傻瓜学习。
照相机的基本功能是照相，这是老百姓最容易明白的，而对最广大的老百姓来说，他们使用照相机就是为了拍照留念。傻瓜相机就把这一为大众所需要的功能突出出来，而舍弃掉专业摄影所需的技术和设备，这样一来，就大大地降低了相机的成本，为广大消费者所能够买得起。所以傻瓜化的另一层面意味着商品的售价可以更低，功能更集中，以适应消费者的现实购买力。
傻瓜相机是由柯达公司最早研制生产出来的，柯达公司的老板可不是傻瓜。
柯达公司是世界著名的摄影器材业先驱和最大的摄影器材公司，它所生产的照相机、相纸、胶卷及冲印服务等曾一度执世界之牛耳。在众多的摄影器材中，柯达公司的胶卷和相纸最为有名，可以说是真正的傲视群雄。
为了让照相走进千家万户，以扩大胶卷和相纸的销售市场和冲印业务，柯达公司集中力量开发出了一种“全自动”的照相机，其特点是构造简单、使用方便，无需测光对焦等，任何未经专门摄影学习的人都可以使用——只需对准目标按下快门即可，如此简单连傻瓜都会使用，所以，人们干脆称之为傻瓜相机。有人把这种相机的开发成功称之为照相机工业上划时代的革命。“你只要按下快门，其他的事由我们来做。”这一句广告语把这种全自动照相机的方便好用表达得淋漓尽致。一时间男女老幼都深深地被这种使用起来十分方便的照相机所吸引，纷纷解囊购买。
接着，柯达公司反其道而行之，把这种照相机的售价定得很低，让大多数人都买得起。然后公司又宣布“我们不要独占全自动相机的专利，这种技术我们将向全世界所有的制造商公开，任何厂商都有可以从我们公司得到这种生产技术。”
不花钱就能得到最新的相机生产技术，其他厂商自然都欣喜若狂，纷纷生产这种相机，一时间，市场上到处都充斥着傻瓜相机。
随着相机的普及，胶卷、相纸和冲印服务等市场也被打开了，柯达以微利销售傻瓜相机，却从胶卷、相纸和冲印服务等方面赚取了更大的利润。
现在柯达已经很少生产这种傻瓜相机，但其胶卷和相纸方面仍稳占世界的鳌头。
柯达先前是自己在做抛砖引玉的工作，现在则是别人抛砖，他在收玉。
傻瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉
功能更集中、突出，单价更低廉，这是傻瓜化的主要特征。比如生产一种万能药或多功能药，既能治感冒，又能治癌症和艾滋病，生产成本必然很高，而传传播费用也不菲，因为它需要诉求三种功效，但消费者反而不买你的账，你什么都能治恐怕什么都治不了，而且我得一种病，你有三种功效，我浪费两种，也不合算，所以不如生产专治感冒的药好卖。
第二部分：决定成败的21条战略傻瓜化战略 2
小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化
计算机也是一种复杂的工具，但它也越来越朝傻瓜化的道路前进。而多年前中山小霸王学习机和四通打字机的成功，则是计算机傻瓜化的成功范例。
在10年前，计算机对大多数中国人来说操作还是太复杂了，价格也不菲，当时的人们购买计算机主要是用来打字的，而其中的大多数还是被用来让孩子学打字的。
四通公司看到了这一点，它将计算机的功能傻瓜化，将打字功能突出出来，推出了四通打字机，价格自然