控脑营销就是思维布局txt打包- 第10节

　　　　控脑营销案例

　　　　——“宁城老窖”重新上市

　　　　（图1：“宁城老窖”包装策划）

　　　　图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）

　　　　与消费者进行有效的沟通是任何企业必须做到的事情。然而，有太多的企业却没有意识到其中的重要性。恰恰相反，他们认为自己已经足够了解消费者，而消费者也会认同自己所做出的每一个决定。这样的想法最终使他们一败涂地。

　　　　未经与消费者沟通而擅自作出决定的企业，实际上是在做“自己的品牌”。然而，真正的品牌绝不应该是“自己的”而应该是“消费者的”。只有让自己的品牌被消费者喜欢，才能够赢得消费者的信任，当一个企业做到了这点时，它在人们心中的地位就无法被轻易取代。这就是2005年，我作为赞伯营销公司的高级顾问，与路长全先生合作，为宁城老窖重新上市策划推广执行案时，得出的结论。

　　　　直到2005年9月以前，宁城老窖已经完全退出全国市场长达5年之久。当他们准备再次返回的时候，遭遇了阻碍。

控脑　第三课　原因比结果更重要（6）

　　　　宁城老窖发现，他们从前的营销网络早已萎缩殆尽，若想再次打开市场，就必须重新建立销售渠道，然而，市场中大量充斥的假冒产品却使他们举步维艰。就在他们退出市场的5年时间里，市场早已成了假冒产品的天下，无数打着宁城老窖品牌的假酒充斥于市，致使宁城老窖的美誉度和忠诚度如他们的销售网络一样，历经5年之后几乎荡然无存。没有经销商愿意销售一个在市场上充斥大量假冒的产品，代理一个消费者并不信任的品牌。若想将眼前的问题全部解决，最好的方法就是抛弃那些与消费者认知冲突的部分，重新上市。

　　　　这是一个过期的、失去时效性的品牌。

　　　　丝毫没有夸张的成分，我们确实几乎抛弃了从前的一切——除了品牌名称，甚至放弃了原有的品牌定位“宁城老窖，塞外茅台”这句流传甚广的定位语，而改为“宁城老窖，塞外壹品”。原因在于：如果一个品牌将自己的命运完全寄托在另一个品牌身上，那它就永远只能在别人的阴影下度日，这对其长远发展没有丝毫的好处。

　　　　但另一方面，重新上市也确实让我们承受了相当大的压力。种种迹象表明，如果我们无法在短期内创造出一个全新畅销产品的话……资金压力、渠道压力、竞争压力，宁城老窖的处境将会不容乐观。

　　　　但凡畅销的品牌都有一个共性，那就是这些品牌都会把终端营销作为市场推广的重心，而并不仅仅迷信于电视广告的效果。要知道，真正令消费者了解产品，并达成购买行为的地方是在终端卖场，而非电视机前面。若想在短期内打造一个全新的畅销品牌，其终端推广势必先行一步。

　　　　而终端推广的重点，毫无疑问就是产品包装。

　　　　包装是品牌与消费者之间沟通的最重环节，也是决定性的环节，有人说，是包装决定了消费者是否会购买某种产品，这绝不过分。

　　　　那么，究竟什么样的包装能促进产品的畅销？在走访了多个重点城市、汇总了不同地区的市场资料以后，通过五感定性的测试，我们从消费者那里得到了下面的答案（值得说明的是，这些答案并非在告诉你仅仅通过包装就可以创造畅销产品，而是说所有畅销产品的包装都无一例外地在遵循着这一规律）。

　　　　“必须为记忆找到焦点。”

