体，需要采取一些方法进行鉴定。鉴定的方法，一种是凭经验鉴定误差，例如把
所得的样本数据与标准数据相比较，以验证其代表性。另一种是用适当的公式计
算标准误差和置信水平，如果计算结果在误差范围之内，则可认为数据是可靠的。
□撰写调研报告市场营销调研报告的提出和报告的内容、质量，决定着调研
结果的有效程度。写得拙劣的报告会把出色的调研活动弄得黯然失色。市场营销
调研报告按其内容来分，可分为专题报告和一般性报告。前者是供专门人员作深
入研究用的，后者是供企业的行政领导或公众参考的。这两种报告的撰写方式有
较大的差别，现分述如下：1。专题报告专题报告又称技术性报告，在撰写时应注
意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专门人员参考。
要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实反映。至于专题
调研报告所应包含的项目，大至如下：（1 ）封面，写明调研题目、承办部门、
人员、日期；（2 ）序言，叙述调查背景和简单经过；（3 ）摘要，简洁概括他
说明调研结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的唯一部分，因
为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣；（4 ）正文，包括调查目的、方法、步骤、
样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的
问题、调查结果、结论和建议等；（5 ）附录，应尽可能多地列入有关论证和说
明正文的资料，其中有调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资
料目录等。
2。一般性报告一般性报告又称通俗性报告，因阅读者人数众多，水平参差不
齐，故应力求条理清晰，并避免引用专门性术语。为了提高阅读人的兴趣和注意，
报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本
企业有利的事实，以起到宣传广告之效果。
报告内容所包括的项目要求或小标题可用新闻标题的方式以引人惹目，关于
调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明便可，而对调研结果的
结论和建议事项可以适当地详写一些。
□追踪调研市场是在不断变化的，而通过市场营销调研方法所获得的市场面
貌是静止的。在千变万化的消费者面前，当按照实地调研的结论采取行动时，这
个调查可能已经过时了。因为消费者的看法和爱好在不断改变，竞争者的策略和
影响也在不断改变。这些情况说明，提交调研报告后调查工作并未结束，调研人
员要追踪调查的结论与企业营销活动的实践是否吻合，提出的经营建议是否被领
导采纳，应用的程度和实际效果的比较如何。对调查结果进行追踪，及时反馈，
可以从中总结经验，纠正偏差，提高调研人员的分析能力和加强对企业全部营销
活动的监督和控制。
二、实地研究的方法
随着社会的进步和市场营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，
这里介绍三种基本方法。
□访问法访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的答
复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法。它包括面谈访问、电话访
问、邮寄调查、日记调查、计算机访问、投影法等。
1。面谈访问无论是在工业品市场或消费品市场，面对面的调查都是获得信息
的最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可
少的。面谈调查的主要优点有：（1 ）它使调查者除了直接听到被访问人的回答
外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。
（2 ）它可用比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。
（3 ）当被访问人对调查的内容不够理解时，可当场解释；当回答的内容不
够明确时，可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。
（4 ）当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，从而获得一
些秘密信息和他们的购买意愿、态度、生活方式等信息。
（5 ）通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传
的作用。
（6 ）面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与公司建立感情联系。
面谈访问的方式有两种：个人访问和小组访问。个人访问是到顾客家中、办
公室或街头进行面谈。访问人必须得到受访人的合作，以便进行几分钟到几小时
的面谈。有时为了感谢受访人的合作，可以赠送一些纪念品。小组访问是邀请6
～10人，用几小时讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
主持访问的人必须具备良好的条件，如能客观地问话，了解讨论的主题和行
业情况，并有消费者行为的知识。这种访问的特点是在愉快的环境下进行，
为了增进非正式的气氛，可以备有茶点。会议的内容由笔记本或录音方式记
录下来，然后进行分析研究。
当今，小组访问已成为大规模调查前的重要一步，是一种深入了解消费者心
理的基本营销调研方法。影响小组讨论成功的因素有：（1 ）计划过程。这包括
