c行销- 第4节

　　　　　　　　　
　　　　


第一部分第二章　顾客对您深信不疑时（5）

　　　　让我们观察一家公司如何同潜在顾客约会。弗兰克林·科维（FranklinCovey）是一家位于尤他州盐湖城的人力和组织效率公司。它提供一系列极富价值的时事通讯，并由几位资深合伙人通过电子邮件发布。这些信件统称为“帮助顾客成功”。它们都是免费订阅，为销售人员建立和发展关系、最终达至销售，提供一些详尽技巧。科维把每一电子邮件加上一个“排行”键，这样便会从读者那里得知对每一通讯的实时反馈。公司请求人们提供电子邮件地址来换取有用信息。这样，等于说，它已经问及：是否允许让潜在顾客注意到它的收费讲习班和培训课程。　　　　
　　　　提供前沿价值信息与顾客建立关系，科维通过这种战略，独领塑造顾客福音传播者风骚。科维副总裁卡尔萨（Mahan　　Khalsa）的电子邮件里，我们可以清晰地见到他。我们已经真切地熟悉了他温暖而又智能的嗓音。他的照片出现在每个电子邮件里，我们可以通过他那长长别具一格的灰色胡须辨认出他的脸。我们自身逐渐熟悉了他，他看上去便日益真实而可信。我们同他的关系不断取得实质性进展，我们成了他的感情俘虏，还有什么犹豫不决的吗？　　　　
　　　　您能窥看到了马汉那张智能微笑的面孔而点击“不提交”链接吗？不可能。可能出席他的培训课程吗？差不多。一个关键性的论点是：虽然我们还没有从科维公司购买任何商品，但是，我们已经接受这家公司的价值观念，所以，我们替它传播福音。　　　　
　　　　为增加销售，市场从业人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边。这个术语有何实际意义？公司及其标识是没有生命的。人们忠实品牌的观念，对那些没有什么差异的产品才有意义。想一想Evian和Pellegrino之间的区别便一目了然。但是，一般来说，人是忠实于人的。任何商业行为，不论是出售或生产一种产品，还是提供一项服务，只要有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。　　　　
　　　　顾客服务排名中，电话公司总是倒数第一。它们把每月的电话收费单据故意搞得复杂而难以破解。它们迫使顾客在等待一系列的语音指令后，再同活人通话。它们存心让顾客挂机去拨打另外一个号码，以同另外一个组织通话。乖乖，我的上帝，你们是电话公司…你们制定了电话系统！　　　　
　　　　念及您所中意的餐厅，您可能更多地想到令人愉悦的服务员或愁眉不展的老板，而不是食物本身。您可能喜欢您公寓所处的位置，但是，房东和/或维修人员主动积极的表态却影响了您的决定。您或者续租一个月或者干脆取消租赁。　　　　
　　　　顾客传播福音是基于对人的忠诚，而不是事物。　　　　
　　　　以塑造顾客福音传播者开始　　　　
　　　　许多常见的营销策略正在失去效用，却仍控制着多数营销预算。2001年，百事可乐公司雇用少年流行歌星小甜甜，发动了一场花费几百万美元的广告攻势。这是该公司历史上最昂贵的一次广告宣传。一年以后，百事可乐的销售额下降了1％。在以两位数计算市场份额的行业中，这是一个具有特殊意味的百分比数位。　　　　
　　　　小公司的营销网络领导者发疯似地大量收集商业名片，并发动一场场直邮垃圾件、电子邮件和电话营销进攻。这种方法虽然有所反馈，但也背上了低俗廉价的恶名。把这些糟糕的营销习惯埋地三尺，并取而代之顾客福音传播吧。下面便是入门者的开山法宝。　　　　
　　　　


第一部分第二章　顾客对您深信不疑时（6）

　　　　把自己从四个P中解脱出来。传统营销学中代表促销的P通常是指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告；强大的传真新闻发布会；以及轮番轰炸式的直邮。请您重新考虑，把促销当成一个双向交流的过程。戈丁的《许可营销学》（Permission　　Marketing）一书，详尽描述了一种同潜在顾客进行互应对话的新方法。戈丁将其比喻为情人约会。如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样；那些要求您现在便立即购买的广告，也是如出一辙。戈丁对此开出良方：在对话中诱惑顾客下意识进行选择。随时间推移，顾客逐渐了解您的产品或服务，并对由此生发出的关系深感愉悦。关键是交谈而不是自我推销。　　　　
　　　　世界上最好的东西是免费的。假设您没有营销预算。（或许您不需要这种假设）。口耳相传和福音传播便是顾客献给您的厚礼。但是，您首先应该赢取它们，因为金钱买不到亲善。营销简单的做法是在“树立品牌”及直购广告上大把砸钱。正确的做法应该是，努力理解顾客真实需求，投其所好、赢得赞誉。就公关而言，顾客福音传播是独一无二物有所值的方式。　　　　
　　　　丢掉华尔街，放眼长期目标。赖克霍德（Fred　　Reichheld）在其《忠诚的效果》（the　　Loyalty　　Effect）一书中解释了公司为何要关注长期忠诚：同那些具有可比性的公司相比，运营成本降低15％，增长率比平均水平高出220％。季度销售定额很重要，但它不能成为对顾客采取短期行为的理由。关注塑造忠诚顾客；他们是您福音传播的候选者，而顾客福音传播者将长期支持您，无论您是身处顺境还是逆境。　　　　
　　　　走出冰冷，进入热烈。对于新兴成长的企业，找到新顾客至关重要。但是，您如何才能找到他们？先让我们剖析以下几个简单销售术语。　　　　
　　　　　　　　　　
　　　　 冰冷的责备：他们没有热情。不近人情。无法预知。很不协调。　　　　
　　　　 温暖的迹象：他们开始心动。大有希望。感觉良好。　　　　
　　　　 热烈的前景：他们热情高涨。顾客打算现在购买或昨天已开始酝酿。　　　　
　　　　


第一部分第二章　顾客对您深信不疑时（7）

　　　　　为耸人听闻，我们费尽心机，编撰如此生动形象的销售术语。那么，您为什么不把时间集中于您已经掌握的顾客身上？热爱您的顾客将为您的企业积聚最大的热量。煽风点火让这股火焰熊熊燃烧吧，把同顾客的这种关系不断深化吧。首先，要肯定顾客喜欢您；然后，策略地问他，是否为您开放人际关系网络并把您介绍给他人。结果是：您惊喜地发现，一些顾客会为您找到温暖的迹象。　　　　
　　　　信任您的顾客。如果您热衷刨根问底，在您眼中，顾客福音传播会有些空想和不着边际。您可能更赞同数字所表示的方法并对此得心应手：一场营销攻势花费了75；000美元，向租来的名单散发了100；000份直邮广告，产生了250个温暖迹象，导致10个新顾客花费了20；000美元，新的一年的年收入便增加了20；000美元。计算这种投资回报率（ROI）易如反掌。　　　　
　　　　　　　　那么，您怎样来估算您刚刚发出的100；000份订购广告，其中90；000个人漠不关心或者怒不可遏的反应呢？您又如何看待一个警醒的潜在顾客，把直邮广告当成废纸不停舞动，这又是一种怎样的成本呢？福音传播市场从业人员，把预算花在赢得同顾客发展关系上，他们知道，这种长线投资会产生高利润和低运作成本。有些公司选择华尔街作为舞伴，这种做法经常是把顾客置于舞池之外。华尔街银行家就像狂欢节上的杂耍演员：他们尖声喊叫、花里胡哨并逗人发笑，唯一关心的却是：进帐多少。　　　　
　　　　　　　　有时，顾客福音传播策略难以产生投资回报。例如，帮助建设社区和雇佣确能给人带来愉悦和满足的顾客服务代表。但是，福音传播市场从业人员坚信，只要为顾客做正确的事情，他们将得到十倍于此的回报。同潜在顾客建立起的亲善关系，将大量催生不断重复购买、听从他人建议购买产品的顾客。这是一种信念的增强。就像那些纸上谈兵的人，在委托目录经纪人编制一份无懈可击的目录、委托创意小组制作一份天衣无缝的设计时，所表现出的信心增强一样。　　　　
　　　　为研究那些成功地塑造顾客福音传播的公司，我们观察了多家公司。包括那些向顾客和企业销售产品的公司。我们分析了小的由一人组成的公司、名列财福五百强的重量级公司和规模居中的公司。尽管各具特色，经过调查研究，就这些企业赢得和留住顾客的问题，我们还是总结出了六项原则。就其基层而言，这些公司知道顾客对它们的评价。它们鼓励顾客加强参与意识并反馈信息。它们的手法多种多样，愿望却始终如一：它们需要了解关爱之情和知道不妥之处。它们已经熟练掌握顾客信息反馈艺术：这是福音传播营销六项原则之首。


第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（1）

　　　　　“我们应该躬身倾听时却总是喋喋不休，于是乎，机会悄然溜走。”　　　　
　　　　　　　　　　　——作者　　佚名　　　　
　　　　倾听一下来自顾客的声音吧。　　　　
　　　　第九到第十六章案例故事公司的经验告诉我们，塑造顾客福音传播者，听取顾客意见殊为关键。我们提到的组织中，许多每天都从顾客那里收到成百甚或上千多个电子邮件。这些邮件的内容是建议、投诉和表扬。是不是有点来势汹汹？绝不，同我们交谈的公司领导人如是说。他们宁愿选择这种方式。对他们来说，源源不断的电子邮件，表明顾客真正关心它们。　　　　
　　　　　　我们用于收集信息反馈的术语是Customer　Plus…Delta。Plus表示对工作进展顺利的认知。Delta　意味着需要改进的方面。在各种顾客接触层面上，实施顾客持续不断信息反馈，就是收集您的组织运行状态，既有数量又有质量的资料。它是您的组织，在顾客层面上正在运转的状态，真实而又全面的反映。　　　　
　　　　　　　　营销人员无一例外，都把顾客信息反馈视为圭臬。它是（或应该是）您组织许多重大战略决策的依据。尽管如此，如果您询问大多数市场从业人员，他们是否定期搜集信息反馈，答案无非是“我们没有足够的预算用在市场调研上。”　　　　
　　　　总体而言，人们对顾客调研的看法是：它需要太多金钱、花费太多时间、使用太多资源。常见的顾客信息反馈手段包括：目标群体、顾客满意度调查、意见卡、人种学研究、质量研究和数量研究。对许多组织而言，这些方法工作浩繁、浪费资源和时间漫长。从案例故事公司中，我们发现，与您想象迥然不同，不断收集顾客信息反馈不但轻而易举，而且花费低廉。　　　　
　　　　那些自诩视顾客为上帝的组织，使用自欺欺人、简单粗浅的方法，了解顾客所思所想。他们并非不知，顾客满意度将产生多米诺效应。TARP是一家顾客忠诚研究公司。它在1980和1990年代的研究表明：感到满意的顾客，会把他们同一家公司或一个产品的经历告诉平均5…8人；不满意的顾客会告诉10…16人。　　　　
　　　　为透彻理解，让我们用TARP公式说明不满意顾客指数潜能。为更好证明论点，我们将使用最小变化范围。试举您有千名顾客，您用一种调查工具测量他们的满意度。加入您自己组织的满意度数字以理解这一效果。　　　　
　　　　


第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（2）

　　　　如何衡量满意和不满顾客的信息流量