　　　　在调查中我们发现，消费者往往能够将畅销商品的包装准确无误地描述出来，而对于非畅销产品包装的描述则大多模糊不清，甚至会出现张冠李戴的现象。

　　　　这并不是说，由于产品的畅销人们才记住了它的包装，事情恰好相反，是由于人们能够准确地记住包装才导致了该产品的畅销（不可否认，导致一件商品畅销的原因非常多，但对于一件长期畅销的商品来说，包装从中产生的作用无疑是至关重要的）。当面对众多选择时，只有能够吸引消费者注意力的包装，才能使其印象深刻并产生记忆，而在下次进超市时，人们往往会选择自己有过消费体验的品牌。长此以往，就形成对该品牌的信任甚至依赖。

　　　　若想让你的包装抢先占据消费者的记忆，视觉符号是其中的关键。

　　　　包装的本质是品牌与消费者之间的视觉沟通。在面对一个品牌时，消费者往往只能记住一些简单、清晰的东西，如果你的包装无法为消费者提供一个简单、清晰的视觉符号，它就无法吸引消费者的注意力，最终只能被淹没在浩如烟海的终端货架上。

　　　　茅台酒的视觉符号是它的白色瓷瓶，金六福的视觉符号是他们的“福”字，而酒鬼的视觉符号则是它的古朴造型。同样的，可口可乐的视觉符号是它的火红颜色，NIKE的视觉符号是它的弯钩，而红塔山的视觉符号自然就是烟盒上的那座塔，消费者正是通过这些符号才记住了这些品牌。

　　　　但是，尽管视觉符号如此重要，绝大多数的企业却并没有想到要去拥有它。他们总是喜欢为旗下的众多产品分别设计包装，而每款包装之间除了品牌名称之外，几乎没有共同之处，看上去就像是由不同的厂家所生产的。虽然他们的本意是想通过更多的选择来增加消费者的购买几率，但是，他们却忽视了消费者的感受。如果没有一个统一的视觉符号的话，那些选择只会导致消费者的视觉记忆无法聚焦，从而不能让品牌在他们的记忆之中占有一席之地。

控脑　第三课　原因比结果更重要（7）

　　　　丧失焦点的包装为企业所带来的另一个后果就是他们开始频繁地更换包装，甚至有的时候，同一种产品会有两款不同的包装同时出现在终端货架上，这使得消费者的头脑不仅丧失焦点，更增加了混乱甚至怀疑，当人们不知道该如何选择时，最有可能的结果就是放弃选择，这无疑加剧了产品的滞销。

　　　　所以，当有企业抱怨自己的产品卖不出去的时候，最实际的做法就是反思一下，自己的包装是否为消费者提供了一个简单、清晰的视觉符号——你得让他们看到焦点。

　　　　“必须使产品具有亲和力。”

　　　　决定一件商品是否畅销的另一个关键因素在于，它是否适合人们长期使用。一种只在特定时刻才会被想到的商品是无法形成畅销规模的销量的。就像生日蛋糕并非好利来公司最畅销的产品，因为人们只在过生日的时候才会想到它——这种情况同样出现在其他行业里。

　　　　只需到超市的白酒售卖区随便走走就会发现，现在的白酒包装大多十分花哨。由于受到白酒悠久历史文化的影响，很多白酒品牌都在不遗余力地将自己的包装向历史靠拢。它们喜欢使用铁盒、泥瓶、木筒、麻布等等这些历史感十足的材料来包装自己的产品，并希望以此赢得消费者的喜爱，从而能更多购买他们的产品。

　　　　这次，他们又打错了如意算盘——正是因为这些历史感、豪华感十足的包装，才是导致他们的产品形成滞销的主要原因。

　　　　在通过大量调查后得知，人们已经把极具历史感的包装看作是在特殊情况下才适合饮用的酒，原因在于，那样做的酒往往是一些高档酒，而高档酒适合在哪里饮用呢？酒店、礼品或是特别的节日聚会，总之不是在消费者的一日三餐里。然而，恰恰销量最大的白酒市场却在人们的家里。因此，要想白酒产品畅销，就必须要让人们觉得，你的酒适合经常饮用，而历史感厚重、豪华的酒包装显然做不到这点。

