美国青年创业家传奇 我的成功你应该复制- 第4节

　　　　这是每个生意人都应该掌握的基本知识：你不仅是在创办一家公司，还是在创建一个潜在的顾客群，可能在你家所在的社区，可能在互联网上的社群，也可能在一个国际性的社群里。

　　　　你必须确定一个核心社群，然后在此基础上扩展开去。

　　　　从“笑与泪”获得的经验，还让我学会了另一样重要的东西，那就是口碑的广告效力。其实，我做的所有广告都是通过口耳相传，好口碑总能为我招揽到足够的客源，而且满意的顾客还会向其他人推荐。

　　　　今天，即便我的生意比当初大得多，也复杂得多，我仍然尽量从近乎零成本的广告做起。因为我发现，口耳相传的宣传是最有效的。建立好口碑的最佳方式就是免费宣传，这也是我从“笑与泪”中学到的。

　　　　1995年2月，“笑与泪”开张快一年了，一份名叫《儿童世界杂志》的学校月刊将我的故事作为封面故事，刊登了题为《10岁生意人，兴趣在赚钱》的主题文章。得知罗阿诺克的上千个小孩，尤其是那些四五年级的高年级学生都能读到我的故事时，我兴奋无比。可一年后，令我更兴奋的事来了，一位来自《罗阿诺克时报》的记者与我联系，说要写一篇关于我的报道。

　　　　一份真正的报纸要采访我了！对于一个11岁的孩子来说，这是我能想到的最酷的事。

　　　　报道刊登出来的同时，我家的电话号码也被公开了。全城的人都开始拨打这个号码，订购我的贺卡和信纸。为了处理人们的来电，爸妈给我的卧室里装了一部分机。很快，我就用起了属于自己的电话——正如两年前所梦想的那样——拿起电话听筒说：“笑与泪印刷公司。能为您做点什么吗？”

　　　　免费宣传并未就此结束。紧随《罗阿诺克时报》之后的，是美国哥伦比亚广播公司（CBS）的本地电台，他们想为“笑与泪”公司录一段节目。在我的个人网站cameronjohnson

　　　　cameronjohnson上，大家可以看到那次节目的剪辑，画面上的我一边谈论生意，一边带着摄制组走上我家楼梯，进入我的“办公室”。

我的成功你应该复制　第一部分　第二章　从小做起（3）

　　　　媒体对我的曝光似乎是一个接着一个，然后又是一个。我在那么小的年纪就领教到了口碑的力量，这是我永难忘怀的一课。当然，在真正的报纸上看到自己公司的故事，除了兴奋之外，我还体验到了它的巨大效应。免费宣传是最好的广告。既然记者愿意免费为你写一篇报道，那为什么还要花1万美元或1。5万美元在一份地铁小报上做整版广告呢？而且，这种报道不仅是免费曝光，还是对信誉的宣传。人们往往不相信广告，却相信新闻报道。

　　　　这些经验对我后来的宣传理念有着重大影响。我总是运用免费宣传来为我的企业做广告。

　　　　如果你要开一家价值1000万或5000万美元的公司，其实并不需要将几十万甚至几百万美元投到广告宣传中，哪怕投1/10也没必要。恰恰相反，通过免费宣传，可以换来同样的效果。免费宣传作为你的产品和服务的一种“认证”，适用于每一种生意。它们不必是《纽约时报》或《人物》杂志这样的主流媒体，网络上的一些即时新闻快报的阅读对象可能就是对你的产品感兴趣的几百名目标顾客，这也是可行的。

　　　　我在创办“笑与泪”时，根本没有其他选择。对于将大把的钱砸到广告上这种做法，我连想都没想过。免费宣传是我唯一能够承担的——现在我意识到那才是真谛，而我当初确实很幸运。如果当时有人给了我100万美元，我很可能会把事情搞砸。这种情况在创业者身上时有发生。他们想办法贷到一大笔本金，或者拉来大笔投资，然后马上说：“嘿，我们要花20万做广告、20万装潢办公室，再花200万在‘超级碗’①上作个大宣传……”