把研究目的转化成一系列问题，通过这些问题，研究者可以拟定一个要讨论的主
题大纲。但要注意的是访问者认真地听应答者作的发言比提出众多问题要重要得
多。另一重要问题是讨论题目的次序，通常是先一般问题后特定的问题。所问的
问题也可能要有所变化，比如发现某一个问题难以产生有用的信息时，在随后的
小组讨论中就要去掉。相反，新的有用的问题或许可以加进以后的讨论中。
（2 ）选参加者。在选择小组讨论的参加者时，要考虑他们的相似性和对比
性，比如参加者都是来自同一市场分片的消费者，其中包括本企业产品的使用者
和非使用者。一般不要把不同社会层次、不同生活方式的人放在一组，因为他们
的不同经历、语言以及想法，难以形成共同讨论的基础。
（3 ）控制。对小组讨论有效的控制就是鼓励所有的参加者讨论他们的想法
以及与主题有关的其它事情。访问者应有相当的技巧，比如，认真仔细听，表现
出对每个参加者意见的极大兴趣，避免使用一些深奥的名词，防止小组中某个参
加者控制了谈话，让讨论的题目平滑地过渡到一个新的话题等。
（4 ）分析和解释结果。讨论的结果可以形成供后来进一步检验的假设。
在报告讨论结果时，不应简单重复参加者们说的话，还应讨论其作用与含义。
2。电话访问电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。电话访问
有下面的优点：由于调查多限制在当地，调研费用相当低，即使是有地区或全国
性的单位在内，将来逐渐完善的通讯设施也能使费用控制在适当的范围；时间也
相当短，因为调查者不必花掉在路上旅行的时间，也不会损失要等待问卷的时间。
电话访问对在短时间内收集资料的情形很有效。
电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性。应答者对调查者的唯一
印象是通过电话传来的声音，也就没有因调查者在场的情况下造成的偏见。在很
多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话
访问的主管能控制调查者们所作的访问从而保证所规定的询问步骤得到执行。
当然，电话访问也有下面的缺点：首先是被访问总体不完全。在中国有很少
的家庭有能力装备电话。有电话的多是企事业单位与行政部门；其次是不能使用
视觉的帮助。有一些调查需要得到应答者对一些图片、广告或设计等的反应。当
然可以提前把这些寄给应答者；同样，测量应答者态度的有些问题难以使用，因
为测量态度的量度可能会很复杂；另外，很难让被访问者回答电话提问的时间过
长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。因此，一般类型的电话调查应当相
当简洁。国外成功的电话访问有时可长达20～30分钟。电话访问还有其它缺点。
由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性。调查者只得
相信应答者对收入、拥有产品、住房类型等问题的回答。而在个人访问中，这些
是可以由调查者来判断的。
提高电话访间效率的最有效的方法是提前寄一封信或一个卡片来提醒应答者
将要发生的电话访问和访问的目的。
3。邮寄调查邮寄调查是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后
再寄回从而收集信息的方法。
（1 ）邮寄调查访问的优点。邮寄问卷访问的优点有以下几个方面：第一是
面广。邮件可到达全国的各个部分，因此如果能获得一个适当的邮寄地址，所有
潜在的样本就可以得到。第二是没有因调研员在场而引起的偏见。
应答者不会受到调研员的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。第三
是应答者对问题的回答会更确切。回答邮寄间卷的人可以在他们的业余时间里回
答，因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮助。第四是费用较低。特别
是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。
但所花费用要用“每份回收到的信所占费用”来衡量。例如，每份邮寄问卷的费
用是24分（20分邮票和4 分的纸与印刷费）加上提前付的回寄邮费22分（20分邮
票和2 分信封费）。如果问卷邮寄给5000人，而只有10％的人寄回答好的问卷，
则每份有效问卷的费用是4。6 元＇ （5000×0。 24＋5000×0。）/500=4。6＇22 。 随
着问卷回收率的增加，每份有效问卷的费用将大大降低。如果再寄一个随后信去
提醒收到问卷者寄回答卷的话，这些费用也应包括在每份有效问卷的费用中。
（2 ）邮寄问卷访问的缺点。邮寄问卷访问的缺点包括下面几个方面：第一
是所花的时间太长。大多数问卷的收回要好几个星期。如果使用跟踪信的活，回
收时间会更长。第二是由于错误样本造成的偏见。当所选的样本不代表所有要调
查的总体时也会出现偏差。当然这种类型的偏见并不是邮寄问卷所特有的。第三
是结构性的缺点，它表现在下面几个方面：由于无人在场解释所问问题，问题都
必须简单易懂。如果要求有一个适当的回收率，问卷必须相当短。问卷长度与回
收率似乎存在一个反比例关系。当使用开口问题时，其结果很难列成表格。这就
意味着在涉及到很多应答者时，应当尽量减少开口问题的使用。邮寄问卷访问的
第四个缺点而且也是最主要的一个缺点是未回答引起的偏见。对任何没有百分之
百地回答的问卷调查来讲，所得到的结果不一定代表整个要调查总体，相反可能
只代表一个独特的群体。十几年前，有关不明飞行物的报道很多。美国一个机构
作了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。令人吃惊的是很大一部