运筹帷幄--市场营销研究与预测- 第14节

　　　　□公司预测和公司潜量公司需求表示不同水平的公司市场营销努力刺激产生
的公司的估计销售额，这也就是说，市场营销努力的高低决定了销售额的大小。
与计划水平的市场营销努力相对应的一定水平的销售额，称为公司销售预测。因
此，公司销售预测就是根据公司确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定
的公司销售额的估计水平。公司销售预测可用与市场预测相似的图形表示。

　　　　人们常说：公司应当在其销售预测基础上开发市场营销计划。事实上，这种
说法在有些情况下是成立的，而在有些情况下却是错误的。如果这预测是指对全
国经济活动的估计，或者公司需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的
顺序就是正确的。但是如果这预测指对公司销售额的估计，或者，市场需求是可
扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。公司销售预测不是为确定
市场营销努力的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。

　　　　下面介绍两个与公司预测有关的概念。一个是销售配额。销售配额是指为产
品大类、公司部门或销售代表确定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本
管理手段。一般情况下，公司管理是依据公司预测和激发销售队伍、公司部门的
成就感等心理学常识来确定其销售配额。公司确定的销售配额一般应略高于销售
队伍所能完成的最大销售额。

　　　　另一个与公司预测有关的概念是销售预算。它是对销售估计规模的保守估计，
主要用于目前购买、生产和现金流量的决策。可以看出，销售预算既要考虑销售
预测，又要避免过高的风险，所以销售预算一般略低于公司预测值。

　　　　公司潜量是当公司的市场营销努力相对于竞争者不断增加时，公司需求所达
到的极限。很明显，公司需求的绝对极限是市场潜量。如果公司的市场占有率为
100　％，即公司成为独占者时，公司潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状
况。在大多数情况下，公司销售潜量小于市场潜量。这是因为每个公司都有自己
的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他公司的产品。

　　　　三、估计目前需求的主要方法

　　　　公司估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销
售额和市场占有率。在本节中，我们将考察估计当前市场需求的各种实

　　　　用方法。

　　　　□总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销努
力下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可以
用下面的公式测量总市场潜量：Q=nqp　其中：Q　为总市场潜量；n　为在给定的条
件下，特定的产品或市场中购买者的数量；p　为平均每个购买者购买的产品数量
；q　为单位产品价格。

　　　　例如，书的购买者每年可达100　万人，平均每个购买者5　本，书的平均价格
是2　元，那么书的总市场潜量是1000000　×5　×2=1000万元。

　　　　从上式，我们可推导出另一种计算总市场潜量的重要方法，即连锁比率法。
利用这种方法的原因是估计一个量的各个组成部分要比直接估计该量容易。假定
一家啤酒厂想估计新推出的一种啤酒的市场潜量，它可以用下式来计算：新啤酒
的需求=　人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食物
的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分
比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比公司在应用连锁比率法时，应从一般有关
要素移向一般产品大类，再移向特定产品，如此层层往下推算。

　　　　□区域市场潜量公司不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，
并在这些区域内最佳地分配其市场营销开支，评估其在各个区域的市场营销效果。
为此，公司有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法。
市场累加法和多因素指数分析法。生产工业品的企业一般使用前者，而后者则多
为消费品生产企业所采用。下面我们分别介绍这两种方法。

　　　　（1　）市场累加法。这种方法就是先识别每个市场的所有潜在顾客并估计每
个潜在顾客的购买量。计算出每个市场的购买潜量，然后把每个市场的购买潜量
加起来。如果厂商能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，那
么这种方法就比较简单，但事实上，这些情报资料都是难于获得的。

　　　　下面，以美国一个生产机床的公司如何估计其产品（木制品加工车床）

　　　　在一个地区的市场潜量为例，说明这种方法的应用。

　　　　首先是要识别该地区车床的所有潜在购买者。很明显，有些组织，如家庭、
医院、零售企业、农场主等，对车床一般是不感兴趣的。公司可不考虑这些组织。
公司产品的市场主要是制造企业，特别是那些生产木制品的公司。

　　　　公司可以把该地区所有的制造商列表，然后根据每千名职工使用车床数量或
完成每百万元销售额所需车床的数量，计算每个行业可能够买的车床数量。

　　　　识别这些制造企业，比较方便的办法是借助于标准工业分类系统（Standard　
Industrial　Classification　，　SIC）。它是由美　System　国政府参照其对制造
厂商的普查结果而制订的，以“生产的产品”和“作业项目”为分类基础。这个
系统把制造行业分为20个主要行业群，每一个都用

　　　　一个两位数字编码表示。经过一再划分，整个制造行业最后被分成450　个产
品种类，并用四位数字编码表示。如2511是木制家用家具，2521是木制办公家具，
2522是金属办公家具。

　　　　其次，公司须决定如何估计每个行业使用车床的数量，即决定计算每个行业
使用车床的数量的基础。例如，公司可以利用使用本公司车床的行业的销售额来
计算。如2511行业每完成100　万元销售额要使用10台车床，公司估计出了车床拥
有量同这个行业的销售额的比率，就可以计算出其市场潜量。

