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对手的挑战几年前，永泰公司的竞争者之一买下了全国最大的一家乳牛农场，开始大量生产鲜奶，以瓶装冷藏上市并挨家挨户送鲜奶。
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评估效果：秋天的登陆 。１。
这种鲜奶价格当然比罐装奶粉贵很多，但由于可以给主妇带来许多方便，如果家中孩子不是太多，经济情况还可以，主妇们都愿意转而使用鲜奶。 更何况鲜奶是凉冻的，倍受小朋友的爱戴。所以，这种鲜牛奶一上市，就大受欢迎，很快抢去罐装奶粉不少生意，使永泰食品公司从全国最大的奶类食品出品商降到第二位。 好多年来，公司生意一直不景气，公司也不断地想办法希望能改良他的商品，以恢复竞争力。罐装奶粉面临最大难题是，在消费者心目中，其营养价值不及鲜奶高，虽然奶粉通常在制造过程中加入了许多人体所需的维生素，使其营养价值并不比天然牛奶低。但是，消费者却有误解，他们基于价格的比较，认为便宜的东西营养价值一定不高，另一方面，由于全世界趋向食用天然新鲜食品的潮流，对罐装奶粉的成见一直不能消除。祸不单行，正当永泰公司受到鲜牛奶的攻击之时，永泰公司的另一家竞争者，在改良奶粉的技术上有了新突破，他们生产了一种新的即溶奶粉，这种奶粉可以直接用滚水冲而不生粒，如此，主妇节省了许多时间、麻烦。这家公司改进了商品包装，将这种新奶粉用带有锡皮里的硬纸盒包装，奶粉呈小颗粒状可以由盒旁小口倒出，倒完将小口封闭，可以随便放在橱柜里不必密封和冷藏。这个公司产品及包装上的改进，加上公司刚上市时的大力宣传使这个产品夺回了一部分主顾，特别是一些年纪较大的消费者。 这主要是因为这些消费者对冲饮奶粉的习惯是小时候养成的总觉得牛奶该喝热的。
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２１。行销广告战
在这种奶粉上市之后，３５岁以上的消费者很容易恢复原来的习惯，加上他们的孩子多已长大，对牛奶需求量不大，而鲜奶不但须冷藏，还要在数天内饮用完，否则会变质，造成浪费；而那种即溶奶粉则可随冲随饮，不必担心变质，何况又省去了退瓶子的麻烦。永泰公司在这种改良奶粉上市之后，倍感竞争压力，销量不断下降。虽然很快地它也开始销售这种盒装即溶奶粉，但是由于在时间上已经迟了一步，所以一直没有能在销量上赶上它的两个竞争者。最糟糕的是，在消费者的心目中，永泰公司已被认为是一个相当老式，不现代化的公司，因此对它的出品也持有怀疑、不信任、过时的态度。永泰公司不断的想在产品改良方面有新的突破，以扭转目前销售及形象的劣势。 终于公司的技术部门研制出一种新的即溶奶粉，它可以直接在凉开水中溶解。这样的产品，不但解决了主妇烧开水冲调奶粉的麻烦，又解决了孩子必须等奶水凉透才能饮用的苦恼。 对喜欢喝热的奶水的消费者，他们也可以用热水冲饮之，这种新改良的产品价钱还是比鲜奶低，因此可谓是一个皆大欢喜的产品。经过永泰公司上层决策人员熟思之后，他们决定将这个改进后的新产品的市场定位在“家中孩子较小、较多、家庭收入较低的年轻家庭主妇”
（３５岁以下）。
作这样一个决策的主要考虑是：这一批消费者可能是盒装即溶奶粉的最常用的主顾。他们孩子多，牛奶需要量大，但是经济情况可能不允许他们买大量鲜奶，同时能用凉水冲的
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评估效果：秋天的登陆 。３１。
即溶奶粉对这批消费者而言，受惠最大。最后一个考虑是他们也不想与另外两个竞争者“头碰头”的竞争，所以采取了“各据一方”的策略。 竞争对手之一的市场显然是收入较高的主妇，而另一个则是年纪较大的，永泰选取的目标市场与这两个市场可谓互不相干。永泰公司整个机构对这个新产品的成功都抱了很大的希望。 整个公司也正在为这个商品的上市积极准备着，广告部门工作人员更是异常兴奋，因为他们知道每当公司有新产品上市时，“如何与消费者沟通有关新产品的信息”
就显得非常重要了。 广告成为达到这个目标的不可缺少的工具。 因此这些工作人员正在磨拳擦掌，准备好好干一番，好让公司能恢复昔日的辉煌。这些广告工作人员在过去的一个月中，不断地开会商讨未来一年广告活动的大计，几个大的目标原则在上层决策人员会合商议之下拟订下来了。
反攻策略永泰公司认为，反攻的策略要解决两个难题：一是如何克服消费者对奶粉的错误信念，即认为奶粉营养比鲜奶低；另一个难题是如何改变消费者对永泰公司已持有的“陈旧、不现代化”的态度，这种对公司不利的态度，间接地影响了消费者对商品的态度。针对这两个难题，永泰制定了下面这样一个广告战略：１。广告活动时间：１９××年１月１日至１２月３１日２。商品上市日期：１９××年３月１日
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４１。行销广告战
３。市场营销目标：用改良过品质的商品来吸引１８岁至３５岁的青年主妇４。