　　　　也许有的生产商认为，他的包装虽然历史感强但价格却不贵，应该适合人们日常饮用。事实证明这是最糟糕的，这样一来，你的包装就显得不伦不类，人们在特殊情况下不会选择它，因为它的价格因素显得不够档次，日常饮用又会觉得不合适，这样的产品形成滞销是最不足为奇的。

　　　　那么，该如何使包装避免这种尴尬，使其既不违反白酒产品一贯的历史感，又让日常饮酒的人们容易接受呢？答案就是“亲和力”。

　　　　回想一下市场上的畅销品牌，红星二锅头、金六福、浏阳河……这些品牌的包装无一不是在兼具历史感的同时，给人以极大的亲和力。所谓亲和力，就是一种日常生活中简单、随意的感受。无论是三两朋友小聚，需要一次性购买若干瓶白酒时，还是自己一个人日常小酌时，具有亲和力的包装都会成为人们的首选，因为放在餐桌上，这些包装不会与周围的朴实摆设显得格格不入，不会给人以距离感。

　　　　另外，当一个品牌与人们初次接触时，具有亲和力的包装也会帮助企业占据先天的优势，它会给人与生俱来的熟悉感，容易取得消费者的信任，获得人们的好感。总之，若想让你的产品销畅，一个具有亲和力的包装必不可少。

　　　　我们的做法

　　　　总结了当时的市场环境以及消费者调查的结果之后，我们发现，宁城老窖并不缺少品牌知名度，只是由于假冒产品的泛滥而失去了消费者的信任。我们所要做的，就是要通过全新的包装告诉消费者，只有这款产品才是他们之前所信赖的宁城老窖，其他的都不是。而要想使新品在上市之后，短期内即实现畅销，从产品包装上就必须要给人以亲切、熟悉的感觉。但在此之前，我们要为宁城老窖找到适合于它的视觉符号。

　　　　通过查找有关资料，宁城老窖的所在地——内蒙古赤峰地区，在中国古代历史文化中占有十分重要的地位，著名的红山文化遗址，就是在那里被发现的，该地区更因出土了被称为“华夏第一龙”的大型碧玉猪首龙而闻名于世。

控脑　第三课　原因比结果更重要（8）

　　　　从对消费者的五感定性的测试结果得知，将龙的图案作为宁城老窖的视觉符号，是最为合适的。龙是整个中华民族的图腾，本身就极具历史感，将其运用在包装上正好符合白酒产品的一贯形象；而且宁城老窖有其产地作支持，应用龙的图案更给了消费者以足够的说服力。因此，我们决定将龙的形象应用于宁城老窖旗下的所有包装之上，以此统一宁城老窖品牌的视觉符号，并在实际的应用中为消费者打造出一种能够代表宁城老窖的豪气冲天的龙文化。

　　　　在解决了视觉符号的定位问题之后，就到了最为关键的包装设计环节。为了使宁城老窖的品牌印象得到进一步统一，我们对其包装结构进行了严格划分，标志、产品名称、龙形图案各归其位，大小比例均被严格规定。

　　　　为了使整个包装突显亲和力，我们抛繁就简，将龙形图案和产品名称作为主要记忆点，应用于外包装上，再加以少量的辅助元素和不同配色，使其达到简约、大气的视觉感受，既不会失去应有的档次，又不会与消费者产生距离感。

　　　　宁城老窖的新包装一经上市就显示了其特有的“豪迈感和亲和力”，受到消费者的热烈追捧，在内蒙古呼和浩特市一炮打响，销售额飞速增长，直逼内蒙古第一品牌“河套”，短期内即跃居前三甲。紧接着，包头、巴盟等内蒙东西部地区快速动销，东北和西北市场随即打开，效果喜人。

　　　　当然，得到这样的结果绝不意外，这就是利用包装成功创造了新的