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第四章：顺着足球说到报道权（2）
其次，电视报道权是什么？
电视报道权就是主办者拥有的、可供出售的、对某些比赛的电视垄断权力。美国NBC为什么肯出那么大的价钱购买奥运会、NBA和其它一些比赛？就是要取得这些赛事的转播垄断权，而ABC和CBS另外两个全国电视网不能染指其中。所以从这个意义上讲，比赛组织者是在形成垄断而不是去打破它。
还有一个既耸人听闻又让人愤愤不平的传闻是：1998年中央电视台的体育节目广告收入达6亿人民币，其中大部分来自足球转播，凭什么只付给中国足协56万元？我也愕然，认真问过广告部的领导：赚这么多钱为什么不让体育中心知道？得到的只有苦笑。各种各样的传闻他们听得多了，已经懒得解释。
我有一个简单的数字：1994年中央电视台与中国足协签订的协议是每场两分钟广告，当时的价格是56万元。据报载，1998年足协卖了260万，也就是130万/分钟。每场甲A转播允许中央电视台广告部播10分钟广告，包括足协的两分钟。如果足协的收入属实的话，中央电视台甲A联赛的广告收入应该是：130万×10…260万=1040万元人民币。应该承认中央电视台在甲A转播上是赚了钱，但是任何一个单位或是家庭恐怕都是统一核算支出，中央电视台也只能这样。在甲A上赚的钱还得用于别的不赚钱节目的制作，例如每天播出的《康乐年华》是全民健身栏目，没有任何广告，中央电视台体育中心每年要支出300多万。还有许多直播如游泳、女足、田径等赛事很少广告收入。拿1998年的世界男女排球锦标赛来说，中央电视台直播的31场，花去了40多万美元，而广告收入是0，但是也得照转不误。
中央电视台体育节目全年的支出接近1亿元，承包体育频道的未来广告公司的定额是8000万。好在中央电视台不是商业电视台，否则许多为国争光的冷门项目就只能与电视无缘了，就像美国的电视台，体操、跳水、田径、游泳等赛事基本上不报道，因为没有广告赞助。电视是一个发展极快的高技术的现代化产业，不能只看到它卖时间赚钱，也得想一想它的投入。一台数字化摄像机5万美元，中央电视台在曼谷亚运会时用了48台。中国是发展中国家，中央电视台的收入是发展中国家的水平，但是在国际上我们却一定要按照发达国家电视台的相同标准支出，没有一个赛事组织者会因为中国的状况而少收中央电视台一分钱。中央电视台若想为中国的观众提供更多的精彩赛事，只能靠平时的积累。就像中国足协的联赛收入也要一部分用于女子队、青年队的支出一样。
说到收入，各方面都在问：中国足球的电视报道权究竟该值多少？有一种极端的观点说：国家体育总局已经将中国的足球定位为亚洲二流水平，世界一流的世界杯足球赛中央电视台不过才支付了80万美元，中国的联赛恐怕不能和世界杯相比吧？另外一个极端的意见则认为：一个俱乐部一年的收入最少要2000万人民币，按照国际通行的比例其中40％应该来自电视报道权费，14只球队则需要中央电视台支付最少11200万元。对这两种意见我都不同意。世界杯固然水平高，但本国联赛的亲和力任何高水平的国际赛事无法比拟。况且2002年的世界杯已经有人给中国开出了1000万美元的试探性价码。但是所谓40％的收入应该来自电视报道权这种情况，从普遍性来讲只存在于近几届奥运会上，并不能作为任何别的赛事的参照物，因为奥运会毕竟只有一个。
其实电视报道权的谈判和自由市场上的供求关系是一个道理，应该随行就市。由于各项比赛的观众群不同，收视率不同，广告群体的定位不同，地域人群的收入水平也不同。所以报道权费只能在一个地域里面根据一个项目纵向比较——大连万达队的报道权收入绝对不能套用曼彻斯特联队的水平，排球俱乐部也不应该想向足球看齐。电视报道权费的高低关键在于谁更需要谁，我就曾经有过对方开价3万我最后还成3千美元也买到了的赛事，因为赛事的组织者更需要向中国的电视观众推广这项运动，更需要向全球赞助商交代。
报道权既然是一种买卖关系，卖主就应该考虑到买主的需要，因为中国足球还不能够说是卖方市场。但是现在中国足协的“卖方宣言”中有一种非市场因素，可能不会有利于甲A足球联赛下一个5年的发展。其中两条非常重要，一是各俱乐部自己出售主场比赛的报道权，中国足协只管向中央电视台、香港卫视和中国教育台出售；另外一个是只卖一年。第一个前提使得中国足协代表市场的权力架空，使得全国性比赛的出售增加了许多不定因素。由于过去通过中央电视台协调的电视制作转变成地方俱乐部与地方电视台的契约关系，中央电视台和其它电视台与中国足协谈判时一定会要求首先得到14个契约的保证，否则到时候没有信号怎么办？第二个前提既给电视台也给足协带来了难题，电视台之所以愿意出钱购买中国足球的报道权，是因为可以征订到广告，如果3月份的比赛2月底还没有就报道权达成协议，虽说中国足球有魅力，但还是会丢掉不少广告客户。每年都这么折腾一次，电视台还怎么出得起高价？
