《众包:大众力量缘何推动商业未来》

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众包:大众力量缘何推动商业未来- 第8节


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  这个“计量器”通过红,黄、绿的一组条纹来显示结果,但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的?它的作用又是什么呢?——对此,社区提出质疑。在推出后不久,“计量器”就被撤销了。

  因为受雇于公司,雇员们几乎要接受公司的一切政策,最惨无人道的政策除外。但社区成员不同,他们不会为谁逗留,没有什么能阻止他们把照片卖给iStock的竞争对手,因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言“不是他们为我们工作,而是我们为他们。”

  如果iStocker在这里有一种主人的感觉,那是可以理解的:iStock社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克?尼克尔和雅各布?德哈特一样,利文斯通并没打算改革这个行业,开始他只是想满足一个个人需求,同时帮助一些朋友。

  2000年,利文斯通正在卡尔加利经营一个图形设计和网站代管公司,他本身是一个劲头十足的摄影师,几年来,认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年初,他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址,就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月,这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制:别人下载一次你的图片, 你就可以下载一次别人的图片。

  这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStock成立初期,每个人都从网站拿走一些图片,做为回报,再分享一些图片。“给予者同时也是接受者。”利文斯通这么来形容。

  一分钱都不用花,大家就能得到新图片。很快,朋友的朋友们都听说了布鲁斯这个绝佳的点子,并开始上传他们的图片。到了2002年左右,更多的人听说了iStock,网站开始接近饱和。为了网站的运行,利文斯通每个月花在宽带上的钱就需要1万美金。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用,但他认为,那样就违背了网站的精神。——“焦点应该放在社区和好的作品上,广告会喧宾夺主。”利文斯通说。

  就这样,他开始给照片定价,一张照片0。25美元,并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈幂指数增长,这个网站就是今天的iStockphoto。

  接着,利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说,“我当时觉得它可能会成为一种副业。”但很快,网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高(或者相当),但除了一些辨别力很强的消费者,很少人能看出这些区别,况且在价格上两者无法相提并论。

  到了2004年,一些其他的所谓“微利图片”出现,他们的发展战略和iStock很相似。专业的图片社开始惊慌失措。他们指控道,这些微利图片很劣质,如果让这些不达标的照片充斥整个市场,会毁了这个行业。起初,库存图片工业联合起来,一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构(比如Shutterstock和Dreamstime)。但在2006年初,格蒂——目前是这个行业里最大的机构——反其道而行,买下了iStockphoto。

  “如果有人抢你的生意,最好的方法是让它成为你生意的一部分。”在收购完成?不久,格蒂的CEO乔纳森·克莱恩对我说。规模较小的杂志,非盈利组织,以及所有网页都从iStock高产量,低成本的模式中获益。2008年2月,在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStock到底为公司赚了多少钱,但数字已经超过了收购时价格的3倍,这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“布鲁斯的才华在于,”乔纳森·克莱恩曾对我说,“他将社区变成了商业。”

  在我到卡尔加利访问时,我将克莱恩的话转述给利文斯通,他补充道“我同样也将商业变成了社区。”是的,这是真的。iStock为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导,论坛充满了各种关于镜头尺寸,偏光镜,F…Stop①曝光设定等问题。iStock不能让你变得更富有,却能让你有机会交朋友,并成为一个更好的摄影师。

  在我的采访期间,利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一个新闻稿。我第一天到他们办公室的时候,利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStock即将宣布涨价的通知。

  格蒂已经给iStock施加压力,要求他们提高价钱,在坚持了几周以后,利文斯通同意有限的提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——任何关于产品定价以及销售方式的改变,都需要小心翼翼。在经营公司方面,利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工,其实他没开玩笑。

  F…Stop  是摄影技术中的一个术语, 增加一个f…stop就相当于调整照相机使曝光加倍, 反之,减少一个f…stop 就是使曝光减少至原来的一半。 

  公司已经给iStocker打了预防针,在论坛顶部有一个F5的按钮。在电脑中,F5可以刷新所有正显示的页面。和所有优秀的社区一样,iStock也有自己特殊的礼仪和语言,“在iStock,这是‘大事来临’的暗号。”利文斯通解释说,“但我们还不准备告诉你们是什么!”社区的回复是“勃然大怒。”“仅F5这个按钮,我们就得到了大概7页类似的回复。”他说。

  利文斯通决定从长计议,召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样,都喜欢在办公室穿的很休闲,通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出,大家都爱赶时髦。