　　　　另一个从“笑与泪”学到的关键经验是：虽然赚到的钱可以开心地花出去，但把这笔钱投资到下一笔生意中，会更有乐趣。自从《罗阿诺克时报》登出了关于我的“笑与泪”的文章后，生意就开始蒸蒸日上。我用赚来的一部分收入再投资——升级电脑、打印机。没过多久，我再次对那些设备进行了更新。自此，我学会了持续而有规律地拨出一部分收入用做再投资的资金，尤其是更新设备所需的开支，以促进生意增长。

　　　　这就是“从小做起”的理念所显示的部分力量。如果你在创业之初，是以将来要把公司做稳做大为目标，而不是梦想一夜暴富，那么就耐心地将挣得的利润再投资到自己的生意中吧。

　　　　创业者常犯的一个大错就是太想一步登天了。一个强大的企业并不完全意味着你能从中获取多少利润，在企业刚起步时更是如此。我想出的生意点子，总是以非常少的资金做成本，通常很快就开始获利了——但我也总是小心地将赚到的相当可观的一部分利润再投入到生意当中。由于我们生活的环境总在催促大家追求即时满足，所以我知道，做到这一点需要一些自律精神。不过，相信我，这样做最终是值得的。

　　　　我当初开办“笑与泪”公司时并没有什么野心，并没有说要把它做得多大多强。它给予我的经验并不在于它成长到多大规模，而在于它是由多大的规模成长起来的。后来我创办的12家公司，从小做起一直是它们最大的优势。当你从小做起时，你往往能作出正确的决定，因为你必须如此。

　　　　从“笑与泪”开始直到现在，我从来没有找过什么外部投资。除了妈妈给过我50美元让我开了个支票账户外，爸妈就再没给过我任何投资。我也没有贷过款。而很多人一开始就在这一点上栽了跟头：他们觉得应该一开始就来个大手笔，并且心急火燎地想尽快实现自己的所有抱负——于是他们借了一大笔债，结果难以偿还。这会给处在奋斗阶段的企业带来破坏性、甚至是致命的打击。

我的成功你应该复制　第一部分　第二章　从小做起（4）

　　　　当你没有多少资金时，不得不事无巨细亲力亲为。而对于生意，再没有比毫不留情地自我审视更好的良药了。从小做起可以逼着你从创业初期的磕磕绊绊中吸取教训。你必须关注每一笔支出，并作出调整。

　　　　我花了12年时间打造我现在拥有的一切，其间虽然经手了一系列不同的公司，但整个过程却是一个持续的创建和再建的过程。在我写下这些文字的时候，一家新的公司刚刚开张。尽管它还是个新生儿，背后却有我12年来不断增长的、将所有企业从小做起并走向成功的经验支持着。每一次，我都将赚来的钱——要么是积攒的营业收入、要么是卖掉公司得来的钱，或者两者都有——再投资到另一个更大的公司中。

　　　　这可不像有些人说的：“嘿，我想做生意。我要把工作辞了，拿房子做抵押，贷个10万美元。”冒适度的风险是可以的，但不要拿自己住的房子去冒险，投到启动资金里去。这样，你的风险就太高了，这会迫使你匆忙扎进各种事务，让你承受巨大的压力，结果大大降低你的效率，使你的精力难以集中到该集中的地方。这种压力对于刚创立不久的公司来说通常是致命的。

　　　　确保公司的运营模式是可以延伸扩展的，这样你以后才能将小公司发展壮大，或是卖掉公司，转向其他的生意。但是，切记要从小做起，给自己时间成长。戴尔就是这样做起来的。微软也是，看看微软是怎样起家的，再看看它现在的规模。

