另外，我们还要摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？我们就是要卡在他们上街刚办完他们该办的事情，但又要在集市上逛一逛，还没有想离开之时开展我们的推广活动。
为什么呢？去过农村的朋友都知道，有些集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，十二点一过，集市就没人了。
如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，但很多人都要回去了。因为他们下午恐怕还要农忙，有事情要做。
所以说，要掌握好这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。
为了收集这些情报，我们经常开着“小破车”（吉普），一大早出发去了东村去李村，活脱脱一副上山下乡的架势。
我们在田间地头访问农民，在集镇访问游民，一个村有多少人啊，务农的多还是不务农的多啊，收入怎样啊。
太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时，类似几点开始有人来啊，几点钟人最多啊，除了买卖之外还干什么啊，什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊，卖得怎样啊……
总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客信息反馈，竞争对手在终端的动向等等。
总之无论你在全国的哪个省、市、自治区的那个县、乡、镇，你都有一项任务。
那就是每天反馈情报到指挥中心，然后再由指挥中心分理过滤，并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。
通过宝洁公司的案例，我们提醒各位本土企业老板，在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？
数据可以作为验证营销策略的一种方式，甚至可以作为为决策提供参考的东西，但决不能把数据当做圣经。
因为这些数据往往存在着抽象性。你会受到含有大量水分的数据、过时的数据以及测算错误数据的误导和影响，所以你需要做的恰恰是切实沉下去听听顾客的真实反馈。
我们来看看许多世界大公司的老板和高阶人士的行踪，你就能找到其中的答案。
这些老板和股东们平均一年中有近一半的时间在全球各地有自己公司生意的地方旅行，有的竟然达到200多天的时间。
他们干什么呢？沉下去了解市场、了解顾客，检验数据的真实性、纠正数据的错误、熟悉各目标市场的特征。
振聋发聩啊！本土企业的老总们可千万不能再居于摩天大楼楼顶了，这样你就会离你的顾客越来越远。
赶紧潜下去，到终端市场去倾听、体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中。
需要提醒的是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报。
所以我们收集情报一定要客观、真实，不要轻易放过任何一个信息，但也不要轻易采信一个信息，以防被对手的假信息所惑。
要注意从多个角度来获取信息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合地反映一件信息的真实性。
总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，首先要具备做一名间谍的功夫。
这一切都需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，对于一个合格的营销人来说，这些都是必不可少的基本功。
第10章成功促销——近距离击中靶心
其实，对于很多消费者来说，促销对他们的吸引力是显而易见的。
如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话，那么促销活动就是一挺机关枪，它总是在恰当的时候有效地点射，往往能准确击中消费者，使他们对你的产品趋之若鹜。现在，无论你在哪座城市、哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动。
你也几乎能看到那一双双布满血丝并发射出“凶光”的眼睛和手握各种促销武器时，捏得“咔咔”作响的拳头。
没办法啊，竞争太激烈了。
产品同质化导致产品之间的差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力。
虽然谁都知道，促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔资金。但是，对于企业来说，促销也是不得已而为之的事。
因为，在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。
所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”的心态继续做。
于是，便形成了“促销找死、不促销等死”这样奇怪而又令企业无奈的局面。
我们认为，不管竞争怎样激烈，企业只要能够掌握正确做促销的方法，即使是为了克敌明摆着要亏，也能让你的对手死伤无数，同时把自己的损失降到最低限度。
有效促销的关键——发现需求、分析需求、解决需求
那么，怎样做促销才能有效规避风险，才能使促销的绩效最大化？
