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我曾经遇到过一次假货事件，是在浙江的温州。那是1985年，温州模式刚刚兴起，我们学校组织了学生、老师前去参观调研。因为温州皮鞋有名，所以我就想买一双回去。走了许多商店，终于买了一双式样时尚、价格不菲的皮鞋，心里很高兴。没想到几个月后皮鞋破了，发现表面是硬纸板做的！从此不敢买温州皮鞋。出国以后听到越来越多诸如此类的报道，但因并未亲身经历，所以并不刻骨铭心。2003年去北京讲学，相机坏了，去王府井大街的相机修理店，该店也给手表换电池，于是修了相机换了电池。没想到回到美国没几天，相机又坏了，手表也停了。心中唏嘘不已的同时开始认真思考这个问题。
其实分析一下欺骗行为背后的动因，不外是谋取利益。比如用纸板作鞋面的成本比用牛皮做的要低，而能卖到同样的价钱，使获利的倍数大大增加，卖者当然可能产生这样的动机。但为什么不是人人都这么做呢？因为可能有代价。代价之一是被顾客当场发现的风险（其他顾客可能比我精明），不但赚不到钱，反而丢人现眼。如若在场的还有其他顾客，名声也会立刻败坏。代价之二是可能被监督执行机构发现，并受到物质的惩罚。国内很多的菜市场都设有公平秤和执勤人员，就是作此用途。代价之三是良心的不安。做骗人的事情一定会激起某种情绪上的不宁，如果此人不是丧尽天良或完全麻木不仁的话。
因此，从理性决策理论推论的话，如果卖出假皮鞋的获利（或效用）大于可能付出代价总和的话，那么人就有卖假皮鞋的动因；反之，则没有。所以要分析为什么今天市场上欺骗行为盛行，就必须从欺骗行为的代价分析入手，然后建立杜绝欺骗行为的机制。以下是我对欺骗代价的分析。
欺骗的第一个代价是名声的代价。一个商店卖假皮鞋，名声迟早会臭，而名声臭了以后，生意变坏，也就失去了进一步获利的机会。所以行骗之人要么只考虑短期获利，捞足一笔后关门结业；要么就是不担心名声会立刻变臭。导致该侥幸心理的原因主要有三：
（1）现在是开放的商品社会，人与人之间的联系呈散发状态而非封闭状态，因此，虽然传播信息的渠道甚多，速度却很慢。不像古老的封闭乡村社会，谁都认识谁，互相制约，做错一件事，立刻全村皆知。就像我买了假皮鞋，与周围的朋友说了，他们不会再去买，但还有成千上万的人不知此事，仍然日复一日地上着当。
（2）尽量将假货卖给外地人以减少损坏名声的可能。卖皮鞋的店主可能一眼就看出我不是温州人，所以大胆地把那双纸板皮鞋给了我，这样他的臭名声就再传也传不到附近的居民那儿。对那些没有想把自己的店看成百年老店的人来说，只要赚到像我这些一次性顾客的钱，也就足够了。
（3）当所有别的商店都卖假货时，对一个个别的商店来说，名声就不再是需要费脑子思索的问题。虽然此时该地区作为整个地区的名声已经败坏。
社会篇欺骗的代价（2）
欺骗的第二个代价是物质惩罚的代价。如前所述，国家有法，欺骗行为会受到制裁。这里有几个因素会直接影响欺骗行为的出现。第一是假货被发现所需时间的长短。如果购买假货与发现是假货的时间间隔很长，那么出现欺骗行为的可能性就会增加。发现皮鞋是纸板做的显然比发现缺斤少两要花去更多的时间（尤其是有公平秤的时候），所以现在农贸市场短秤的情况极其少见。其次是被发现之后受到惩罚的概率：概率越高，越不可能作假。比如公司发现你用假发票报账，却睁一只眼闭一只眼，依旧给你报销，那么你就可能继续欺骗下去；反之，如果每一次发现你都受到制裁（比如罚钱），那你肯定就此罢休。第三是被发现作假之后与受到惩罚之间的时间间隔：间隔越短，越不敢作假。及时的惩罚是有效地防止作假的重要手段。最后一个因素则是惩罚的严重程度。如果惩罚不力，那么即使别的因素都满足，行骗者仍然会有动机行骗。比如卖假名牌衣服，如果被抓后惩罚的钱数不抵能赚的钱数，那么这类行为就不会消失。理性分析将人视为趋利动物，有利可图则趋之若鹜。
欺骗的第三个代价是良心谴责的代价。一般而言，人在行骗时总会受到良心的谴责。俄国作家屠格涅夫的《罪与罚》整本书描述的就是一个在冲动之下杀了人，但没有任何目击者的个体内心惶恐不安、不可终日，最后无法活下去的心理历程。这在心理学上叫做认知失调，因为大家都知道行骗是不道德行为，而自己行了骗，心理就会失调。心理失调对任何人来说都是不愉快的感受，所以如若不能消除，就会经历惶恐不安。那么为什么现在中国有这么多人行骗呢？有两个原因。其一是因为行骗的人太多了，在某种意义上变成了社会通病。既然别人可以做，那我做也就没有什么大不了。这时，人将自己的欺骗行为作外归因，也即我行骗不是因为我是坏人，而是因为人人如此、我随大流，这样内心就不再负疚，于是心安理得。另外一个相关的原因是那些人不仅将行骗看成是被社会可接受的行为，而且认为能骗人是“聪明”的表现，因此不以为耻反以为荣。就像说谎一样，现在有些人就认为太老实的人吃亏，人不能在什么时候都讲真话，于是谎言流行，而且人人振振有词。这两个原因造就欺骗行为的社会土壤，使之如雨后森林里的毒蘑菇一样蔓延开来。