　　　　正如迈克尔？戴尔和比尔？盖茨的创业经历所展示的那样，从小做起并不意味着你无法赚到大钱——在接下来的一桩生意中我学到了这一点。

　　　　我一直在想，我出生在1984年可真是个有趣的巧合。那一年，苹果电脑推出的麦金塔（Macintosh）电脑系统，不但有图形界面，还有鼠标，让操作更简单，也引入了“桌面”这个概念。麦金塔电脑进一步使用了“桌面出版”这个概念，否则，就不会有笑与泪印刷公司了。

　　　　1994年，麦金塔电脑和我都满10岁了，大众才刚刚通过Mosaic和网景导航者浏览器（NetscapeNavigator）接触到网络。当时的科技将印刷出版技术和有专业品质的图像处理技术带进了一般家庭，而再过10年，全新的商务和企业概念也被带进人们的家用电脑。

　　　　我的印刷生意越来越红火，互联网的发展也是如此，很快我就开始通过一个网站出售产品了。家用电脑本来只是我生产产品的工具，而现在，它成了我完成每一个商业步骤的通道——从采购，到促销，再到销售、发货。

　　　　顺便说一句，我可不是什么电脑天才，也没有掌握什么关于编程和网页设计的高级技术。到目前为止，我只是自学了一些基本的HTML语言。在操作运用电脑方面，我掌握的东西与大家一样，都很普通。

　　　　科技这东西总是在进步，如果不紧随其后，你掌握的技能很快就会变成老古董。很早我就看出，雇用那些专业技术人才，比我自己花时间去学，要高效得多。依靠别人的专业技术，我就可以专注于生意本身，这才是我真正在行的地方。

　　　　1995年9月，在我11岁生日之前，一个名叫皮埃尔？奥米迪亚的电脑程序员出于爱好，建立了一个小型的拍卖网站，让那些搜集小饰品和古怪玩意儿的人能够把藏品卖给其他的收藏家。当时奥米迪亚本想用“EchoBay”给网站注册（这是以他的咨询公司——EchoBay技术集团命名的），结果发现这个网址已经有人注册了，于是干脆缩减为“eBay”，当时的他哪里能想到，这个名称后来会变得家喻户晓。

我的成功你应该复制　第一部分　第二章　从小做起（5）

　　　　一年之后，eBay更加开放，人们在上面什么都可以卖——我就通过它帮我妹妹克莱尔卖过她收藏的豆豆公仔。

　　　　当时我11岁，克莱尔5岁。我给她买的豆豆公仔花了100美元，拿到eBay上却卖到了1000美元。她从来没有那么高兴过，我也是。同时，我的兴趣也被点燃了：这里面大有商机可挖。那些廉价的填充玩偶当时正炒得火热，比如20世纪80年代初的卷心菜娃娃，就是人人垂涎的东西。由于需求总是大于供给，大家都愿意出大价钱买最稀有的那几款。

　　　　我不经意间发现了这个伟大的商机，我不想错过。可问题也来了：我们的东西都卖完了，克莱尔一个豆豆公仔都没有了。

　　　　我作了一下研究，调查网络上的豆豆公仔供应商，很快就找到好几个批发渠道。我想向这些制造商申请，能不能让我做零售。

　　　　最棒的是，当我提出要零售商申请表时，厂家并没有问申请人的年龄。他们要的仅仅是名字和信用卡卡号。赶巧的是，那时Visa支票卡刚刚出炉，我可以用爸妈为我开立的支票账户申请一张Visa支票卡（这在第三章会有更详细的说明）。我从来没有为此在电话上跟谁交谈，所以没有人听过我的声音。于是，也就没有人知道他们正在和一个12岁的小孩做生意。

　　　　我还清楚地记得下第一笔订单时的情景。那时互联网刚刚起步，大多数厂家都还没有自己的网站，所以我必须填好书面表格，再寄给他们。

　　　　我订的第一批货是2000个