明之举。
由此可见，当你的产品处在一个高度同质化而且竞争相当激烈的市场上时，你就必须要为自己谋划新的出路，建立新的竞争价值链模式，改变市场游戏规则。
第3章娃哈哈“高钙果C”为什么成功（2）
改变游戏规则的关键在于转换战略思维观念，一定要多从调查研究中寻找灵感。
消费者还有什么潜在的未被满足的需求欲望？竞争对手的定位是否满足了消费者的需求……
道理很简单，大路虽然很宽，很平坦，但是走的人太多，就容易被挤下悬崖；水路虽然波涛汹涌，但是少有人行，只要给自己准备一艘独木舟，就能轻松自如地渡过去。
关键要看你造舟的本事了。
其实，像娃哈哈这样财力雄厚的企业，大可采取大刀阔斧直接拿着自己的果汁入市的策略，凭借自己的资本实力，凭借在饮品行业苦心打造出的庞大联销网络和营销队伍，也能打拼出一片天地来。
就像当年发动的针对可口可乐和百事可乐的“非常可乐”大战一样，在产品本身并不具备明显差异的前提下，娃哈哈不就是凭着自身在二级市场的销售网络优势获得了与“两乐”分庭抗礼的地位吗？
为什么还要走竞争价值链变线的策略来切入市场呢？
其实，这正是娃哈哈希望打造果汁产品领域霸主之一地位的战略构想。
如果娃哈哈仅仅只想做个拥有许多新产品的企业的话，那是完全没有问题的。
但问题是，娃哈哈并不想在家里摆放一大堆新产品，这些产品在市场上却寂寂无闻，少人问津。
去年笔者到一家酒类企业做项目时，该企业老总打开他的产品陈列柜，指着琳琅满目五六十个酒瓶对我说：“李老师你看，这些都是我们的新产品。”
我仔细一看，发现除了一个产品在本地还算畅销外，其他的产品竟然连跑市场勤奋的我竟然也觉得非常陌生。
这就叫做无效、无益的产品开发。
娃哈哈深知，要想真正做到果汁行业的霸主之一，仅凭砸钱不但是不科学的，也是不经济的。
唯一的解决之道就是依托自身的品牌资源优势打造独特的产品优势。
品牌理论认为：一个成功具有独占性的定位最能为消费者提供充分的购买理由。
做到了这一步后，再加上娃哈哈的资本实力和渠道优势，制胜的把握就大得多了。
可见，创新强势再加上资源强势才是娃哈哈的制胜之道。
因此，企业有效地改变了竞争游戏规则，并非是凭空捏造出来的。
用于“变线”的竞争性卖点概念不能脱离市场独立存在，要学会与竞争对手正在热销的概念紧紧贴近；但是又要在此前提下寻找独占性，与竞争对手有明显的区隔优势。
只有这样才能有效地达到改变竞争游戏规则的目的，避免造成跟着竞争对手制定的竞争价值链跑的窘境。
盘龙云海推出了以“排出毒素，一身轻松”概念为主诉求的排毒养颜胶囊，并在市场上攻城略地，所向披靡。
为什么广州一品堂跟进推出的芦荟排毒胶囊也在市场上打出了一片天地？
无他，因为，一品堂紧扣盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”的产品概念，又祭出了“深层排毒”的概念，在消费者心智中进一步深化和强化了“排毒”的概念。
你盘龙云海不是“排毒养颜”吗？
但是消费者虽然已经接受了“植物排毒”的概念，但是却也存在着一个隐藏的疑惑：
你这毒从哪儿排的？
排得有多彻底？
消费者不知道。
那么好，我再强化一下——“深层排毒”，一举在消费者心智中建立起独特的定位。
一个“深”字建立了有别于排毒养颜胶囊的市场区隔，在消费者心智中进一步强化了“排毒”的概念——比排毒养颜胶囊排毒更彻底。
在芦荟排毒胶囊的软文宣传诉求中，消费者非常容易地就能感到其针对竞争对手——排毒养颜胶囊，咄咄逼人的锋头。
看看一品堂是怎么说的：
排毒作为人类治病、保健、美容的一种方法，古已有之。今日又将其科学化，使防病治病与美容美体相结合的排毒美容理念越来越被广大消费者接受，排毒市场不断扩大。时下市场掀起排毒热潮，许多人的排毒意识有了提高，排毒已成为一种健康时尚的生活方式。
据了解，以往很多消费者在排毒过程中反映：脸上的痘痘有增无减、服用后会拉肚子而停药后就会便秘，刚开始效果不错，但时间长了就“没感觉”……为何会导致这些问题呢？研究表明，沉积在人体的深层毒素是祸首。
罪魁祸首：深层毒素
解决之道：深层排毒
……斩草要除根，要想排毒全面彻底且不反弹，就必须排除深层毒素。然而深层毒素极难排除，因为普通药物很难作用于淋巴、微循环等组织，尤其是微循环中的毒素，由于微循环的血管非常小，只有2~100微米，一般的药物根本不可能进入微循环。因此要排除深层毒素就必须寻找一种能排深层毒素的物质。
经多年探索，美国科学家采用现代生物技术从库拉索芦荟中提取出了神奇的深层排毒元素——ALOIN（芦荟甙），它具有解毒和促进新陈代谢的双重功效：
经典产品：一品堂芦荟排毒胶囊
据介绍，一品堂芦荟排毒胶囊是依据最新的深层排毒理论研制出的。采用了先进的生物工程技术，从美国库拉索芦荟中提取出深层排毒物质芦荟甙（ALOIN），服用安全，排毒效果彻底，并能增强人体自身的解毒、化毒能力。它具有很强的渗透力，可以深入血液和微循环系统中，清除深层毒素。
