料的零售门店，但是曾经一段时间企业迫于市场的压力和出于经营竞争的目的，增加了诸如礼品、光碟、小食品等一些非饮料的商品销售，并且在这些商品上采取的是一种牺牲定价的方式来招徕顾客上门。如同其他很多企业一样，他们在门店的店面层面上分析每样商品的获利能力，并对客户的需求，描绘出盈利状况。然而，星巴克发现非饮料类商品——食品、光碟等远不如热饮类赚钱。事实上，店面里的相当一部分商品的售价是在成本以下的。星巴克售出的此类商品越多，赔的钱就越多。于是，星巴克追逐利润的首选是将产品线集中在更加有利可图的商品上，这样，既可用得到的现金做进一步投资，又可以将顾客的注意力和消费力吸引到更具盈利能力的商品上来。结果，星巴克通过缩减产品线促进了其企业的利润增长，并且根据星巴克的调查表明：采用改变收入的来源这一方式的效果如改变产品组合，销售更多利润率较高的商品占到新增利润的50％，星巴克目前每年的利润为1亿多美元，其中将近半数的利润来自于提高收入的计划。随着零售行业在整个国民生产总值中的份额逐步增加，大多数的消费者已经开始逐步转移其购物倾向，个人的消费支出在“非必需品”上的投入日益增加。国内发达城市的一些零售商发现，因为人们在基础食物上的需求显得增长无力，所以消费者外出就餐日益风行。结果，这些零售商不得不面对越来越多的竞争对手，这些竞争领域包括度假、餐饮和个人奢侈品消费领域。当零售门店遇到经营危机的时候，商家可能想到的第一个方式就是商品攀升，这种做法也成为了很多企业抵御竞争、争取市场资源的制胜法宝。例如，药店、书店、花店、照片冲印店都正在受到超市商品攀升的影响。在全美超市的总销售额中，大约有11％是来自于杂货、保健品、美容商品、书、杂志、鲜花等商品，反过来，上述的一些专业零售商也被迫扩大商品经营范围，以填补超市扩大经营引起的损失。这些商店也在大量增加无关商品的经营，如玩具、贺卡、电池、相机等，这同时又影响了其他零售商的经营，后者也只有如法炮制商品攀升。图1…1反映的是一家鞋店的商品攀升情况，该门店由原本6个大类的商品增加到了11个大类，涉及帽子、皮带、手套、毛衣等。
图1…1鞋店的商品攀升“商品攀升”现象其实是一种行业竞争定位混乱和不同类型的零售商之间竞争加剧的表现，随着商品攀升的日益加强，对于零售门店来说，将会分散企业的经营重点，提升商品的采购成本，降低商品周转率和服务水平及其门店的核心竞争力，这种情况的延续必将会给零售企业带来更多的伤害，所以说，商品攀升要慎重选择。同时，“商品攀升”的盛行对制造商来说，是将商品销售渠道分散化，进而会因为分销渠道过多，增加了产品的分销成本，降低了产品的市场占有能力。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 最大的便利店企业（图）
7…Eleven作为全球最大的便利店企业，在全球拥有2万多家门店，其属下的便利店的经营范围不仅仅销售快速消费品，同时还提供汽车加油、代邮寄货物，代缴电话费、水电费、停车费、有线电视费等大量的代收业务。最初，7…Eleven只是预估每日单店会有3笔代收服务绩效，但是在随后门店的发展过程中，中国台湾的门店每日有100笔左右的代收业务。表1…1为7…Eleven在中国台湾不同商圈下，各类型门店的代收服务的业务情况。
表1…1中国台湾7…Eleven不同商圈下代收服务情况 门市商圈形态当月来客数代收笔数代收/来客比率同时购物来客数来客同时购物的比率 A封闭性学区以及住宅441902320。53％12353％ B干道3669013973。81％15110。8％ C商住混合3642017284。74％24714。3％ D办公大楼320407882。46％30438。6 资料来源：《7…Eleven成功之秘》 7…Eleven从事代收服务与电子商务的主要的目的不仅仅是为消费者提供便利的生活与价值满足，同时也在着眼于其他的两个方面：对内部顾客来说，7…Eleven可以凭借门市成为社区以及商圈的代收服务中心（servicecenter）、金融中心（financecenter）以及情报信息中心（informationcenter），借以吸引更多新兴加盟者以及强化对现有加盟者的控制，并加强对消费者的服务以提升加盟品牌形象；对于外部顾客来说，7…Eleven目前提供的CD书籍等网络购物，门市取货付款的服务，并将结合金融票务，流行情报等多项服务，其用意除了将门店构建成为电子商务交流平台与社区服务中心之外，还考虑到吸引顾客进入门店，并刺激其非计划的购买意愿，以提升实体商店的业绩。7…Eleven在增加门店的相关业务服务的同时获得了大量的经营效益，带动了商品的销售，而星巴克则在商品攀升的过程中败下阵来。对于零售企业来说，企业盲目进行商品攀升主要是因为企业的品类管理能力差和客户需求调查的不足所导致的，任何一个门店在进行商品组合的设计时一定要了解客户的需求和自身的经营定位与服务能力，不要因为贪图某些蝇头小利，影响企业的主营业务的发展和扩张。商品和服务的多元化固然会给零售企业带来更多的商业机会，但其所带来的风险也是巨大的……
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 顾客如何冲动购物吗（图）