根据我的经验，一般来说，终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题，这三个原则既是战略的也是战术的。从战略的层面讲，即是发现需求、分析需求、解决需求；从战术上来讲，即是展示需求、实例分析需求、演示解决。我们后面将要详细阐述的宝洁公司的三板斧战略即是如此。
我们以海飞丝为例：
1。首先发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？
2。然后分析问题：为什么会有头屑呢？
3。最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝；头屑去无踪，秀发更出众。
汰渍洗衣粉是这么做的，我们来看看：
1。发现问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？
2。分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？
全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效去除污渍！
3。解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。
这样，你就能在促销中给消费者一个完整的解决问题的脉络。
你一定不能糊里糊涂地做一些似是而非的促销活动，有的产品明明不是为了阐发品牌内涵也一概歌一阵舞一阵，既把消费者弄了个稀里糊涂，也使得自己达不到展示产品的消费者利益的目的。
在“Windows 95”与“Windows 98”等产品的促销中，微软就非常纯熟地运用了这种发现问题——分析问题——解决问题的销售展示与销售促进技巧。
在促销现场，微软不但将产品整体形象通过外化载体展示，最重要的是在现场把产品更新换代后的功能利益、消费者利益系统地展示出来。
通过演示先展示顾客以前会碰到什么问题；
然后分析是什么原因导致这些问题的出现；
最后，通过邀请潜在顾客参与演示，使得顾客们得以亲身体验解决问题的结果，从而对微软的新产品情有独钟。
发现什么问题？
发现竞争对手的产品无法解决或无法解决彻底的问题。
分析什么问题？
实际上就是帮助消费者分析他们使用产品时的心理，并展示产品的功能利益。
怎么解决问题？
形象化地展示产品的效果，力争让消费者明了自己不同于竞争对手的差异化特征。
一句话，这个过程实际上就是在摸到消费者的需求心理后，据此设计的一套对应的解决之道。
因此，我们可以毫不夸张地说，发现问题——分析问题——解决问题的确是解决促销问题的有力武器。
第10章促销时机掌握要准确
在什么情况下促销——促销时机掌握要准确
促销时，把握促销的时机是一个首当其冲的问题。
什么时候促销才能达到最大化的效果呢？
我的经验是，当厂家的某种产品上市销售了一段时间，而竞争对手在终端拼抢非常激烈，产品销售量大大减少时，此时厂商可考虑进行降价促销。但应注意的是此时的降价应该是紧贴竞争对手价位的降价。譬如竞争对手一块香皂售价3元，你的产品可以是2。9元或2。95元。此时极易造成竞争对手反击，所以应该留一个后手，比如在降价的同时辅以赠品增加顾客的忠诚度，或者在降价的同时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，才不至于对手同样以降价反击时，自己辛辛苦苦拉到手的顾客又随着对手的更低价位跑个干净。
当产品的生命周期进入衰退期后，消费者购买明显减少，其他竞争对手新的产品开始吸引消费者的眼球和钱袋，而厂家自己也准备对现有产品进行技术改良或改变外形、包装或准备淘汰该产品时，企业有可能采用降价促销的方式力求短期内出清库存，回收资金，而后淡出市场。
当厂商生产计划超标，而市场又十分低迷时，特别是一些时令季节性商品，如空调、服装等，厂商如果不在销售旺季时尽快出清库存，实现资金回笼，就可能造成巨大的亏损。此时厂商就会考虑尽快出清库存，采取大规模的促销活动，综合采用赠品、派送、降价等促销方式进行促销活动。
但是这些企业需要注意的是，如果你的产品生命周期正处在导入期时，奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患。
因为，你的产品上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会使消费者感到不能接受。
在这一点上，你和那些品牌知名度和影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。
面对终端市场激烈的拼抢，当竞争对手大肆开展降价促销活动时，在产品高度同质化、顾客忠诚度不高的前提下，肯定有大部分的顾客立即被竞争对手吸引过去。
由于产品同质化现象越来越严重，消费者喜新厌旧，对一个品牌很少具有十分的忠诚，往往是这个月用这款，下个月就换了，产品的生命周期大为缩短。
在这种情况下，厂商必须加快在产品生命周期里的运转速度，哪怕只获得薄利也要加快运转速度。
另外渠道经销商的催促和施压，也使得企业不得不加大促销力度以维持现有的终端售点的走势。
而且很多商品都在超级市场出售（特指快速消费品），消费者自选的行为非常普遍，相对缺乏以前营业员的陪伴推介，如果再缺乏促销活动的话，消费者将很难获得直观的认知和购买冲动。
因此，此时也是企业必须进行促销活动的时机。
第10章让你的促销有根有据
——产品生命周期促销抉择
在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿�