零售经验的高层管理人员，这些人拥有丰富的零售经验，他们不仅理解服装市场和生产经销商，最重要的是，他们还深知希尔斯公司本身的特点和弱点。而那些留在公司内的人正是那些在2003年预订了太多货品从而留下了一大堆库存的人，而到了2004年，他们为了尽量消化上一年的库存，就压缩当年的新订货，从而造成了一种恶性循环。甚至是希尔斯高价收购的、一直以精确预测和有效订货而著称的美国最大的服装邮购公司Lands’End，这一季竟也未能逃脱与母公司相同的命运，这实在是令人扼腕叹息。
其实，希尔斯2004年在春夏季的竞争中彻底败北并不只是一次偶然的命运捉弄。这几年来，公司一直存在着很大的策略上的失误，尽管公司每年的服装销售量高达45亿美金，但是其收入却是年年下降。这也迫使2000年新上任的总裁拉斯重整公司服装生意。但是，拉斯看来并没有成为希尔斯的救命天神，服装和饰品的销售量依然是屡屡滑坡：2001年下降6。8％，2002 年下降10。2％， 2003 年有所回升，但是仍然下降4。2％。在这三年中，希尔斯眼睁睁地看着自己的服装生意被沃尔玛和 Target活生生地抢走了， 损失将近8亿美金，后两家商店准确地捕捉市场趋势，在认识到服装消费者的消费习惯开始向实际型、经济型方向转变之后，有针对性地推广相对实惠的服装产品，蚕食了许多原先属于希尔斯的消费市场。
《营销：美国故事＋中国启示》 第一章（图略）希尔斯的经营败绩（2）
分析下来，希尔斯的失败有很大的一部分是由于公司在组织人事上的失误所造成的。这还得从公司2001 年用18亿美金巨额兼并了Lands’ End 后说起。当年公司决定兼并Lands’ End， 不论是在零售业还是别的行业，还引起了不小的轰动，可算是传统的店家企业反购无店家销售的一个典型例子。其实，希尔斯并购Lands’ End主要的目的就是希望Lands’ End的加入能够重整被冲击的公司的服装销售市场。公司新总裁认为Lands’ End的邮件和网上订购服装这一新的模式可以让公司的老服装品牌如Trader Bay和 Crossroads 等能够逐渐退出历史舞台。因此，公司管理高层将公司进行了大换血，Lands’ End的管理人员成为希尔斯服装部分的主要管理者，30％ 的服装进货人员被迫离开公司，因为他们过去只擅长于直接从服装生产商那里订购产品，和Lands’ End的方法有明显的冲突。但是，实际的运营状况让公司大跌眼镜，尽管新总裁拉斯预见到Lands’ End的管理人员在从邮件订购这一模式转向店家零售方面会有些陌生，但是没想到这种陌生这么难克服。这些Lands’ End的管理人员不仅不能将自己原先先进的邮购经验有效地迁移到店家订货上来，而且扭曲了公司原先还算有效的配货订货系统。因为，事实上，邮件订购与店家销售相比起来，有着相对紧缩的订货空隙时间，而且货物也是统一地进仓和出仓，仓库也是相应集中，货物能够直接地运送到消费者手中。但是对希尔斯这么一个大型的连锁零售店， 很关键的一点就是公司得有精确的计划，从而在适当的时机将适当的商品组合及时地运送到适当的商店。Lands’ End的货物也由于他们自己的供应商误了时间，以至于晚了好久才送到希尔斯的商店中。公司的服装供应商看来是在忙于将运行集中化，却忘了最重要的要将货物及时运送到商店中，从而让消费者及时地看到这些新货品。公司管理者也不得不承认说，公司丧失了很多组织记忆，新的组织人事的调整在这个春季战略中不仅未起到有效的作用，反而是造成了很大的波动。
由于人事的大幅调整，那些幸存下来的管理人员开始变得萎萎缩缩，结果是将事态向更严重的方向发展，终究发展到不可收拾：他们被上一年的过度订货吓怕了，因而矫枉过正，大幅度压低当年春天的订货。过度的订货造成的是大量的清仓削价处理商品，从而使得公司的季度毛利润大大下降，尽管年初，美国国内的零售集团信息采集部一致认为当年美国消费者的购买信心将会较往年有所增加，第一季度预计消费者的零售将会增加6个百分点，但是希尔斯的采购人员却无视这一报告，将公司这一季度的订货贸然地降低了14个百分点之多。许多行业内的专家都为此大跌眼镜，因为在他们眼里，希尔斯这个老牌零售巨人，应该是不会犯这样有悖常情的低级愚蠢的错误的。其实要找原因并不难，有一点是很明显的：希尔斯现存的高层管理人员严重地缺乏大商场的零售及货物流通经验。新总裁手下的高层管理人员当中，有14人在希尔斯呆了不到三年的时间，而且只有一两个拥有零售经验。新总裁拉斯自己的专项也不是零售，而是金融业。他的首席商场管理人员考斯比则是从快餐业转型过来的，从管理肯德基的炸鸡、必胜客的比萨饼和Taco Bell的墨西哥式食品一下子转到销售服装、电器和工具，这之间必然有着认知和能力上的差异，磨合期是不可避免的，磨合不成功的可能性也是很大的。
