●缺货导致顾客不能买到所需的商品，降低顾客服务的水平，不利于商场形象的维护；
●缺货过多导致顾客不信任超市，甚至怀疑该公司的商品经营实力；
●缺货导致货架空间的浪费。
根据欧洲ECR协会对零售商的调查统计资料，消费者在面对货架缺货时候的行为跟踪表明：其中40％的顾客会晚一点儿再到门店进行购买同一种商品，16％的顾客会在该门店购买其他包装的商品，20％的顾客会购买其他品牌的商品，24％的顾客会去其他门店购买相同的商品。
而在上述缺货的危害中，营业额的下滑是可以估算出来的，假如一个门店的日缺货率在5％，其营业额为每日10000元，那么该店每天的损失是多少呢？
10000×5％×24％＝120元
每年的损失就是43800元，如果该企业有100家这样的门店，那么每年的损失就将会在400万元以上。
所以说，缺货猛于虎啊！
如今的零售企业日常关注的是企业的商品库存周转问题，而一谈到商品周转想到的就是减少商品库存，改善存货水准。但是减少库存并不意味着要将所有的商品库存都降低，当你公司的存货并不多时，你要采取的策略是补足货架所缺的货，以挽回24％的客户。虽然这个数字只是一个理论上的推断，但是我们确实需要正视缺货问题了！毕竟零售企业每年的税后净利润也只有1至2个百分点，而你的企业是否每年因为缺货这个问题就损失掉一个百分点甚至更多利润呢？
第11课什么原因导致缺货
那么，什么原因导致缺货呢？
通常我们会认为缺货的主要原因是：订货不足或者不准确；系统中的库存不准确，导致门店的订单错误；某些商品漏订货或者某个供应商漏送货；顾客集中购买；商品的特价等因素导致商品热销；供应商缺货不能提供等。
在一项来自中国台湾商业协会的调查报告中显示：不论正常商品/促销品，其缺货最主要的两个原因都相同：
●供应商或者配送中心（DC）延迟交货；
●没有及时上货。
但是由以下原因可看出，正常商品/促销品缺货的原因差距很大。
对于正常商品而言，其缺货率为4。2％，缺货原因分析如下：
（1）供应商或者配送中心（DC）延迟交货的占66％；
（2）店面没有及时上货的占12％；
（3）店面/商品部订货数量不够的占11％；
（4）店面/商品部没有下订单的占9％；
（5）零售商系统错误的占2％。
而促销品在店内的销售速度较快，导致店员无法实时补货。通常促销品的排面不固定，而且同品牌会有不同属性的产品，例如，洗发水分为油、中、干三种不同属性的产品，店员不认为货架上同一品牌有油性洗发水但没有干性洗发水为货架缺货这一点是值得重视的。
促销品的缺货率为7。7％，缺货原因分析如下：
（1）没有及时上货的占60％；
（2）供应商或者配送中心（DC）延迟交货的占29％；
（3）店面/商品部漏下订单的占8％；
（4）店面/商品部订货数量不够的占4％。
由于促销商品的订货通常不是系统自动补货产生订货单，而是手工根据店面情况进行补货，所以这里不存在系统数据出错的问题。在促销品缺货的问题上，没有及时上货的占60％为主要原因。其原因是大部分店员不认为货架上有同样品牌但不同用途的商品为货架缺货的问题造成的，这一点需要对店员进行全面的培训，这种现象反映出商家只是在以自己的利益为出发点，忽视了消费者的购物需求，不齐全的商品陈列只会给消费者带来更多的麻烦。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 缺货在哪一个环节？（图）
第12课你的缺货在哪一个环节 对于一般的零售商家来说，应当如何判断日常发生的缺货现象，判断缺货问题的过程要结合零售企业的补货流程进行全面展开，下面是对一个企业的缺货事件的一个判断流程（图3…1）。
图3…1缺货的判断流程 在判断缺货的问题上从零售门店、供应商及DC中心，在经过一系列的判断以后，我们可以看出缺货的原因是店面订货数量不足，而店面订货数量不足也是有原因的。零售企业订货通常包括手工订货和系统自动订货。手工订货是零售企业门店营运人员根据库存情况和销售趋势、订货周期、送货模式、订货要求（如最小起定量、最小起定额）、订货的季节、天气等外在因素条件估算订货数量。而系统自动订货是系统自动结合设置的各项指标的情况自动生成订单并发送给配送中心或者供应商。 但是，我们经常会发现有一个问题会影响到订货不准确，那就是系统库存数据有误。而系统库存数据不准确所造成的影响是多方面的。零售企业校正系统的库存信息通常是通过定期和周期性盘点来调整。 然而，现在的国内零售企业盘点周期是月甚至是季度，同时，目前的软件系统开发也是与之相配合，只能在盘点时进行库存调整。而在前后盘点期间，没有办法调整库存数量，只能通过一些其他的减少库存的方式来调整库存信息，能够减少系统库存的方式，如销售、报损、退货、调拨、盘点调整等。但是，对于库存不准确情况下的库存调整原因应当能够及时调整，而不是通过调拨、报损等方式解决，因为我们日常发生的库存信息损益调整与调拨或者报损的情况还不完全相同，不能简单的通过这些调整来解决库存不准确的问题，所以要解决库存信息不准确的问题，首要的是改变企业的管理模式和软件的设计模式，这样才能使得零售企业系统库存信息更接近于实际的库存信息，进而才能保证商品的订货准确率。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 零售商库存变化（图）