从欺骗的代价分析出发，要杜绝欺骗重建诚信，就需要铲除产生此类行为的经济动因和社会土壤，让欺骗的代价不堪重负。简单地说，社会结构的调整和改变，法律法规的健全和实施，监督执行的加强等等都应该是很快可以做的事。社会规范的改变可能需要更多的时间，但是当人人都为此付出代价之时（交易价格的提高，猜忌提防心理付出的心理能量，甚至不曾欺骗的人也被怀疑），也许就到了新规范诞生之日，所谓物极必反。当作假牵涉到整个国家声誉的时候（如国家统计数据作假，国家食品卫生标准有误），则更是到了我们采取行动的时候了。
2005年2月24日于美国西雅图
社会篇直接与婉转（1）
中美两国文化有诸多不同之处，说话的直接与婉转恐怕是最大的不同之一。美国人说话直截了当，开门见山；而中国人则喜欢拐弯抹角，犹抱琵琶半遮面。比如说拒绝别人的要求，一般来说美国人如果不喜欢，就直接说“不”；而中国人通常会说“让我考虑考虑”。美国人若不了解中国人的说话方式，会以为那人是真的去考虑了，过两天说不定又会回来问：“考虑得怎么样了？”
在谈生意的时候也常常见到这样的风格差别。中国人谈生意之前总要把自己公司的背景、公司的组织结构和人员组成等情况详细介绍清楚，一两个小时后也许才谈及真正要谈的生意；而美国人很可能一上来就直奔主题，所以常常会产生误解。比如下面这番对话：
李女士：这就是我们公司创建者的部分远见。
霍特先生：我知道了，贵公司有着悠久的历史。如果你不介意的话，我们或许该谈谈我们该怎样合作。
李女士：你没有要补充的吗？
霍特先生：关于我们？没有了。你是知道的，我们是个年轻的公司，和贵公司不一样。
李女士：好，那么我们可以谈谈业务上的事情了。有了你的承诺，我们从描绘公司的组织结构开始吧，然后再说说这样的组织结构是怎样影响到我们公司的行事原则的。然后，你也说说你们的公司。
霍特先生：我知道了，然后我们谈谈具体条款？
李女士：条款？
霍特先生：你知道的，主要是一些基本事宜。
李女士：我们不是正在谈基本事宜吗？
显然，李女士与霍特先生对所谓“基本事宜”的理解很不相同：一个认为公司的基本背景才是基本事宜，而另一个认为具体的生意条目才是基本事宜。误解由此产生。
再比如拒稿信。美国人写的信，你一般在第三个字就看见了：“I’msorrytoinformyou（我很遗憾地通知你）”但中国人的拒稿信则要婉转数倍。据说有一个英国投稿人收到了来自北京一家经济类刊物的一封退稿信：
“Wehavereadyourmanuscriptwithboundlessdelight。Ifweweretopublishyourpaperitwouldbeimpossibleforustopublishanyworkofalowerstandard。Andasitisunthinkablethat；inthenextthousandyears；weshallseeitsequal；weare；toourregret；pelledtoreturnyourdivineposition；andbegyouathousandtimes；tooverlookourshortsightandtimidity。”
中文翻译为：
“我们满怀喜悦地阅读了您的大作。如果发表您的作品，我们将再无法发表其他水平更次的作品。但是我们认为在未来的世纪里，我们要发现与你文章同等水平的作品几乎是不可思议的事，所以我们十分遗憾地不得不将您夺目的大作退还于您，并请您原谅我们的短视和懦弱。”
弄得这位作者云里雾里看了半天也不知道自己的文章究竟是太好了还是太坏了。你说呢？
当然，要谈说话的婉转，日本人可能比中国人更有过之而无不及。大家都知道日本人从不愿直接说“不”字，所以要表达“不”的意思就要借助各种有创意的手法。记得美国的幽默作家DaveBarry曾经在日本遇到过这样一件事。他要坐飞机从东京去大阪，临时去飞机场买票。
社会篇直接与婉转（2）
DB：请买一张从东京去大阪的机票。
满脸笑容的服务员：嗯，去大阪的飞机票……请稍等。
DB：多少钱？
服务员：从东京坐火车去大阪挺不错的，沿途可以看风景。是不是要买一张火车票？
DB：不要。请给我买一张飞机票。
服务员：那……其实，坐长途巴士也很好，上面设备齐全，豪华舒适。要不要来一张巴士票？
DB：不要。请给我买一张飞机票。
这样来来去去了好几个回合，DB才搞清楚原来机票早已售馨，而服务员又不好意思直接告诉他，才拐弯抹角地试图用其他手段来帮助他到达目的地。真算是到了婉转的极致境界。
说话的直接和婉转文化差异固然巨大，个体差异也不能小视。有时我甚至怀疑有人确实是天生婉转。比如我四岁的女儿，从来都不直接向我提出要求，总是要让我不停地问，直到把她真正想要的东西“问”出来。算是让我费尽了脑筋和耐心。每