第4课你知道顾客如何冲动购物吗对于消费者来说，冲动购物是应当注意的，否则自己可能会入不敷出或者购买了令自己后悔的商品；而对于零售商家来说，如何促使消费者在门店内冲动购物最大化却是自己最大的目标。如今在大部分的零售卖场中，冲动购物已经成为了购物行为的主导特征被大家所广泛接受。当然，环境因素并非是消费者冲动购物的惟一因素，价格、商品特点、包装、POP广告等都可能引发这一过程。什么是冲动购物（impulsebuying）从字典中查询“冲动”一词，其主要的含义是神经受到刺激而引起的兴奋性反应。而对于冲动购物的概念，从表象上看，就是采购决定的快速达成，这是一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。冲动购物的根本在于顾客做出购买决定的地点。冲动购物是消费者在没有任何购物意图或者在进入商店之前，尚未形成购物欲望的顾客的购物行为。你为了什么商品冲动表1…2是关于不同消费者最容易发生冲动购物的调查排名，对于男性来说高技术、新发明的产品比较容易产生冲动购买，而女性更多的在于服装鞋帽的品类上。而食品在其所调查的品类中都是居于末位。表1…2男女冲动购物商品排行榜女性冲动购物排名前十位的商品男性冲动购物排名前十位的商品1。衣服2。鞋3。内衣4。家居装饰5。手袋6。化妆品/护肤品7。唱片8。首饰9。护发用品10。食物1。数码相机2。掌上电脑（PDA）3。MP34。手机5。唱片6。小巧玩意7。电脑游戏8。衣服9。运动用品10。食物
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 顾客为何冲动购物（1）
顾客为何冲动购物
根据对消费者冲动购物过程的跟踪分析反映，消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响，其主要有以下几个方面。
1。时间压力：对于很多双职工家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促，时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少；而时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。
2。购物交通：当消费者购物交通不便，即消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就减少了在门店中的购物冲动，而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。
3。购买体验的互动行为：据统计有超过64％的顾客在门店中有一次甚至多次无计划的购物行为，而其中冲动购买在不同的购物地点的差异很大。在百货商店只有39。3％，而在超市有62。4％冲动购物的行为。为什么百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少于大超市时期呢？其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。
4。商品品类的丰富：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。
5。商品促销：当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，因而促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。
6。商品的特性：通常情况下，具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 顾客为何冲动购物（2）
另外，当某些商品的用途与自己的健康密切相关的时候，消费者冲动购买的可能性较少，如药品方面。
7。家庭结构：有调查反映，新婚夫妇较结婚10年以内的夫妇的冲动购物的要多很多。因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。
8。采购清单的使用：在对消费者的调查中，大约有73％的顾客都有采购清单，采购清单的产生直接影响消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。
9。可支配收入：有钱的感觉会导致更多的冲动购买，同时会使人产生更多的积极因素。相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。
10。冲动购买的倾向：75％的消费者在冲动购物之后感觉愉快，因此这种购物行为在大部分的消费者行为中在不断的蔓延，正在成为年轻一代消费者的日常消费习惯。
对于消费者而言，刺激其产生购物冲动的方法很多，在超市中75％的消费者的购物决定是在15秒以内决定完成的。因此，如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。
冲动购物的种类
在对冲动购买者进行长时间的观察中发现，消费者的冲动购物行为可以按照其不同程度来进行划分，图1…2所示为以消费者的购物计划和理性程度两个指标来划分的冲动购物行为。
《终端为什么缺货》