每个人都有这样的心理：越是得不到的东西，心里就越是渴望得到；越是即将失去的东西，就会越是倍加珍惜。在商战中，很多商家深谙顾客的这种心理，故意制造出商品“失而复得”的假象，增加顾客的忠诚度。
60年代初，美国的哈瑞尔公司，制造出一种名叫“处方409”的喷雾清洁剂。由于讲究质量，效果很好，因而生意非常红火。这时，美国的杂货业大王甘宝公司看见清洁剂有利可图，便投入大笔资金，研制出一种名叫“新奇”的喷雾清洁剂。
面对咄咄逼人的强大对手，哈瑞尔公司深知不可硬拼，只能智取。于是，当“新奇”在丹佛市试销时，哈瑞尔公司主即停止了对丹佛市的“处方409”的供货。因此，“新奇”的销量直线上升，甘宝公司决定大批量投入市场。
这时，哈瑞尔公司推出大桶装“处方409”，并大幅降价向全国市场投放。这样一来，消费者在失而复得的心理的驱使下，争相购买和贮存“处方409”，更加热爱和支持这个产品了。甘宝公司的“新奇”大规模上市后，自然无人问津了。
与“数量有限”策略相对应的是“时间有限”策略，也就是对顾客能够购买某种商品的机会加以时间的限制。有时人们对某种商品并不是特别喜欢，只是因为能够获得它的机会越来越少了，不知不觉中就买下了它。商家通常利用人们的这种心理，人为地设置一个购买的最后期限，以此来激发人们对这种商品前所未有的兴趣。
当某种东西变得稀缺，只能通过竞争的途径才能获得它时，我们想要获得它的欲望就会变得更加强烈。在商务谈判中，恰当地运用短缺原理，可以通过虚拟出几个竞争者，让谈判的对方感到压力，最终在谈判中做出让步。
第154节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（1）
联想集团在收购IBM个人电脑事业部的过程中，由于IBM试图寻找其他的收购者（如日本东芝公司），利用买家的竞争给联想施加了无形的压力。于是，在收购谈判中，面对IBM开出的天价，联想尽管也曾有过举棋不定的犹疑，但为了达到收购的目的，最终以12。5亿美元的价格完成收购，远远高于其他潜在买家的出价。
“物以稀为贵”，我们在熟悉了短缺原理后，一方面要学会人为地制造“短缺”的现象，以此来影响对方的行为；另一方面我们也要防止被“短缺”的假象所迷惑，学会客观地分辨商品的价值，做出理性的购买行为。
60。 最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险
20世纪初，西方经济学家凯恩斯为了能够专注地从事学术研究，免受金钱的困扰，曾出外讲课以赚取课时费，但课时费的收入毕竟是有限的。于是他在1919年8月，借了几千英镑涉足远期外汇这种投机生意。仅仅四月的时间，凯恩斯净赚1万多英镑，这相当于他讲课十年的收入。但三个月之后，凯恩斯把赚到的利润和借来的本金输了个精光。七个月后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，大获成功。
凯恩斯几乎做过所有的期货品种，而且还涉足于股票。直到1937年他因病去世时，他已经积攒了一笔巨额的财富。凯恩斯在这场投机的生意中，除了赚取可观的利润之外，还为我们揭示了投资行为背后的动机，后人将他的理论总结为“最大笨蛋理论”。
凯恩斯认为，人们的投机行为并不取决于金融资本的实际价值，而是通过揣测其他投资者的心理，然后决定自己的投机行为。为了证明自己的观点，他举了一个选美的例子：
假如需要大家从100张照片中共同投票选出谁是最漂亮的美女，等到最终答案揭晓后，凡是猜中的人都会获得一份奖品。由于这张最漂亮的脸是由大家共同选出的，所以你正确的投票策略是按照大众的审美标准，将选票投给最有可能入选的那位佳丽。这说明了，你的选择并不是依据个人的审美趋向，而是通过猜测大众的心理做出投票决定。
第155节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（2）
后来，美国经济学教授马尔基尔将凯恩斯的看法归纳为“最大笨蛋理论”，即人们在投机行为中，很多人愿意花高价买下某个东西，即使它的价格远远高出实际的价值。这是因为，投资者设想会有一个更大的“笨蛋”，花更高的价格，从自己手中将它买走。只要存在这样一个“最大笨蛋”，自己就能够从转手交易的差价中，获取高额的利润。
当然，这种投资也会存在巨大的风险。如果投资者找不到愿意接手的“笨蛋”，自己就会不幸成为“最大笨蛋”，遭受极大的经济损失。连锁的投机行为如同击鼓传花，投资者为了避免损失，争先恐后地将手上的“烫手山芋”抛售出去，以免没有人接盘而成为“最大笨蛋”。在一次次的转手交易中，商品（或资本）的价格像泡沫一样急剧增长，造成一种虚假的繁荣。一旦繁华褪尽，所有的投机者都将蒙受空前的损失。
“泡沫经济”的形成便是源于“最大笨蛋理论”对投资者的心理影响。假使投资者对投机的前景看好，坚信一定会找到“最大笨蛋”认购自己手中的虚拟资本（如企业股票、国债），那么，即使虚拟资本的价格远远高于实际资本，他也会选择冒险一搏。当虚拟资本的价格被一次次哄抬，与实际资本相去甚远的时候，便形成了泡沫经济。
“泡沫”一词的说法源于发生在英国的“南海泡沫公司事件”，其他早期的泡沫现象还有荷兰的“郁金香事件”。1711年，一家名为“南海”的股份有限公司宣告成立。它在英国政府的授权下，垄断了对西班牙的贸易权，对外鼓吹公司的利润高速增长，引发了民众认购南海股票的空前热潮。当时，投资者趋之若鹜，就连国王也禁不住诱惑，认购了价值10万英镑的股票。物理学家牛顿也被卷入这场投机漩涡中。由于购买踊跃，股票供不应求，公司股票价格狂飙。