  “好了,星期五会有很多事发生。第一,价格的变动。届时,我们会宣布所有这些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多,其中包括:图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上(该网页仍在卖价值数百美元的高端图片)轻松的销售图片。此外,网站将推出100%销售日,iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入,而不是标准情况下的20%…40%。

  我感到很迷惑,为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力,想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢?——iStock的低端图片价格只涨了十美分而已。

  “我们怕的是销售量下降。”利文斯通解释说。“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。”——这不是无中生有的恐惧。

  毋庸置疑,iStock一手开创了微利图片产业,但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万的客户,“他们会说‘你毁了我的生意,现在买25张照片,我要多花3美元。’好吧,对不起,但如果影响这么大的话,也许说明你的生意也并不怎么样。”接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那试着解释插画的价格两年来都没涨过,而视频从第一天开始就维持这个价格,但如果我们那么做,就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧,一切都变了,接受这些坏消息吧’”

  最后,利文斯通批准了两个不同的新闻稿。这两个的区别看上去很微不足道,但事实上极好的反映出iStock是怎样处理和社区的关系的。第一个通讯是在媒体上发布的,涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头,并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。

  “如果我们把这个消息放到任何别的地方,他们都会说‘你们想掩盖这件事吗?你们在隐藏些什么?’”社区的事实联络人罗伯特迈克唐纳德,告诉我,“这么做很聪明。”(但如果在媒体上这么做,很明显没人会觉得这是明智之举。)利文斯通补充说,“iStocker接受了价格的改变,在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为,我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”

  这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布的消息,我在麦当劳里上网查看社区对此的反应。4点46分的时候,已经有16个关于涨价的帖子了,但让工作人员如释重负的是,大部分的帖子是正面的。 
就在iStock宣布这个重大决定的前一晚,利文斯通在市区一家很时髦的饭店和众多来访的显贵们共进晚餐。加斯·约翰森一边吃着鹿排喝着红酒,一边谈起了iStock的成功带来的回报。约翰森的部分工作是在iStockphoto的节日——旅行摄影网站iStockalypses的活动中扮演护花使者,他说,“老兄,iStockalypses太疯狂了,那种狂热的程度让你难以置信。人们见到我会说,‘你在iStockphoto工作!哦上帝!我爱……死你们了!’然后和我们拥抱。如果是女孩还会……”约翰森的声音渐小,他喝了一小口红酒说“要不是我结婚了……”

  公司不惜一切代价努力让人们感到,为iStock拍照更像一个好玩的大型游戏而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto,它是另外一种方式,没有其他地方比iStockalypses更能体现iStock精神。对于一个在网页基础上建立的公司和社区来说,这些线下的活动已经变得相当重要。

  流程很简单:公司定好旅店,模特,在事先选定的城市确定拍摄地点(近期的iStockalypses在布拉格,德克萨斯的奥斯汀,以及巴塞罗那举行),然后向50…60名iStocker售票,这些人到这儿来是为了社交,游览,以及拍些好照片。

  刚开始,iStockalypses是为了满足一种简单的需要——在网上结识的人想在现实生活中见个面,但他们却诠释了iStock社区最核心的力量之一:最棒的摄影师好为人师,而新手们则乐于学习。

  “有一个自称Subman的人,”利文斯通边说边转向约翰森和我,“他每次都来参加,他是一个成就卓著的人,为Dwell(‘一个高端设计杂志,走奢华视觉路线’)和另外一个大名鼎鼎的杂志拍照。他来这参加这些活动是为了帮助不同的新人,对他们进行一些艺术指导。他是一个不可思议的人。事实上他并不是特例,而是种规律:我们出类拔萃的摄影师想要分享他们的所得。” 这些所得,有很多是从其他的iStocker那里学来的。

  iStockalypses如此受欢迎,以至于几年前istocker开始自己举办这类活动。约翰森告诉我“几年前,在伦敦的酒吧举办过一次完全由iStocker自己办的活动。”相比公司发起的活动,这些活动算是“迷你lypses”,他们是“100%用户创造的”,“所以开始的时候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”约翰森解释说。“这次大概有50人,来自美国,瑞士,俄罗斯,非洲。有一些和达利博物馆有联系,所以我们能将那里作为一个拍摄地。太不可思议了,我真想不到我们的iStocker怎么会有这些关系。”

  但是,将社区联系在一起的并不仅仅是这些活动,还有活动背后的精神。为iStock工作本身就是回报,这点给人留下了极为深刻的印象。iStocker保持着一定的团队精神,这种精神存在于每一个论坛的帖子,博客留言,以及对照片的评论中。对成千上万的准摄
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