竞争者的主要媒体策略：竞争者（用热水冲饮的即溶奶粉的制造商）
一年花费大约２，０，００元在这个商品上，电视是主要的媒体，占整个媒体经费的７０％。５。目标市场：（１）目标市场占人口百分比营销努力分配１８—２４岁已婚妇女８。
６％３０％２５—３４岁已婚妇女１０。
８％７０％
（２）人口资料及生活方式孩子年纪较小的职业妇女，早上上班前时间宝贵，但却又重视自己孩子的营养及健康，比较具有冒险性，喜欢试用新产品。６。广告活动的目标（１）对整个目标市场作持续不断的覆盖以打响知名度。（２）
传达新商品即将１９××年１月１日至２月２８日出售的信息。（３）持续不断的让目标市场了解新商品的好处。７。媒体经费：４，０，００元。经过新的一轮反攻之后，永泰公司终于又奔回了自己的霸主地位
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第四章 市场活化战略
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６１。行销广告战
当某某公司开张大吉，某某公司年终红利丰厚时，人们奔走相告，喜形于色，但是一些时候，我们也可以看到有人面无表情地传告着某某公司破产清算，某某公司竟然被某某公司吞并等等。所谓“生意”就是要“生存下去，才有意思”呀，市场行销决不是条单行车道，公司生意不兴旺时，许多公司要么降价销售，要么转而生产其它产品，但作出这种选择承受的代价是巨大而痛苦的。出现这种情况，有可能是因为市场走向成熟，同业竞争达到白热化，恶性竞争，就相求售的方法蜂涌而致，这时有没有什么办法呢？
灵丹妙药是没有的，所有的药方都要从市场而来，正所谓从那里跌倒，就从那里爬起来！
一、消费者分析
消费者行为分析消费者行为，虽然是很简单的“买”或“不买”
，但实际上，消费者在决定购买之前，实在经历了一连串竭尽心思的
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市场活化战略 。７１。
心理挣扎与决策过程，要更好地掌握消费心理以促进产品销售，不仅要看清消费者最后的购买决定，还要注意研究消费者情报来源，购买型态，付款方式，直到其它相关决策。这是一个消费者购买的程序分析，与你想的一致吗？
消费者上班族单身贵族大学生待业青年医院消费物服装健身美容教科书食品医疗仪器消费动机供上班穿休闲上课用聊天用更新设备消费逛街买流参加专业教授朋友，同学与厂商直方法行轻便衣服业余训练指定相邀接订购消费时间两天内一周内开学时每天三个月内消费廉价方便的专业训练教科书店零食部供应商或地点商店或地摊中心进口代理消费频率每月一次每周一次每学期每天每五年满意程度尚可很满意实用很满意满意
市场中消费者（顾客）与竞争者是主要的两大要素，在行销研究中，消费者行为分析与消费者研究，成为不可或缺的主要环节。消费者研究的范围，涵盖了消费者意识形态，消费动机，消费行为，购买力，感性消费，理性消费，消费理念和消费心理分析。
消费者研究现代的消费者要求商品有高精致感，高精密度，流行性，复合性等特点，消费者对现代商品的要求与过去有了明显差
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８１。行销广告战
别，为了增加企业在日益激烈的商战竞争中的地位，必须注意顾客研究。一、过去顾客的分析销售中，可以把顾客分为三类，分别加以分析：１。
不再购买者：即以往买过本公司的产品，后来就不再消费本公司产品及竞争对手的同类产品。分析他们的职业、收入、消费动机，停止原因，就可以发现归纳出一般消费形态的变化情况。２。
减少购买者：例如消费康师傅方便面的顾客，由于某种原因转而兼买统一面。对这些消费者的研究，可以看出购买次数与购买数量的变化。３。
失去的顾客：消费者原本用中华牙膏，现在改用黑妹牙膏，原来用奥琪洗发香波，现在改用潘婷等，顾客不再用本公司产品而改用竞争对手的产品，即为失去的顾客。对他们进行调查访问，可以发现本公司产品或服务的潜在问题。二、目前顾客的分析目前顾客的购买习性和消费行为，可以作为公司拓展市场的机会的出发点，因此，下列各项问题值得研究探讨：１。
大部分的顾客是否集中在某些特定的目标市场？
除此之外，本公司的产品或服务还可以卖给哪些潜在的消费者？
２。
是否有机会将公司的其它产品或新产品销售给现有顾客？
３。
公司的产品应如何改进与突破，可以更符合市场顾客
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市场活化战略 。９１。
需要？
４。顾客在什么情况下才会做大量采购或重复采购？
５。公司是否诉求到不同的分隔市场？
６。市场竞争者有哪些，其产品性能、质量如何？
其企业经营管理如何？竞争力强过本公司吗？
７。公司顾客对产品的市场定位如何？
三、未来顾客的分析：可以运用下列方法分析未来的顾客，以利于销售机会的掌握：１。市场研究２。潜在顾客分析３。