　　　　表6。1　两个行业的地区市场潜量

　　　　年销售额（单企业数量完成百万元销市场潜量SIC　位：百万元）（2　）售额
需要车库（4　）=　（1　）×（1　）的数量（3　）（2　）×（3　）

　　　　2511　5　6　10　60

　　　　5　2　10　100

　　　　2521　1　3　5　15

　　　　5　1　5　25　200

　　　　表6。1　表示两个行业在该地区的市场潜量。在2521行业中，6　个企业的年销
售额为100　万元，2　个企业的年销售额为500　万元。如果按销售额计算，这两个
行业中每百万元销售额需要10台车床。因此6　个年销售额为100　万元的企业就需
要60台车床。表中的其他数字也作类似计算。结果得出，企业在该地区的市场潜
量是200　台车床。

　　　　同样，公司用这个方法可以计算其他地区的市场潜量。假定全国的市场潜量
为2000台车床，即该地区占总市场潜量的10％，那么在其他条件不变的情况下，
公司分配到该地区的市场营销开支也应占总开支的　10　％。当然，这个比例的确
定还要考虑诸如市场饱和度、竞争者、市场增长率、现有设备的平均寿命等因素
的影响。

　　　　（2　）多因素指数法。市场累加法主要用于在工业品市场估计区域市场潜量
；在消费品市场上顾客很多，公司不可能一一列出所有潜在顾客并确定其需求。
因此，生产消费品的企业估计区域市场潜量的常用方法是多因素指数法。列如，
一个药品制造商假定药品的市场潜量与人口直接相关，如果某地区的人口占全国
人口的2　％，那么药品制造商可以认为这个地区的药品市场潜最也占全国市场的
2　％。

　　　　当然，上例仅包含一个因素——人口数量，很难完全表现销售机会大小。地
区药品销售不仅受人口因素影响，还要受这个地区的人均收入、医生占地区人口
的比例等因素的影响。各个因素的重要性一般是不同的，为了表现这种差异，就
必须给每个因素以一定值的权数。这样，多因素指数就容易计算了。

　　　　通常情况下，描述区域需求的最重要的指数是购买力指数，它就是一个多因
素指数。这个指数反映了一个国家不同地区的相对消费者购买力。美国《销售与
市场营销管理》杂志提出用下面的公式计算购买力指数：Bi=0。5yi＋0。3ri＋0。2pi

　　　　其中Bi为地区i　的购买力占全国购买力的百分比；yi为地区i　可支配个人收
入占全国的百分比；ri为地区i　的零售额占全国百分比；Pi为地区i　的人口占全
国百分比。

　　　　仍利用上例。假定某地区占全国可支配个人收入的2。　2％，占全国零售额的
1。9　％，占全国人口的2　％，那么这个地区的购买力指数就是0。　5×2。　2＋　0。　3
×1。　9＋　0。　2×2=　2。07　这就是说，这个地区的药品销售额将占全国的2。07％。

　　　　读者可能会问：这样给各个因素赋以权数是否武断？这种方法实际上不适用
那些廉价商品和昂贵的奢侈品，并且这些权数也不是一成不变的，对不同的产品
它们就可能有不同取值。公司可利用多元回归分析找出适合其产品的权数，以估
计市场潜量。

　　　　必须注意，区域市场潜量只反映相对的行业机会，而不反映相对的公司机会。
公司要用上面指数公式中未包括在内的因素调整所估计的市场潜量。

　　　　这些因素主要是公司品牌市场占有率、竞争者的类型及数量、销售队伍大小、
实体分配系统、地方促销成本和地方市场的特殊性质等。

　　　　以上讨论了公司利用购买力指数在各地区间分配其市场营销资源，公司还可
用其他一些指数进行市场营销资源分配。我们以表6。2　为例来说明。公司打算在
表中所列的八个城市间分配其市场营销支出。前三个纵列（1　）、（2　）、（3　）
分别表示这八个城市占全国人口、特定产品的类别销售额以及品牌W　的销售额的
百分比。纵列（4　）表示类别发展指数即，消费密度与人口密度之比。例如城市
A　占全国该类产品类别消费的2。　71　％，占全国人口的1。23％，因此它的类别发
展指数为221。纵列（5　）是品牌发展指数，即品牌消费密度与人口密度之比。对
于城市A　，它的品牌发展指数是252　，因为城市A　对这个品牌的消费量占全国3。09
％，其人口占全国人口的1。23％。纵列（6　）是市场机会指数，即类别发展指数
与品牌发展指数之比。对城市A　来说，市场机会指数就是0。　88　，这表明公司的
品牌W　在城市A　比在其他城市销售情况好。

　　　　但对公司来说，城市A　的市场增长机会较小，因为公司的品牌W　在这里的销
售已相当发达。而在城市C　，市场机会指数是1。，这说明这个城市有很54好的市
场机会，因为品牌W　的销售在该城市尚未发展起来。当然，公司不一定要将其全
部投资投入到市场机会高的地区。

　　　　表6。2　八个城市的市场营销机会

　　　　C　5。54　10。416。74　188　122　1。54

　　　　D