纱┰谏砩细遣蛔《瞧暄鄱涂车健�5000 元成交，自己觉得占了大便宜，省下了 5000 元不都是“消费者剩余”吗？可是一个老太太觉得连 100 元都不值。而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大。 但是，现实的交易发生了，主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价，收入减去成本的收益是现实的货币。其实，厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，也同样面临着作为买者的消费者剩余，只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润，他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。如此看来，福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理。 闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑，张辽领命而去，便立即和关羽电话联系，言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造。关羽闻听是大买卖，立即报告刘备。刘备听后大喜，说：“既是这样，就需要亲自去拜会曹操了。” 刘备立即赶往许昌，面见曹操。 曹操出门相迎，坐定备茶，寒暄之后，曹操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄'，如今商场搏杀征战，不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商，今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙'来，看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴'喽。” 刘备知道，曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张，却说：“商场上的‘鸿门宴'也不是没有，不知道您这次购买电脑，要准备把我放出多少血来。” 曹操说：“关键看你的价格。价格太高，我可能一台不买；价格越低，我买得越多；价格合适，我一次购齐。报个价吧？” 刘备回道：“天想电脑，性能卓越，国内品牌，无出其右者。但我们向来不与联想争锋，在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目的很明确，就是要为顾客创造价值。目前 9000 元一台，已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低 500 元，比那外国品牌 IBM 更低 1000 元以上。” 曹操一听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销，如果我买 1 台，你大可以报定 9000 元的价格，如果我买你 100 台、 1000 台呢？难道还是这个价格？总得有些弹性吧？这样吧，你只要降 100 元，我就买 100 台；你降 200 元，我就买 200 台；你降到最后，我的总需求量是 1000 台。你意下如何？” 刘备闻言，吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖，招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气，仍然不露声色。慢慢说道：“要是 1000 台，价格就降到了 8000 元，‘丞相'这价格快刀，着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量，只要不亏本，这单生意就算做定了。 3 天之内，我给你回音。” 刘备辞别曹操，一路回府，一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有 价格弹性 ，那是计划指令的价格。可以说没有价格弹性，就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗'？关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线，不是也不成吗？记得在学校时，卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧。看来不如当初把大学上完了。” 刘备的感悟是不错的，在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的。一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加。曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加。需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，我们可以说这种物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性。 当然，刘备也清楚地知道，需求的价格弹性是由很多因素决定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需，即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一吨吃一个馒头，过去 2 角钱你吃一个，后来 3 角钱你吃一个，现在 4 角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从 4 角下降到 2 角，你也不会一吨从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的。看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时，尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数。水果则不同，不是必需品，便宜的时候可以多吃，随着季节的变化，价格上升了也可以适当少吃一点，这是比较富有弹性的东西。 当然，由于不同的消费者偏好不同，价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西，对于有些人可能就是必须品。刘备后续的夫人孙尚香，一个时期以来一直忙于减肥，水果代替饭菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果价格一涨再涨，需求量对于她个人来说也不会下降多少，因此，在这里也就表现为需求缺乏价格弹性。