的方法对比，寻求可以击败目前胜方的途径。
直邮广告测试
到现在为止，我们大部分讨论的还是显示广告。如果你首选的方式是直邮广告，
请继续阅读。
你可能正使用直邮广告来鼓励人们：
？立即光临你的店铺；
？或者马上致电订购；
？或者发出优惠券以便你能够回电或派出销售人员；
？或者使用支票或信用卡订购；
使用与正在测试的显示广告相同的原理，进行“第N 个姓名（Nth．name）”A／B
测试。
“第N 个姓名”样品应是理论上所测试列表质量部分的最佳样品。
在你向100，000 名未测试受众寄信，花费25，000 美元或50，000 美元邮资和
印刷成本之前，请首先进行5；000 份“第N 个姓名”抽样测试。
使用两种不同的标题测试相同的邮件。在信封外面写上标题。使用相同的标题来
尝试不同的正文。尝试不同的顺序。
尝试不同的物理成分，以及基本的销售信函：例如：对折的“自述”便条——或
随附宣传册——带有邮资已会主回复号码的回复图案一一或者优惠券等等。
在你以一种成本高昂的行销方法冒险将大部分广告预算用于大量受众之前，请在
尽可能小的范围内进行尽可能多的测试。
在市场愿意甚至急切想告诉您答案的时候，为何还要猜测什么产品将受到市场的
欢迎，或者什么众将容易被市场所接受呢？
同样的基本方法适用于电视、广播广告、现场销售、店内首先和电话销售。例如，
在以另一种主要表述相同讯息会带来更多客户的时候，为何每天还要以一种方式
播放五次60 秒的电视广告呢？如果你使用电视广告的话，你不希望知道以哪种
方式播放你的产品或服务更引人注目吗？
既然成本相同，60 秒的广告能产生10 位还是110 位客户，这当然是个值得你去
寻找的答案。
所以，每次你在一个点上完善的时候，每一个点都提升10％、20％的话，那你的
整个业绩不会是30％，很可能是几十倍。你就更上一层楼了，而且每上一层楼你
的基础会更扎实，竞争力会更强。这样你就可以获得更大的成功，更大的财富，
更大的幸福！
第十二章如何利用人性
对于沟通过程，不管是广告，销售信，传单或建议书，你越研究就越发现，成功
的交际行为都利用了人类行为的特性。
你越意识到这些常识，人的基本品质，你的沟通就会变得愈加的效果卓著。
1．人们会听从自信的领导。
从商务上讲，人们会支持那些他们看作领袖的公司。有意思的是，这些形象可以
是真实的，也可仅仅是形成的一种认知，这对你的意义就是，如果你在某一方面
造诣颇深，那就要确保自己让别人了解你的学问，要经常做提升自我形象的事情。
2．人们集体行动中有趋同性。
所谓“乐队车”现象。沟通时可以运用，这是一个可以推动你事业的有效市场工
具。
3．对有期限压力的任务，人的回应最佳。
1／10 的销售信，50 个广告中，有一个广告的可以收到较好的反应。所以，加
上一个真实的期限和一个真实的理由，就能大大提升人的回应率。
4．人比较容易失去自我身份感。
流动性不断地让人忘掉过去的兴趣，面对新的事物可能产生新的兴趣。这是一个
好的商机。
如果仅有你一家公司给人写信，或者谨说：你欣赏他们，你会赢得极大的忠心。
有趣的是，我们的客户（零售，公司对公司或一些事务所）已经利用过这一机会，
起初，几乎没人对他们的信有回应。但是，那些长期进行的销售活动中，这一树
立忠诚度的活动是卓有成效的。
5．人的注意是有不完全的。
你也明白，人都是如此，我们专注于自己的状况，但是，想到别人也这样，我们
会惭愧。
不只要他们注意我们，更要对我们拥有的兴奋。但事实上，他们被自己的生活分
散了注意力，他们不会理会我们，直至我们把这些说明可给他们带来什么。
有什么对我有用的？
你得引起他们的注意，努力保持他们的注意，听从老讲道者的建议：告诉他们你
要告诉他们什么，告诉他们要说的内容，再重申告诉他们的内容。
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6．人喜欢浏览，不爱阅读。
很多人不善阅读，或懒于读书，所以信息要短而宜人。当然，不是说，短的一定
比长的好，意思是说，如果一个词能达到目的，就不要多写。
如果你要纸上营销，就要比把出售的信息放在赠券的信封里，费更长的篇幅，更
充分的论证。有力量的标题，引言段，短词句是吸引人浏览的关键，然后再吸引
他们读下去。
7．人怀疑完美。
简言之，对准客户，要告诉你所有优点和成就，也要讲自己的弱点，这种坦诚的
方法能为你赢得很多朋友和更多的销售量。
8．人对普遍性有认同感。
很多人期待有人领导。而且，人认同寓言，见证，例子，过去的案例。这不是操
控，这是说服别人的艺术所在。
其中一封很有名的销售信是这样开始的：
亲爱的朋友，一位古波斯的诗人写道：如果有两分钱，一个买面包，另一个为灵
魂买一束风信子花。这封信的上方是一分钱，你可能猜到，这是卖《读者文摘》
订阅券的，这是一个非常成功的例子，许多年以来，简直有成千上万的一分钱从
世界各地为了那个关于灵魂的主题寄到这里
9．人喜欢知道常规和易行的公式。
想想是不是这样。从“十戒”开始，经常有人告诉我们做事情的公式，5 点计划，