下面我们列举出零售商库存变化的原因（如表3…3）。
表3…3库存变化的原因商品库存增加的原因商品库存减少的原因库存同时增加或者减少商品收货消费者退货商品销售商品破损（按照程序确认调整库存）返供应商退货商品转用（按照程序调拨）盗窃（发现后确认并调整库存）商品分拆或者组合（执行库存调整计划）清仓商品的原货号或清仓货号之间商品的库存调整（按照清仓程序执行）不变化（盘点调整）
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货到底是谁的错（图）
第13课缺货到底是谁的错图3…2是2001年罗兰贝格在美国的一组调查数据，从中我们可以看出缺货的主要原因其实是来自于门店。由于供应商的运送延误只占13。6％，零售企业配送中心的不正确送货的影响为12。4％，其余的大部分原因包括销售预测不准确（4。7％），门店没有该新品信息（3。8％），门店删除该信息（5。5％），零库存管理（9。8％），产品处于冻结状态（11。9％），不准确的库存信息（38。3％）等都是零售门店的原因。
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货的原因
图3…2缺货的原因
当然，这一组调查数据在零售商缺货问题的分析上存在一定的问题。例如，通常情况下，我们将门店没有该商品信息或者季节商品，以及冻结停止订货的商品都不纳入缺货的范围内，所以在此处存在一定的统计差异的问题。
但是，不可否认的是零售终端存在缺货，不论对于谁都会带来影响，其缺货的原因由于区域不同、业态不同、企业不同甚至门店的不同，造成终端缺货的比率也有所不同，找寻缺货根源的目的不是在于责备某一方犯了什么错误，而是在于如何避免和挽回缺货所造成的影响，如何规避这种缺货风险，给零售终端以及顾客带来美好的购物体验，这才是最为关键的事情。
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货影响了谁的销售额
第14课缺货到底影响了谁的销售额
宝洁公司曾经做过一个关于缺货影响的调查分析，数据反映：在缺货所带来的后果中大约有53％的情况会影响零售企业，其中，转换门店，去其他门店购买商品的情况有31％，不再购买的情况有9％，延迟再次购买为13％。缺货后所带来的影响对于制造商来说占据了41％，其中前两种情况与零售商所面临的压力相同，即消费者不再购买的为9％，延迟再次购买的为13％，而消费者转而购买其他的品牌情况占据了19％，这才是最令制造商和经销商头疼的问题。除了上述的影响之外，在面对缺货问题的时候，还有19％的顾客会购买相同品牌的不同规格的商品。
从上述情况来看，其实零售终端缺货的问题，并不仅仅是零售门店内部的经营问题，缺货正在影响供应链上的多个经营实体的经营者。
因此，缺货问题的解决是制造商和零售商需要共同面对的问题。那么，制造商和零售商双方应当如何减少和面对缺货问题呢？
从零售商角度来看，一些超大型零售门店，或者是具有一定的地理优势，周围没有其他竞争对手的门店，即使门店的一些非目标性商品断货，消费者也可以在门店购买到其他的可替代商品。因此，该种商品的缺货对于门店来说可能暂时没有影响。但是，在一些中小型的制造企业或者刚刚建立品牌形象的制造企业，商品缺货将会直接影响这些生产加工企业的利益。
有时候，也存在某些商家故意制造缺货现象的情况，这些情况的目的已经不是为了正常的商品销售，而是为了吸引消费者的注意力。商家一方面不惜血本采购了大量的促销商品或者进行大规模的商品让利，刺激消费者的购买欲望；另一方面却对促销政策、促销数量进行严格约束，频频出现紧俏商品缺货的情况。为了避免与消费者引起不必要的纠纷，很多的零售企业会在DM和POP海报上对促销商品明示“数量有限，售完为止”，这个“数量”的多少往往只有商家自己知道，他们可以随时根据商品的销售情况和促销商品的库存数量进行逐步的投放，总是不断地在吊消费者的胃口，让购买者在每次购物的时候第一时刻想到的就是自己的门店。显然，这种方式有弄虚作假和捉弄消费者的意味。
虽然，曾经在古典营销的理论中有关于鼓励捉弄消费者的“悬念促销”和“限时限量促销”的方式，但是这种方式如果在整个营销策划过程中思考全面，考虑到种种外部影响和消费者的最终反映，促销也是无可厚非的，毕竟零售商促销商品的目的有两个：一方面是促进某些单品的销售，减少该种商品的积压库存；另一方面是吸引消费者前来门店购物。零售商促销商品没有问题，但是一定要考虑后果，其中包括促销商品的选择，促销时间的安排，促销人员的配置，促销场面的控制，促销商品的货源准备以及商品断货情况下应当如何应对等……这些都是零售商拟订促销计划的时候需要注意的事项。那么制造商应当如何处理并且对待商家的促销行为呢？
从整个供