当时，财务目标显然陷入了困境：利润在大幅度下降，在2001年，公司的损失超过了10亿美元。但是，思科公司的现金储备使得钱伯斯能够大胆而精明地减少了25亿美元库存，而没有受到严重损伤。在进一步重新审视财务目标的时候，他找到了以减少收入水平来改善毛利率的方式，并做好准备，以便在经济恢复的时候争取更高的财务目标。
在处理内部活动这一组成部分的时候，钱伯斯削减了将近两万名员工，并且大幅度减少了供应商和经销商的数量。他理性地控制产品的扩张，将产品系列从50个减少到40个，并削减了其中的数百个模式。交换设备和路由器进行了重新设计，以降低成本，减少部件数量，包括许多在不同产品系列和模式中常用的部件。思科在高峰时期收购了数百家公司，钱伯斯进行了重组，将许多至今还只是消化了一半的公司整合了起来。最后一点，他加强了研发工作—原先这部分工作主要围绕着个人产品系列—并将重点重新放在从通过内部研究来开发更多的新产品上，而不是依赖购并举措。
与此同时，钱伯斯还在研究战略部分。他相信，可以凭借思科公司的商业模式进入其他市场领域，尤其是在那些老牌的竞争对手已经接近破产的地方。然后，他确定几个拥有很大潜力的市场和客户群体，不仅冲击了路由器和交换设备的新市
场—比如有线行业，而且还开始增添思科公司的产品类别，将触角伸到了消费品领域。
与EMC的乔•；杜奇不同，钱伯斯不需要重组自己的公司，不需要改变公司的基本产品组合，不需要重新设计他的整体市场思路。2003年，公司还在运用自己原来的商业模式，大举进军它称之为先进科技市场的6个新的产品领域：光纤、网络安全、IP电话、无线网络、存储网络连接和家庭网络连接。钱伯斯说，其中的每一个领域都具有“最终为思科公司创造10亿美元收入机会的潜力”。无论思科公司利用得是好是坏，发现这些机会本身就应该归功于钱伯斯在灾难面前做出了正确的决定。如果他错误地将形势判断成结构性变化，并将整个商业模式推倒重来—而不是把重点完全集中在原有商业模式的三个组成部分中的关键内容上—那么很难想像公司会变成了什么样子。
思科公司的商业模式解决方案
外部现实：随着顾客们削减采购量，并预计他们所在行业的过剩产能将继续增加，需求大幅度下降。但是，思科公司的前沿产品仍然很受欢迎。
财务目标：收入增长停滞，利润空间萎缩，产生现金的速度降低。
内部活动：思科公司的经营活动和组织流程原本是为高增长行业设计的。产品类型在不断扩大，成本控制不是优先考虑的问题。
反复矫正：面对市场疲软，钱伯斯正确地断定为周期性变化，而不是结构性变化。他维持了自己的财务目标和战略，并重新设计了方式方法，以适应新的、未来市场的现实情形。在确定了有可能实现的销售额后，他继续不断地寻找降低成本、实现理想毛利率的途径。在后来的反复矫正过程中，钱伯斯看到了新的机会—竞争对手陨落后腾空出来的市场和客户群；他以充裕的现金为后盾，采取行动获取了这些机会。
第三部分 有所变，有所不变危机转型（5）
太阳微系统公司
太阳微系统公司是我们所列举的灾难形势下的3个案例中最令人费解的一个。无论从哪个角度、哪个迹象上说，技术灾难情形下的太阳公司都迫切需要一个新的商业模式，但首席执行官斯科特•；麦克尼利坚持采用原有的商业模式。是因为判断错误？也许是。但是鉴于他奋战厄运的辉煌历史，我们还不能判定他没有了重振雄风的机会。
1982年，年仅27岁的麦克尼利创建了太阳微系统公司，同时创造了一个发明的奇迹—常常悖逆传统思维而取得胜利。在开展了10年的工作站业务以后，他在服务器市场与IBM、惠普和数字设备公司（Digital Equipment）展开了一场势均力敌的殊死搏斗—被人们视为有勇无谋的莽汉之举。但是，他的专利芯片和构架提供了无与伦比的性能，太阳公司在向网络公司、电信公司和金融公司销售性能强大、安全性极高的电脑方面，占据了业内的领先地位。20世纪90年代中期，他采用了Java编程语言，再次成功地战胜了传统智慧；太阳公司让Java成了互联网的通行标准。
太阳公司的商业模式与EMC一样，旨在生产高差异性的产品，并以能产生丰厚利润的高价出售。该商业模式支持了公司密集型发明工作，为股东赚取了可观的回报。2000年底，太阳公司的收入超过180亿美元，净收入18。5亿美元，股票价格在5年内涨了6倍有余，达到63美元。
这时，股票市场的崩溃使得原来的商业模式受到了严重挑战。顾客们对成本的敏感度大大提高。他们把资金花到了竞争对手的身上—那些公司销售的产品性能优秀，价格低许
多—使用起性能与太阳公司的昂贵产品相差无几的英特尔的芯片和微软的软件。
尽管销售额大幅度下跌，麦克尼利却过了很长时间才做出反应。2002年5月，他终于承认，太阳公司需要改革。当时，收入已经下跌到30亿美元以下，公司亏损严重。在后来的16个月中，太阳公司削减了开支，引进了价格较低的模式，简化了产品种类和定价方式，开发了新的市场营销和销售战略。比如，虽然他过去经常对戴尔公司这样的竞争对手嗤之以鼻，认为他们没有开展发明创新工作，而只是沿用其他公司的技术，但自己也开始推销使用英特尔芯片的低端服务器，以及更普遍的低成本Linux软件。事实上，麦克尼利现在已经成为倡导低价位软件的十字军战士，并提供着越来越多的基于Linux的产品，甚至大幅度打折销售太阳公司自己的Solaris产品。
