图表14…1 环球嘉年华的营销设计与消费者行为的对接分析序号消费者行为营销设计1娱乐本质是人与天斗的心理投影，瞬间经受极度刺激，玩过尝过便满足创立理念：体验极限刺激2娱乐消费的尝新、猎奇、求变和有限时间特征商业模式：巡回移动式游乐场（移动＋联合）“我们来了又走了，别错过机会”3大众消费的承受能力商业模式：低成本运作模式4女孩和儿童对毛绒玩具的偏好商业模式：通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取利润5上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港；上海的崇洋心理（或说海派）地理战略：上海—浦东—陆家嘴续图表14…1序号消费者行为营销设计6娱乐消费的季节性因素时间战略：每次开园最多两月，见好就收7主力消费群（14～40岁）的娱乐喜好差异目标市场与细分：三类游乐机（儿童、家庭和成人）的设计8都市人紧张情绪的宣泄需要定位：刺激和狂欢9不同年龄的消费需求差异产品组合：从6～90岁，每个人都可以找到适合自己的游戏，自由组合10通过兑换，使人们对金钱失去直观的感觉营销创新：使用代币 资料来源：本文作者整理。
链接：上海嘉年华折射出的中国消费者行为
在环球嘉年华热销上海的过程中，主办方发现了当地市场一些颇有价值的消费者行为特征——
①环球嘉年华总裁汉斯·罗达成先生惊奇地发现，上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在全世界排名第一！据调查，玩刺激游戏的66％是女孩；在双休日，逛“嘉年华”的游客63％年龄在30～39岁，原以为会有很多的20～29岁的人群；却只有18％。
②上海人热中“刺激”项目，“惊呼狂叫GFORCE”、“超级弹射椅”等最危险的“尽刺激”项目因承载量有限无法满足游客需求，而这两个全世界屈指可数的“恐怖”项目原本预计是来上海“装点”门面和仅做示范性表演的。上海人承受刺激的底线大约是2～3个GFORCE（最刺激的项目），与白种人、黑种人、拉丁人基本一致。
③选择游戏不同于西方人。人们将兴趣、精力和时间都集中在大型游戏机上，主办方精心购置的家庭型儿童游艺设备远远没有达到应有的承载率。面对世界上最先进的儿童游艺设备，上海儿童表现有些“拘谨”，甚至无动于衷，远远没有西方同龄孩童热情，很多时候，小孩要父母再三鼓励才肯试乘。59％的游客选了刺激性游戏，27％的选择赢奖品的游戏项目；只有8％选择家庭游艺机，5％选择儿童游艺机。
④据浦东新区的抽样调查报告显示，虽然714％的游客都搭乘公交车和地铁前来；但是503％的游客人均消费都在200元以上。这说明游客宁愿节约路费；也要把钱花费在玩乐上。
CCB系列个案8：“动感地带”激活体验
中国移动2001年推出的“动感地带”（M…ZONE）；成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长（2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右），已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一。
在“动感地带”（M…ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。
“动感地带”（M…ZONE）定位在新奇！
“动感地带”（M…ZONE）拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的。”
“动感地带”（M…ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。
“动感地带”（M…ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的您而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”，还有更多、更炫、更超值的短信套餐和沟通计划供您选择。“动感地带”不仅为您提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快乐；这就是“动感地带”（M…ZONE）！
第三部分 应用与个案研究第16节：中国人的体验消费（2）
目标消费者——有成长性的中低端年轻用户
2001年“动感地带”的最初出现是基于对短信等数据业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。他们以学生和刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15～25岁之间，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往。基于这一研究结论，广东移动根据这一客户群的特点，推出了富于时尚、充满个性特色的品牌——“动感地带”（M…ZONE）。
从图表14…2可以看出，“动感地带”的目标消费者表现出的多种特征大多关联体验，其消费也是为寻求好奇体验，所以；“动感地带”是定位于体验消费的品牌。
图表14…2 “动感地带”目标顾客群的特征动感地带目标顾客群的素描消 费 特 征 15～25岁年轻时尚一族
非常注重个性，思维活跃
有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子
渴望自由独立、但不会太“过火”
比身边的哥们儿更“酷”
偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流ARPU值中低，但数据业务比重高
追求时尚，对新鲜事物感兴趣
移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高
有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低
是容易互相影响的消费群
体验式的营销策略
针对体验型消费者，“动感地带”推出了一套体验式的营销策略。
1品牌内涵聚焦体验
“动感地带”的品牌内涵是“时尚、好玩、探索”。
“动感地带”主张时尚、创新、有活力，代表一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。“动感地带”另一个重要的内涵是“探索”，迎合了现代社会生活年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在电脑上吗？动感地带不这么认为，“移动QQ”，强大的聊天工具已经完美地移植到了手机中，随时随地都可以聊天了
2形象代言人传播体验
动感地带2001年曾推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得大中学生的喜爱，“动感地带”M仔玩具更令学生们爱不释手；2003年，“动感地带”更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把“动感地带”的品牌进程又向前推进了一步；使其品牌内涵得到了更生动的演绎。
周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素、独树一帜、独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；虽然他只有一种表情，但健康、阳光，够cool、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。因此备受年轻时尚一族欢迎。
不管是M仔还是周杰伦，都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，他们为感动地带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。
3事件营销演绎体验
“动感地带”自推出以来，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。
图表14…3 “动感地带”的事件营销活 动 主 题活 动 口 号推 出 时 间“拇指运动”一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动200212“短信文化”一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式；移动通信领域的“新文化运动”200212街舞比赛：“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”“我的地盘，以舞会友”20039～12与麦当劳联盟“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”200311“未来音乐国度——U and Me！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜200312
4广告语激活体验
既然体验是动感地带消费者的生活方式，所以通过语言来传播其体验特色当然成为了广告的一个很好的表现方式。如今“动感地带”围绕其核心理论衍生出了很多够酷够炫的广告语，风行一时，成为年轻人流行的时尚语言；见图表14…4。
图表14…4 “动感地带”的流行广告语“动感地带”广告语1“我的地盘，听我的”
2“不走寻常路”
3“一起玩吧”
4“每个人都有自己的舞台”
5“我这里有你喜欢的一切”
6“我是你的”7“我专为你而产生”
8“你在任何地方都能感受我的存在”
9“年轻人的通讯自治区”，
10“我可以带你走得更远”
11“密友套餐——绑住5个死党，秘密联络”
12“随你口味，想点就点（“点”是广州话“怎样”的意思）
“动感地带”的骄人成绩实际上是体验营销在电信品牌营销中的精彩演绎的结果，关键在于对年轻消费者的消费体验的准确把握和高度满足。
“动感地带”代表一种新的流行文化。不怕好动，就怕不动，它给年轻人提供了一个展现自我的舞台，它具有时尚要素，符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加经济有效的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创