回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒
不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，
只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，
最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为
碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个
消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱
要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动
机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一
种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件
耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人
们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利
避害式选择。
应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意
义重大。
三、消费者购买动机的特点
1。转移性 这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买
行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程
中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现
场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。
2。内隐性 消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人
在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己
的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。
3。模糊性 消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可
能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人
也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可
能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。
4。冲突性 在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。
冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。
总之，这时消费者要有理智。
第五章 消费者的个性特征与消费行为
构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心
理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为
个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴
趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，
是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解
释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个
性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节 消费者的兴趣与消费行为
消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系
外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述
（一）兴趣的本质
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是
指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买
新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，
父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人
对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营
工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想
常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话
题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事
各项活动的重要推动力。
（二）兴趣的种类
1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指
人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的
兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而
引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，
是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔
服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物
未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不
一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意
义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某
人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。
3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴
趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下
了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。
（三）兴趣的发生和发展
兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产
生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，
当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消
费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所
处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。
（四）兴趣的特点
1。倾向性 这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研
科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使
学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品
感兴趣。
2。效能性 这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感
兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习
惯和偏好。
3。差异性 这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度
和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费
者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什
么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了
迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。
二、兴趣对消费者购买行为的影响
1。兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴
趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个
喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉OK以及高级音响。
2。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在
选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认
真，这样使得购买过程易于顺利进行。
3。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种
商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成
重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有
何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种
花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴
趣有关的商品。
总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商
品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸
烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看
到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。
三、几种常见的兴趣类型
由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上
有以下几种常见类型。
（一）偏好型
消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集
中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者
千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有
的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，
一盆花而费尽心机，倾其所有。
（二）广泛型
这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种
商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。
（三）固定型
此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性
和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。
（四）随意型
此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习
惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态
的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。
第二节 消费者的气质与消费行为
气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基
础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色
彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述
（一）气质的本质
气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活
动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，
有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是
心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的
生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有
稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活
动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的
动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质