但是，与此同时，他一如既往地坚持自己有关继续发明创新的观点，研发预算占了总收入的将近16％—这个比例迄今为止是所有大型电脑制造商中最高的。他与AMD联手，用英特尔所没有的先进的64位技术生产高性能服务器，定价奇高。他倚仗手机领域中庞大的Java基地，制定计划以开发基于Java的系统，用于为个人电脑提供安全的音乐、图像和其他数字内容。太阳公司计划在今后2年内推出尼亚加拉（Niagara）芯片，那是对处理器工作原理的一个彻底更新，而在硅谷的传言是，尼亚加拉可能将证明比当今最强大的芯片还要强大至少15倍。
这些变革措施在太阳公司面临的现实环境面前会怎么样呢？10年前，麦克尼利应对来自服务器的挑战的方法是，迅速采取行动，在自己的市场份额受到侵蚀前放弃工作站业务。这一次，他的反应很慢，处于守势，而且没有利用他过去拥有的技术优势。
2004年年初，太阳公司表现出了收入增长、亏损减少的迹象，现金收入大约为50亿美元。头一年里对该公司完全不抱希望的分析家们正开始回心转意—但还只是一点点而已。太阳公司的股票价格还很疲软，处于一位数的低谷。人们普遍认为，2004年将是决定该公司略作调整后的商业模式的命运的一年。总之，没有多少领导人愿意选择斯科特•；麦克尼利所欣赏的那种赌博方式。他没有能够更早地做出决策，因此如果老天不保佑的话，他的公司就会面临没有选择机会的危险。
太阳公司的商业模式解决方案
外部现实：跟EMC一样，太阳公司的客户们在科技泡沫破灭后放弃了它的高价位、高性能产品，转而寻求比较便宜的替代品。
财务目标：收入锐减，毛利率直线下跌，产生现金的速度大大降低。
内部活动：太阳公司通过其密集型研发工作保持了自己的技术领先地位。它的人员和组织流程的设计目标是为销售独特的、显著优越的产品服务。
反复矫正：麦克尼利断定市场变化为周期性变化，起初坚持自己的原有战略，并集中削减开支，希望最终能回到自己的财务目标。由于局势显然属于结构性变化，他经过多次反复矫正，最终寻找到了能够实现目标的其他途径，包括用定价较低的模式来拓宽自己的市场，与其他技术供应商协同作战，并在某些产品系列中走向开放代码的构架。与此同时，他继续走自己的传统老路，在研发方面投入巨资，以期从长远的角度开发出光芒四射的新技术。
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虽然乔•；杜奇、约翰•；乔布斯和斯科特•；麦克尼利对他们所面临的行业震荡局面做出了不同的反应，但从他们的经历中我们可以学到一些共同的东西。首先，在危机时期，绝对关键的一点是要认清周围的环境已经变成什么样子，或者即将变成什么样子，而不是还在回顾从前是什么模样。第二，在决定自己要采取什么行动之前，你必须彻底更新对自己的客户群的理解。第三，你必须毫不留情地评估原有的组织：它是否具有必要的能力和态度来开展必要的变革？如果没有的话，你怎样才能确保自己拥有合适的人员以便进行调配？第四，要采取有力行动，随时衡量你的转型进展，时刻警惕在你选择的道路上出现任何步调失误的迹象。
最后一点，也是最重要的一点，不要带着先入为主的认识来对待任何危机：在这个时候，依赖过去、依赖传统智慧有可能给自己迅速带来灭顶之灾。
第三部分 有所变，有所不变重整转型—家居仓储的故事（1）
家居仓储在20世纪90年代火箭般崛起时的增长曲线，简直不像是一家木材和五金零售商，倒不如说更像是一家高科技巨头公司。它的野心勃勃的创始人阿瑟•；布兰克（Arthur Blank）和伯尼•；马库斯（Bernie Marcus）是商业界的奇才，拥有不知疲倦的干劲。他们创建并培育了一种矢志进取的企业文化，造就了一支忠心耿耿、精力旺盛的员工队伍。他们似乎是在建设一个家居装潢版的沃尔玛。家居仓储的两位数的收入增长幅度强劲地推动了股票价格的上扬；在那个10年开始的时候所投入的100美元，到了该10年结束的时候价值将近4 000美元。
这时，泡沫破灭了。2000年，商店销售额下降，公司发布了利润预警，股价直线下跌。劳易士（Lowe誷）的竞争是其中的一个原因，但问题还在于更深的层面。公司的组织程序已经落后于增长态势了，现金在收缩。12月份，董事会任命罗伯特•；纳德利（Robert Nardelli）为首席执行官，希望他能领导公司扭转局面。
这一任命震惊了许多人。投资人感到失望，因为纳德利不是个零售商，而是实业界人士—他曾经经营过通用电气的动力系统（Power Systems）公司。员工们感到沮丧，因为在他们看来，没有人能够替代他们所敬重的阿瑟和伯尼。在后来的3年中，纳德利遭遇了来自这两大阵营的怀疑和绝对敌视。但是，当时这些批评人士所没有看到的是，他具有商业头脑—而这一点就决定了成