第四章：顺着足球说到报道权（3）
我一直认为中国足球过去5年来的改革取得了巨大成功，成功的关键在于吸引了观众的注意，观众是市场的主体。中国足球的改革同时又推动了中国媒体的改革，现今媒体的体育报道比以前好看多了。反过来，这种好看又使观众更多地关注中国体育，正是这种关注增加了中国足球乃至中国体育的市场比重，增加了赞助商对于中国体育的投入。从这个意义上讲，观众是体育主管者的衣食父母，媒体是连接赛事和市场的桥梁。但是这种市场化进程也给体育主管者带来了与过去不同的要求，过去是行政管理，管理者更多的是听汇报，而我们的汇报者当然常常是“上天言好事”了。现在则要管理市场，而市场上产品的优劣则一定得公之于众，否则就是欺骗。由于我们的管理者还没有完全适应这种转变，对劣质品隐瞒的多，公开的少。
中国观众要求更多的知情权，这要求并不过分：我掏钱养活你还不能知道你用我的钱怎样生活？于是这种公布的责任就落到媒体肩上，于是有些公布就刺痛了某些管理者，于是也就有了管理者与媒体的矛盾。追根究底，这是计划经济体制与市场愿望之间的冲突，这个矛盾的解决办法，是更加开放的意识和更加规范的制度保证，也需要更加明智的策略。
我经常约束自己的部下，告诉他们中国足协已经透明度很高了，要理解各自的苦衷。一些偏激的词句同样会伤害我们自己，会降低中央电视台节目的可信性。但我明白他们对中国足球的满腔热情，因了这种热情，我可以原谅他们的失误，因为和失误相比，中国的足球、中国的电视更需要热情。在现代生活里人们需要的是妥协而不是对抗，市场实际上就是一种妥协的存在，这话说远了。不过若要从市场中得利就必须尊重市场的规律，必须忍受市场或许会给你带来的痛苦。
当然我是站在中央电视台的立场在说这个事，国家体育总局则有他们的看法，我们两者之间最后也没有找到一条很好的妥协之路。中国足球乃至中国体育与中国电视从此开始了今后几年的纷争。特别是从新的世纪开始，体育总局就定下新的媒体战略，即：选择弱势培养成亲信，最后与强势媒体形成竞争。将中超联赛电视报道权交给上海文广集团，标志这一态势到达顶峰。
自2003年10月中国足协和上海文广签约以来，留心的人们可能发现，对这个事情中央电视台从来没有任何人发表过看法。按说对此事发表看法的人应该是我，我之所以选择沉默有着多种原因——
首先从对全球体育市场的了解角度，我理解国家体育总局的初衷。奥运会，仅美国全国广播公司一家，每届奥运会都要向国际奥委会贡献近10亿美元；1998、2002和2006年3届足球世界杯电视报道权的总价值超过24亿美元。中国是个有着十几亿人口的大国，国家体育主管部门当然不愿意看到自己领导的联赛，在本土的电视台只值那么四五百万人民币。
对于他们来说，一个显而易见的原因就是中国的电视没有竞争，在买方市场条件下，买主当然是交易中的主宰。增加买主自然成为了卖方打破垄断的主要手段。看看现在中国的电视界，只有上海文广集团有这个实力和欲望。
沉默的另一个原因是我虽然理解但并不同意，却也不愿意公开发表不同意见。理论是理论，但理论不能代替所处的实际。我举几个实际的例子：2003年中央电视台全年的广告收入是70亿人民币，2004年雅典奥运会17天美国全国广播公司的广告收入就达到了10亿美元。2003年美国人的年平均收入为3万多美元，中国人平均1万多人民币。广告市场是购买力所决定的，不是主管部门决议的。2004年上半年有一个关于汽车销售的统计，中国的市场呈强烈上升趋势，上半年各种车辆销售了近500万辆，以农用车和运输车辆为主；美国的市场却在走下坡，然而还是卖出去1000多万辆，以家庭轿车为主。这就是中央电视台的广告费虽然在中国首屈一指而与美国相比却只是零头的原因所在。在一年的甲A足球联赛广告费几百万人民币的时候，要求电视台掏出几千万元来购买中超的报道权是否有些不合情理？
但是，为什么上海文广可以担负得起呢？有人会这么问。
在中国的体育电视圈里呆的时间比较长的人心里清楚：此举的象征意义大于实际价值。
从国家体育总局来讲，过去的几年里一直都在试图打破中央电视台的垄断地位，从与教育台的合作，到与上海有线台的联营，与中广网的合资……但每次合作都没有获得成功，原因在于合作的媒体力量不够。而上海文广集团的目前实力号称全国第二，因此，不顾冒着中超在全国范围内得不到充分推广的危险，执意与上海文广签约，而且也要将男篮联赛照此办理。它的象征意义在于终于打破了中央电视台一家独大的局面。
第四章：顺着足球说到报道权（4）
从上海文广集团的角度看，他们提出的口号是“立足上海，