春夏之季的这场零售战役，希尔斯是丢盔卸甲地败下阵来，为了安慰愤怒的投资者，拉斯许诺要在接下来夏末秋初学生回校这一战役中重整旗鼓，收复失地。学生回校这一期间对零售商们来说，可算是一年中除了年末节日之外最大的时机了，希尔斯的管理人员们开始信誓旦旦地保证，“我们犯了错误，我们很清醒地意识到了我们的问题，我们知道该如何地解决，我们也会解决这些问题，我们的服装生意将会回到正确的轨道上来的。”解决问题的一个具体体现时，希尔斯最近将目光盯紧了大量的西班牙裔的妇女身上，他们为这群特定的消费者增加了他们所钟意的服装品牌。同时在配销货物渠道这一致命关节处，公司转向了“控制和流动”并存的模式，商店的主管人员在每一季的开始只能获得少量的进货，但是他们可以随着市场和消费者需求的变化，及时地向公司的137个配货中心订货。照希尔斯公司的管理人员的说法，这是公司第一次真正地去了解商店的需求，第一次将权力下放到各个分店手中。但愿希尔斯采取的这一系列的措施能够真正地改变公司的经营现状，扭转劣势，让这个老牌零售商老当益壮，甚至返老还童。
经营一家大型商店是不容易的，老子说：“治大国如烹小鲜”，其实，开大店亦如此。与来势汹汹的世界各国零售巨头一决雌雄的中国零售企业，应该从希尔斯的失败中汲取教训，避免犯相同的错误，这样才有可能赢得中国消费者的青睐，在激烈的零售竞争中处于不败之地。
《营销：美国故事＋中国启示》 第一章（图略）规律决定成败
规律决定成败
在关于企业经营的研究中，有人说战略决定一切，有人说人才决定一切，也有人说决策决定一切，有人说管理决定一切，有人说企业文化决定一切，有人说企业形象决定一切。最近，笔者听说汪中求先生写了一本名叫《细节决定胜败》的书，眼下非常走红。笔者没有仔细读过此书，不敢对其内容妄加评论，但是想对“细节决定成败”的说法表示一定的疑义。其实，这种说法所强调的无非是不折不扣的执行，这在前两年也非常走红的《执行力》一书中也有充分的论证。
过分强调执行力的一定是负责企业战略的人，从某种程度上讲这是推卸责任的一种表现。“执行力第一”的论调之所以甚嚣尘上，是因为战略决策者在宣传和舆论中掌握了过多的主动权和发言权的缘故。笔者认为，“战略”的影响是不容忽视的，好战略的好影响和坏战略的坏影响都是至关重要的。正因为如此，《执行力》一书的作者才又提笔写了《转型》一书，其中所强调的都是有关战略尤其是商业模式的思考和构建。聪明的读者可能会说，这个家伙真会挣钱，写完了执行又来写战略，让读者两次买单。不知道这位作者是否真有此意，但是给人的印象却很可疑。
其实，战略与执行两者之间的关系有点像男女之间的关系，是非恩怨说不清道不明。曾经有这样一段对话：
面对糟糕的绩效结果，战略制定者说：“都是你们这些执行人员太愚蠢，把好端端的一个战略弄成这个样子！”
而战略执行者却说：“早知道我们这么笨，你们还制定这么复杂的计划？”
笔者对战略和执行之间的关系所持的看法是：不论是战略还是执行，重要的是要符合事物的规律，背离规律的东西一定会失败，只有符合规律的东西才有成功的可能。自然科学和社会科学中的这一基本常识，在市场营销和企业管理中却并没有得到高度的认同。最近这些年，关于市场营销和企业管理的案例越来越多，榜样越来越多，似是而非的理论也越来越多，但是真正揭示和把握规律的好的理论却少之又少。
管理者还显示出一种反理论的倾向，以哈佛大学商学院为主导力量的案例教学法大行其道，对一些明星企业和明星企业家的学习也如火如荼，从GE到Google， 从韦尔起到布林，真可谓高潮迭起。笔者所在的日化行业，大家也言必称宝洁，仿佛只要照着宝洁的做法就一定能够成功，否则只有死路一条。当然，不只是日化行业，不只是中国，全世界的所有行业都在进行“基准研究（benchmarking）”，都在推行“最佳实践（best practices）”。很多企业这么做的目的是为了实现增长，动机和愿望不能说不好，但是由于大家都只看表象不看实质、只看结果不看过程、只看共性不看个性，到头来不仅产品和服务均质化，而且连战略和执行也均质化了。这种人云亦云、人为亦为的做法怎么能帮助企业创新、帮助企业增长呢？
企业要想创新，要想实现增长，就不得不重视对创新和增长的规律的探索。这种探索离不开理论的帮助。或许是受了“实践是检验真理的唯一标准”以及“理论是灰色的，实践之树常青”等说法的影响，现在的企业管理者已经不太重视理论的学习，已经分不清好的理论和坏的理论之间的差别，所制定的策略和所采取的行动缺乏科学的理论指导，带有极大的随意性和随机性，这样做的结果是好的绩效的产生也是随机性的，缺乏任何可预见性。虽说大家都希望实现增长，但是事实是10家企业中有9家不能实现持续增长。这种现状让很多企业管理者接受了“成功率在10％左右”的宿命。其实，这是不正确、不应该的。把这种宿命式的成功率放在航空业中（飞机从甲地飞到乙地10次有9次要掉下来），谁还敢乘飞机呢？当然，在人类掌握空气动力学的规律以前，飞行器的成功率恐怕连10％也没有。这说明，对规律的认识是多么重要。古时候，有人看到鸟能够在天空自由地翱翔非常羡慕，也想尝试，经过观察发现飞翔的鸟都长着翅膀，就以为插上翅膀就能够飞起来，于是就安上翅膀，展翅一跃，结果重重地摔在了地上，试飞10次失败10次，试飞100次失败100次。为什么？没有掌握飞行的规律，所以就算策略制定得