然而，由于没有实体经济的支持，经过一段时间的繁荣后，南海公司的股价迅速下跌，犹如泡沫那样迅速膨胀又迅速破灭。事后，不幸成为“最大笨蛋”的牛顿不禁感慨道：“我能计算出天体运行，但人们的疯狂实在难以估计。”
第156节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（3）
我们在投资的时候，一定要保持相当的理智，认真分析投资的外部环境，找到合适的投资时机和方向。如果一味只看到眼前的利益，而忽视了长远的考虑，我们每个人都有可能成为那个最大的笨蛋。
1593年，一位维也纳的植物学教授来到荷兰任教，随身带去一种荷兰人前所未见的植物——郁金香。经过精心培育后，上市的郁金香立即受到了市场的追捧。一株原本极其普通的郁金香经过多次转手后，竟被炒卖成了“天价”。
后来，郁金香受到花叶病的侵袭，花瓣上生出了很多奇特的花色。这些充满病态之美的郁金香更是身价百倍，成为大家竞相收藏的“珍品”。越来越多的人开始囤积病郁金香，然后以更高的价钱卖出，很多人为此一夜暴富。
然而好景不长，泡沫的破灭最终来临。1638年，人们逐渐对郁金香失去热情，持续五年之久的郁金香热缓缓垂下帷幕，郁金香球茎的身价跌落到一只洋葱头的价格。所有的郁金香投机者都成为“最大笨蛋”，蒙受了巨大的经济损失，甚至有人为此而倾家荡产。
在生活中也是这样，不要总以为自己是最聪明的，或许在你不经意间就跳进别人特意设置的笨蛋循环中，自己却浑然不觉。因此，无论我们做任何事情，都要多长个心眼，给自己多留一条退路。
聪明的投资者懂得给自己找到接盘的笨蛋，让别人为自己的投机风险埋单。同样，做人也是如此，永远别让烫手山芋留在自己手里。
第157节：承诺和一致原理：引导他人自我说服（1）
61。 承诺和一致原理：引导他人自我说服
在美国，圣诞节期间玩具生意最为红火，然而在接下来的几个月里，玩具的销量就会一落千丈。这是因为，大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算，不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。于是，玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告，很多小孩看到广告后，希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来，然而，当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是，大人们只好购买其他的玩具作为补偿。
圣诞节刚刚过去，以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说：“那是你答应我的圣诞礼物，可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言，只好再次跑到商店中去询问，这次所有的商店都货源充足。
这正是玩具商们的计策：他们故意播出广告，却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后，却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后，大人们为了使自己的行动与承诺保持一致，只好为孩子再买一次玩具。
聪明的玩具商所用的策略，正是心理学上的“承诺和一致原理”，它认为：“一旦我们做出了某种承诺，或是选择了某种立场，就会在个人和外部环境的压力下，迫使自己的言行与承诺保持一致，尽管这种行为有悖于自己的意愿。”
这是因为，我们大都不希望被别人认为是言行不一的人，在这种群体的压力下，我们往往会选择履行诺言，同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。
在生活中，我们时常会见到这样一些现象：一旦顾客选定了某一种品牌的产品后，他对这种品牌顿生好感，不仅欣赏有加，而且四处向朋友推荐；赌马的人在下注后，对自己挑中的马会立刻信心大增；当你在网上购买了某种名不副实的商品后，尽管自己并不满意，却鉴于自己已经做出的承诺而勉强接受下来。
在大多数消费者看来，不管是由于何种原因，推翻刚刚做出的承诺，都可能留下言而无信的不好印象。违背了自己的承诺带来的负罪感，常常超出了商品的瑕疵所带来的不快。为此，他们尽管对自己购买的东西不尽满意，又不好意思找商家退货，只好说服自己接受这件带有瑕疵的物品。
华盛顿曾说：“一定要信守承诺，不要去做力所不及的事情。”在社会群体中，一个人的诚实与信誉是他安身立命的重要因素，而是否信守承诺，是他能否赢得别人信任的重要标志。对于办不到或是有悖于意愿的事情，不能轻易许诺，一旦许诺就要毫无理由地实现自己的诺言，否则就会失信于世人。
第158节：承诺和一致原理：引导他人自我说服（2）
很多商家常常利用“承诺和一致”原理，诱使顾客做出某个决定，或选择某种立场，最终购买他们的商品。比如，宝洁公司经常会发起征文比赛，要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢……”开头，接着极力吹捧宝洁公司的某种商品。然后，宝洁公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚�
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