3 个容易的步骤，4 个重要因素等。
多年以前，我替一家熟食店做顾问，我们的精美食物种类颇多。人们会打电话问
有没有野餐套盒。我们说，“没有，不过我们有色拉，肉，馅饼，甜点…”我们
列了很多让人流口水的食物，你猜那打电话的人说什么“谢谢，我再打电话吧。”
结果，生意泡汤了。
人不愿做决定，希望有人帮他们做决定，我猜他们希望有些惊奇的东西。所以，
从那时以后，要有人打电话要野餐套盒的话，我们就会说“有，两个人30 美元（或
别的）”，无可避免地打电话的人会说，“好，我们明天来取一份。”，因为，
我们记住了那个道理，我们利润大大提高了。
10．很多人热衷于权利。
人抵制做决定是因为做决定会使人失去高高在上的感觉。所以，关键是强调购买
之后会有这种感觉……
第十三章如何消除顾客的购买障碍
通过向潜在顾客承诺从你这里购买的所有东西都有保障，以此来逆转风险是消除
“客户顾虑”的一种非常好的方法。然而有相当一部分小型企业主和专业人士不
愿承担全部一有时甚至是部分交易风险。
这正事目光短浅的表现。这对于客户来说不公平。我们可以这样考虑：如果商家
对其所销售的产品与服务考虑不周，那顾客又凭什么购买他的产品呢？
影响销售成功的最大的障碍就是：购买人担心有风险。如果你能消除潜在客户这
种担心，那么你就可以成功销售。
利用风险逆转来确保购买，这是什么意思？我们来解释一下，对以一个公司、一
个供应商或者企业来说，你一定要确保新客户跟你打交道做生意时非常容易的，
那么你就要让他放心。
例如，达美乐比萨就彻底的清除了障碍：如果30 分钟以后送到，你就可以免费
享用比萨。
在很多时候，你都可以用退款保证来清除每次销售的障碍。我总觉得奇怪，为什
么有那么多生意人担心购买者利用这一点而不愿意这样做。
如果销售时你不愿意提供退款保证，那么，你一旦了解了以下几点，就会马上改
变你的做法：
1、大多数人并不会因为你有退款保证就真正要你退款，哪怕他们对产品非常不
满意。
2、与消除风险而带来的销售额增长相比，任何退款都是微不足道的。
3、美国的法律规定：如果在30 天内顾客对产品不满意，卖方有义务退款。许多
国家也有类似的法律规定。
4、如果产品或服务真正是物超所值的。从原则上讲很少有客户会要求退款，因
为他们买到产品后高兴还来不及呢！
在消除顾客的心理障碍方面，其策略要具有灵活性。如果能够消除客户与你做交
易的担心，你就会有稳定的客户资源。
在一开始我们在美国做研讨会的时候，二十年前是5 万美金，当时是很贵的，为
了说服客户能参加，我们是这样做的：
首先，发起一个录音带，我在里面讲两个重要的概念；第二，我们跟他们讲，我
们这个5 天课程结束之后，再过两天半后，我们才跟他结算。比如说你用支票的，
我们在课程结束之后的两天半，我才去银行换成现金。那么信用卡也是一样，两
天半之后兑现。确保你对我们的课程是认可的，而且我们是事先给他价值5000 元
的材料，所以这个客户就非常的放心。
我们第一个月就有1000 个客户来参加我们价值15000 元的课程。而且，前面我
们没有用这个方法的时候，你要卖掉500 块钱美金的课程你都是很难的。所以你
就可以看出这一招是多么有威力。也就是在5 天的课程，我跟他们说你上了两天
半的时候，不满意可以不交费用，之后我们才收取。
但是，首先你要确保你说的是说到做到的。
第二，你要管理好预期，你不能漫天的让他们感觉这个预期非常的高。你根本达
不到的话，你肯定是注定要失败的。
第三，你一定要在承诺之前，这个风险要很好的做评量，不能盲目的承担风险。
也就是在你做出很大的承诺担保之前，我建议你在小范围内做下测试，来看一下
你的成果会增加多少，也就是到时候会有多少人要你承诺担保的要你兑现？你的
成本会有多高，你不能盲目的来逆转这个风险。
我们可以看到你这种承诺就是要降低客户跟你打交道的所谓门槛，也就是说，人
们来买你的东西他们是承担风险的，那么他们肯定是有担心、有顾虑，那你怎么
样能想方设法来排除他们的顾虑，降低他们所承担的风险，这样你就可以比竞争
对手做的更好。
让我们从理沦层面过渡到实际操作层面，你要能够随意组合这些具体策略，但也
要谨防被它们束缚。
如果你想要“消除顾客心里障碍”，但却又不想“保证退款”，那么你可能会马
上想到其他风险逆转策略。这种思维方式会把你的竞争对手打得毫无喘息之地，
因为他们怎么也想不出，你什么时候变得这么聪明了。
第一种方式：提供全部退款保证
“如果对我们的产品不能100％感到满意，可以退货，我们会当场全额退款。”
比如，如果你使用了我这个药会长头发，或瘦身10 公斤，或者晚上可以睡得着
觉了等等，你跟客户说如果在30 天不见效的话，我全额退款。有的公司提供30 天
的满意保证，如果你在30 天内用我们的产品，不满意的话，我们全额退款。但
是我并不赞成这样的做法，你要保守的来做，可能你的产品不完全能够实现其价
值，当然如果你很有自信的话，你的产品确实能够带来这样的利益和价值，你就
可以这样做。
这是最常见、最明显的一种策略，之所以常见，是因为它非常有效。但我所认为
的“常见”。却是因为它“