十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要
体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略
感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情
绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
5。选定阶段 通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准
这一商品采取行动，形成购买行为。
（四）影响消费者情绪的因素
影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分
析，这里只是稍作提示。
1。个人心境 这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或
精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时
间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会
使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不
安等等。
2。审美情趣 这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消
费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪
色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和
实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感
差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣
赏价值和实用价值的统一。
3。购买环境 消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽
敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，
会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有
出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现
代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”
旺，“财气”也旺。
4。商品因素 消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特
征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
三、情绪在消费行为中的作用
情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪
的加入。一般说来，可分为两个阶段：
（一）一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流
露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
（二）情绪激化阶段
消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是
供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡
对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思
乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如
一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞
旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永
不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商
品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，
推动购买活动顺利发展。
第三节 消费者对商品的意志过程
一、意志概述
（一）意志的本质
人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表
现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这
种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识
地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫
做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理
过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过
程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就
是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不
坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动
都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全
市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍
而过着俭朴的生活，如此等等。
（二）意志过程的基本特征
1。购买目的明确 一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过
思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。
如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一
定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当
他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不
能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这
也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别
之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人
在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以
这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那
么，意志是内部意识向外部动作的转化。
2。对行为具有调节作用 购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，
克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是
多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），
又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、
销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观
条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为
达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和
行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某
商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统
一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调
节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶
段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制
度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收
入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须
由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划
的行动。
二、意志过程的三个阶段
（一）作出购买决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、
购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根
据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓
急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克
服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时
作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意
识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需
要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的
中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行
购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的
问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费
者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对
商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感
受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联
系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正
确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。
而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认
识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个
过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。
第三章 消费者的需要
消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发
消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者
关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商
企业经营的目标。
第一节 需要的概述
消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是
最基础的。
一、需要的本质及种类
（一）需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要
求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两
个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有
所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”
（《马克思恩格斯全集》第2