克罗克本人是销售员出身，按理说应该略通此道，但是他只是习惯
于面对面地推销，却对行销广告一窍不通。对于应用大众传播媒介，麦当劳可以说是一无所知。在麦当劳一直没有专门的像财务方面或房地产部门那样杰出的人
才。直到 1963年，麦当劳才第一次做全国性的广告。那就是在《读者文摘》上登了一页的广告：随后，公司制作了两三个 30秒的电视广告，加盟者可向公司购买影
片，在地方电视台播放；1964年，麦当劳才开始雇用全国性的广告公司；1967年，麦当劳公司才有了专门的行销部门。这仅是一个开始。此后，麦当劳的行销花样日渐丰富，规模越来越大，今天已成为麦
当劳必不可少的一部分了。
一、雇用公关公司
自从 1959年开始，麦当劳公司就开始在与加盟者签约时规定：必须把营业额的 2。5％用于广告行销。由于这才刚刚开始，所以不像在营运上的严格要求，反而鼓励大家
在地方上做广告，实验各种行销的方法。克罗克自己就曾用过一些积极的手段来开展行销。1957年，应该说是比较早的，克罗克以每月 500美元的费用，雇用
了一家叫作古柏高的芝加哥公关公司来帮助他宣传。500美元是个什么概念？即使是在 50年代，500美元也不是个什么大数字，但是对麦当劳这
样年收入为 243，000美元的大公司呢？所以桑那本曾为此大动肝火。克罗克认为：麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。他不断地这样告诉他的加盟者以及那些经理说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的。”是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方
面的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内观。古柏高公司的合伙人也是这么想的。500美元并没有白花。麦当劳得到的，是数倍于 500美元的广告效
果。这里有必要介绍介绍这个古柏高公司。这是个老式的公关公司，是个专为宣传而宣传的公司。这个公司的
代表不似别的公关公司的代表，开口是顾客的价格与利润之比、投资报
酬率，闭口便是如何取得投资者的注意等等话题。连这家公司的股东之一古柏都说：“我想我们应该被称作‘宣传’公司，宣传正是我们的主要工作。”这样忠于“职守”的公关公司正是求之不得的呢！此公司开始大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，
终于在 1961年的《时代杂志》上露了一面。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字，不断地在报纸上出风头，这就是古柏高公司的杰作。当然，除了这个精心设计，显示麦当劳实力的资料，还有一些人为
地制造出来的微不足道的消息。早年麦当劳的广告特别有趣——这都是古柏高公司的手法：诸如什么“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的
面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等。虽然到最后连麦当劳的总裁透纳都受不了这个而示意停用，但这种
怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。麦当劳一时名声大振，妇孺皆知。古柏高公司还另立功勋！那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。还在早期的时候，麦当劳发表了一“全国性”的调查，调查美国人
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几以 1毛 5分的汉堡建立一个王国，克罗克便足
以引得行人驻足——“耕者忘其犁，锄者忘其田”——跟我国古代美女
罗敷一样效果了！于是此公司多方怂恿记者去采访那位加州传奇人物克罗克。没想到这一采访，加州传奇人物向全美传奇人物进军了！在古柏高公司的苦心孤诣的安排之下，克罗克飞赴纽约，去接受得
过普利策奖的美联社记者鲍埃的采访。走进鲍埃办公室的时候，正值晚饭截稿时间，编辑室又忙又乱。克罗克那付天生的大嗓门在这里引起了不小的轰动。他开始滔滔不绝地讲他的麦当劳，真可谓口若悬河。好在麦当劳故事丰富，这一点使克罗克成为天然的麦当劳专业化小说家。编辑室渐渐静了下来。记者们一个个都离开了各自的位子，围坐在
鲍埃的办公桌旁边了。还没多会儿，已经有一群人在围着克罗克问如何申请连锁了。麦当劳几乎只赚不赔，利润惊人，谁不眼热？起初对麦当劳没有丝毫兴趣的鲍埃这下再也不能无动于衷了。不过，使他动心的并不是麦当劳的连锁，而是这则新闻的价值。不愧是“普利策奖”的获得者！第二天，克罗克的名字就在 600家报纸上出现了！虽然麦当劳早就有名气，但这一招影响的确不小。许多人都来申请连锁，有的申请者等上两年，才能排到。为此，麦
当劳还惹了一些小小的麻烦呢！
不过，从那以后，记者们争相报道麦当劳的消息。克罗克也不断地接受采访。当然，有好些都是著名的报社、杂志社。像《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《富布斯》等。
报纸这块土地已被麦当劳占领了！
二、参加公益活动
这也是引起公众注意的好方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。古柏高发给加盟店主的公关手册中，提到在各个不同的市场应采取不同手段。比如，在以家庭为主的市场，可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。在手册里，还指导加盟者如何争取让报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。
在 在
这张照片上了许多芝加哥地方报纸。这就是古柏高的标准宣传方法。这种宣传活动，不仅便宜，而且效果奇佳，不是吗？很快，麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出它不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。当然，不管是社区服务也好，福利捐助也好，都是建立在一个目标
之上的，那就是——卖汉堡。透纳回忆说：“我们以利己为出发点，对我们而言，那是简单而有创意的方法，
使我们的名字出现在公众之前，而创造一个足以抵消麦当劳便宜汉堡的企业形象。我们的动机 99％是商业性的。”最初，似乎只是政策性的活动。谁知通知到达基层的时候，却成为整体性的社区性参与活动了。几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队，童子军，医院等。据估计，麦当劳每年都要捐出 4％的所得，也就是 5000美元，用于
各项赞助活动。真够慷慨的！这样一来，餐厅的主人，也就是各地的加盟者便都成为当地的知名
人士了。这就形成了当地的“麦当劳先生”。不论初衷，只看结果。麦当劳利用公益活动又创佳绩！在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人所瞩目，那就是——“麦
当劳叔叔之家”。那是源于一个小小的故事。足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，而长期住院。西尔就公开要
大家帮忙在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。
以后，广告公司就推广了这个点子，利用各加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔之家”，大部分建在儿童医院的旁边，专门提供免费或低价租给小孩的父母。
此举使麦当劳名声大噪。
三、收音机、电视和邮政
克罗克对各加盟者进行广告宣传，采取了鼓励态度，实指望“八仙
过海，各显神通”。真是人多智广。一位叫作奇恩的，就唱了几出好戏。此人极善于出宣传点子。
买下连锁权后，他实在等不及由“口口相传”来提高知名度，就拿出了 3％的收入作为广告费，并联合了好几家连锁店。奇恩去找当地一家广告公司——杰纳里公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。此公司的主持人之一杰非还从来没有听说过一个卖 1毛 5分一个汉
堡的人，居然想要宣传，而且每个月给 1200美元！当时一般餐厅都爱在报纸上做广告，杰非却突然很想试试收音机。于是在 1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告
歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入 315000美元，较全国平均
值高出 61％。接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。奇恩此招，主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对
这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。
在当时的美国，电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。
奇恩又拾了个便宜！很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。在今天，麦当劳在全国每年要花 6亿美元的广告费用，其中大部分
用在电视广告上。一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样，与别的加盟店主合作出
钱，作为广告基金。不过，他们利用的不是收音机或电视，而是邮政。每一季他们都邮寄 2万份免费汉堡包餐券。此法果有奇效，他们在
这地方总能保持高销售。从此，邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存的全国 60万儿童的出生年月
日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠
一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生
日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了
当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为
顾客提供服务。
为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的 15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后，一定要对顾客说：
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等