此外，芦荟排毒胶囊中所富含的多种氨基酸、活性蛋白质可直接补充人体所需的营养，在“清毒——排毒”之后补充营养，滋养容颜。
怎么样，这着棋走得妙吧！
但是如果一品堂在跟进盘龙云海时，变线策略走歪了，那结果就是两样了。
譬如，一品堂在实施“变线”策略时，其诉求仅仅是“排得更彻底”的话，效果就很难有这么好了。
试想，当消费者接受了盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”概念后，再看到“排得更彻底”时，就会认为——凭什么说你排得更彻底呢？
理由是什么？
这就是缺乏类似“深”这样相对“量化”的概念，反而显得还不如盘龙云海的产品诉求了。
就像在娃哈哈的案例中我们看到的一样：
如果娃哈哈仅仅说“果汁加钙”、或“加钙果汁”的话，还会对消费者产生那么大的号召力吗？
显然不能。
因此，娃哈哈在产品概念的打造上不但以“果汁加钙”实现了独占性的产品定位，而且还特别凸显了“高钙”的“高”字，这个“高”字就能对消费者产生一个明显的高、多的“量化”概念。
如果还有对手想打造类似的概念的话，那么对不起，你就再也“高”不上去了，我早就先占了。
你该不会再提出个“极品钙”吧，这样的话，你就等于告诉消费者你是我的“跟屁虫”。
这一招足见娃哈哈的高明。
第4章给消费者必须购买的理由
挖掘产品兴奋点——给消费者必须购买的理由
无论你的产品是什么类型，要想得到消费者的青睐，不给消费者充足的购买理由是不行的。
在产品推广时，你必须把产品的“兴奋点”发掘出来，运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。兴奋点无处不在——就看你的眼睛亮不亮
2003年5月的一天，一个生产保健酒的老板拿着产品找到我。在讲产品的功能功效时，这位老兄真是口若悬河，一股脑儿地给我讲了该保健酒的十几种功能功效。
什么黑发、健胃、治风湿、防辐射、抗癌、壮骨等等，听得我一愣一愣的。
等他讲完后，我告诉他，其实消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因一般来说也就是一两个而已。
所以不要以为你的产品功能卖点多得不得了，其实除了那一两个之外，其他的所谓卖点都是无足轻重的。
听完我的话，这位老板有点懵了，半信半疑地对我说：“李老师，那我该怎么办？”
我坚决地告诉他，解决之道就是从一大堆所谓的卖点里提炼出一个足以使消费者兴奋的卖点出来，只要有一个就够了，至于其他的，留给消费者自己去联想吧！
其实，作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后只有黯然退出市场。
同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题：
几乎所有的产品都具有能令消费者心动的“兴奋点”，只是我们没能有效地把兴奋点找出来罢了，而不是说这个产品根本就不行。
因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋！
揭开谜团的关键，在于你必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法。
要学会在消费者的脑海中，寻找他们对于你的产品益处的核心期望点在哪里的办法。
譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？
答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。
舒肤佳抓住了什么？很简单——健康。
首先，舒肤佳清晰地认识到，自己卖的并不只是香皂那么简单，而是一个健康的产品。
而一般的香皂总会告诉消费者，它的香皂是怎样地能洗去污垢，杀灭细菌，但是绝大多数的企业却忽略了一个相当重要的问题：
——虽然你告诉消费者，你的香皂的杀菌功效很好，但是细菌还会在洗去后很快再生。
就像割韭菜一样，割完了又会再长，治标不治本啊！
其实，如果你是一家重视消费者调查的公司，这就给你提供了一个极好的市场机会。
因为消费者的心智深处正潜藏着一种欲望：
——有没有一种可以在一段时间里抑制细菌再生功能的香皂呢。
于是，舒肤佳告诉消费者：“舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。”
仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。
就像你需要保护时，一个人对你说：把他们赶走就没事了。
你是什么感觉？
你一定会想，乖乖，现在是没事了，要是待会儿又来找我就惨了。
但是如果另一个人对你说：别怕，今天我都在你身边，24小时保护你！
此时，你才会感到自己是真的安全了，是不是？
其实这是一样