此外，需求的价格弹性还和替代品有直接关系。有相近替代品的物品往往比较富有弹性。因为买这种物品的人很容易就转向其他物品。譬如香蕉，如果价格上涨，需求会明显下降，因为人们可以改吃苹果，少吃香蕉。鸡蛋就不行，人们很难因为鸡蛋价格上涨就改吃鸭蛋或者其他什么蛋，所以，即使鸡蛋价格上涨了，需求量只会短期内有所下降，长期不会有多少变动。可见这是缺乏需求价格弹性的物品。领悟到价格弹性对刘备究竟有什么帮助呢？要说帮助可就大了。他可以根据公司经营产品的不同，确定不同的价格策略。譬如，如果是富有弹性的，就可以通过降价来扩大销售量，取得更好的业绩。但是，如果是缺乏弹性的商品，降价就没有多少实际意义，因为不会带来需求量的明显上升；反过来，如果适当上升点价格，需求量也不会明显下降。要不然人家曹操的中原集团经营的基础电信和电力公司，近几年电话收费和电价老是上涨，咱咋就没脾气呢？这东西再涨价你也得用，原来是缺乏弹性啊！ 那么电脑这东西究竟有没有弹性呢？原来自己以为这东西是高档办公用品，价格高一点也很正常，卖一台就能够多赚点利润。现在从曹操买电脑的情况看，这东西原来是很富有弹性的。怪不得裕兴电脑 2000 元一台的破玩意儿，赚了那么多学生家长的钱。天想电脑平时一个月卖 200 台就算不错了，这次要是降了价，销量差不多可以翻三番，利润几乎也能翻一倍。刘备一面安排关羽给张辽发传真，敲定曹操所说的价格和数量，保证一个月内交货，一方面开始思考降价销售的市场战略。 蜀汉公司的天想电脑自此开始降价销售，每台降价近千元。一时间，天想电脑在市场上供不应求，各路经销商纷纷要求增加供货量。可市场并不是天想一家的，其他竞争对手见状，也不能坐等市场萎缩，就让天想电脑一枝独秀。自此，电脑市场杀声四起，烟尘滚滚，一片刀光剑影。 有道是： 顿悟价格有弹性，颠倒市场阴转晴；谁知价格双刃剑，明日能否再争锋。 本章要点： 价格 弹性 消费者剩余 生产者剩余 价格弹性 需求规律
第一篇买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性（3）
专栏
需求价格弹性的计算
经济学家用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求价格弹性。即：
需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
例如，假定冰淇淋的价格从2元上升到2。2元，结果使你的购买量从每月10个减少到8个。我们先计算出价格变动的百分比为：
价格变动的百分比=（2。2…2。0）/ 2。0 *100％=10％
同样，再计算出需求量变动的百分比为：
需求量变动的百分比=（10…8）/ 10 *100％=20％
在这种情况下，你的需求弹性是：
需求价格弹性=20％/10％=2
由于一种物品的需求量和价格之间是负相关关系，数量变动发百分比和价格变动的百分比是相反的符号。在这个例子中价格变动的百分比是＋10％，而需求量变动的百分比是…20％，因此，需求价格弹性实际上是一个负数。一般的做法是，去掉负号，把所有的价格弹性都作为正数。在这里的弹性是2，反应了需求量变动的比例是价格变动比例的两倍。一般而言，当弹性系数大于1时，表明富有弹性，小于1时，表明缺乏弹性，等于1时为单位弹性。需求价格弹性越大，意味着需求量对价格弹性越敏感。
当然，如果你对数学特别精通，会发现这里有点问题，同样的例子，如果到过来计算，即价格下降，数量上升，弹性会不一样（2。5）。我们这里仅仅是描述原理，真正的精确计算要用“中点法”计算才比较准确。
第一篇关云长败走荆襄 刘玄德三顾茅庐（1）
自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大。蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任，总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地，开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市场。巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美，人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食。这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜欢电脑网络，闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好。于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场。
彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都，然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥，南下宜宾、泸州，继而占领重庆，然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥，从成都出发北上，经德阳，绵阳，占领汉中，挺进西北。他们坚持步步为营的战略方针，对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破。半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大部分。初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张，并逐渐成为国内电视机的老大。
有道是：市场变幻，风云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后，不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销，生产停工，债台高筑，要么倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并。但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本实力和技术基础，既然你彩虹敢降价，我也不甘示弱，坚决奉陪到底。你降300，我降500，不拼个你死我活，就誓不为人。于是彩电价格大战一时狼烟四起，市场上一片杀气腾腾。
究竟谁是电视机价格大战的受益者呢？当然是消费者。电视机连续降价，原来5000元买不到的现在3000元就乐呵呵地搬回家，自然是高兴。可是连续降价不到半年，就带来了降价的负面影响。结果是什么呢？刚刚买了降价彩电的消费者一时觉得占了大便宜，原来2500元的29寸大彩电，现在2000元就搬回家了。似乎一下子就获得了500元的消费者剩余。可是没过一个月，再到市场上一看，1500元了，这不明摆着吃亏了吗？于