·截稿时间长，杂志期限久，上下广告弹性低。
·除非是封面里、封底及特殊页，否则广告常不易翻阅。
·杂志大多，性质相近，广告期刊极难取舍，常形成浪费。
（4）广播
近年来，广播虽然受电视、录相带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫
的退缩，在传播媒体的领域里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。
究竟广播媒体有何特色，又存在哪些缺失，特于下说明：
①优点
·广播节目的听众明确，对象易掌握。
·广告作业只讲究录音，制作过程较简易，花费较少。
·没有电视节目或电视收视较弱的时段，广播收听率提高，广告效果较
佳。
·广告播出收费以月计，广告投资较低。
·随身听流行，收听广播不受地点限制，广告到达率增高。
②缺点
·只有声音，缺乏影像，无法认知产品包装或外观。
·广告以秒计，难以尽述产品特性。
·受电台收听范围的限制，广告涵盖区域较窄。
·广告时间短，收听对象区隔过细，到达率降低，较难达到全面效果。
·收听广播的比率降低，广告效果相对减弱。
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6。商品包装
广告有什么特点商品包装是广告媒介。利用商品包装做广告较之其它媒
介的广告有如下特点：
·花钱少；
·散发面广；
·影响时间长；
·感觉直觉。
商品包装广告，除了介绍产品的性能、特点、规格、用途、用法外，还
要注意对销地的语言、文字、风俗、习惯把握准确。出品产品的牌号翻译要
准确。
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7。如何搞好橱窗广告
橱窗是零售商业常用的，也是最主要的一种广告形式，已经越来越引人
们的重视。
从经营者角度看，橱窗是最能集中反映商店经营活动的特点的，也是最
富有吸引顾客能力的手段；从消费者角度看，橱窗已成为衡量一个商店商品
是否充裕新颖的标志，对人们选择购买有很大的影响。因此，如何充分利用
橱窗广告，对一个零售商店来说是十分重要的。搞得好，对宣传商品，招徕
顾客，扩大销售，提高企业声誉，都会引起积极作用。
搞好橱窗，也并不简单，无论设计、布置、装饰、美化都要考究，所以，
现在一些大中型商店都是由专职美术工作人员担任。
橱窗陈列，最要紧的是要有实感，即橱窗内容和商店经营实际相一致，
卖什么，布置什么，不能把现在不经营的商品摆上，让顾客感到橱窗只是做
做样子而已，还要注意丰满感，这是一切商品陈列的基础，缺了这个就会使
顾客感到商品单薄，没有什么可买的。
最后，要注意突出重点，要选择有代表性的，最能吸引顾客、引起顾客
购买欲望的商品作广告。要做到布局得当，色彩协调，醒目新颖，有艺术性。
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8。如何悬挂招牌广告
古代酒家都悬挂招牌， 《水浒》中写到武松打虎一段，那个阳谷县的酒
店，如果门前不挂 “三碗不过岗”的招牌，试想武松怎么会“前后共喝十五
碗”呢？可见招牌对于招徕顾客是大有作用的。
由此推而广之，如果饭店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么饭？如果
药店不挂牌，别人又何以知道你卖的什么药？如果鞋店、布店、百货店不挂
牌，别人又何以知道你卖的什么鞋，什么布，什么百货呢？
当然，招牌的挂法可以因行业、店铺、货品不同而异，不能千篇一律。
如有的商品要突出介绍商品产地和性能；有的需要突出它的使用和养护方
法；有的需要突出它的货源和存量。通过这些介绍，使消费者了解商品的知
识，提高需求的兴趣，既方便了消费者选购商品，也为商品打开了销路，扩
大商品销售额。
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9。广告宣传中怎样以退为进
1984 年，某公司进口了一批智利产辐射松，外形酷似我国东北的落叶
松，规格又正适宜作建房材料。根据所掌握的资料及市场预测，该公司在销
售广告中写道：
最近我公司所购进的一批智利松，实际上属辐射松类，这种木材质地松
脆，不大耐腐，如果用作建房梁材，其承受压力是不合要求的，使用之后容
易发生事故。但这种木材加工后表面光滑，纹理美观，而且价格较低，最适
于制作家具板材或包装用材。请用户在购买后，不要扩大使用范围，并协助
我们做好宣传工作。
广告贴出后，人们普遍认为，该公司这样做是对用户认真负责的态度，
这不仅没有因为广告指出了木材的特点而影响销路，反而使这批木材由原来
估计的滞销而变旺销。
1987年5 月，广东富力美运动食品公司在报上登了一则广告：
近月来在我省许多城市发生富力美营养品脱销之事，使众多顾客未能如
愿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量
提高八成，想必能更好地满足大众的需要。
该公司此广告一登出，在广大公众中产生积极的效果。
上面两则广告，都是采取了欲进先退的策略。他们的本意是为了促销，
但并没采用自夸的方式，而是公开承认自己产品的不足，存在的缺点，此乃
广告宣传之 “退”；而这种宣传在于取得公众的信任与合作，从而达到销售
之目的，实现其促销之 “进”。前一广告，对将要出售的木材的不足，表现
了对用户高度负责的精神，因而不仅没有影响销售，反而更赢得公众的信赖；
后一广告，本来产品供不应求对公司来讲是一件好事，但他们却向公众表示
歉意，巧妙地写成致歉广告，从而以毫不自夸的方式实现了自夸之目的。
目前，不少广告宣传夸大，言过其实，与事实相去甚远。甚至还有大量
的虚假广告，使不少人受骗，因而往往失去广大群众信任，而这种实事求是
以退为进的广告，反而会使人信任和喜爱。
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10。怎样制造轰动效应
要提高企业知名度，吸引更多的顾客，企业经营者应善于制造轰动效应。
像小店的经营者可以在开张之际或节假日，组成一支宣传吹打乐队，让乐手
们身着艳丽的服装，站在店前奏起欢快的乐曲，再配以大幅的宣传招牌和彩
带、彩旗，显得热闹非凡，以引客侧目。
国外一些企业制造轰动效应的方法，真可谓是别出心裁，颇具匠心。
坐落在华盛顿市、高 52 层的美国联合碳化公司总部大楼落成了，如何提
高公司的知名度呢？董事会正在为此发愁。恰在这时，发生了一件怪事。一
大群鸽子飞进了大厦顶层的房间，员工们软硬兼施，仍驱逐不走，且越来越
多。不几天，就集结了数以千计的鸽子，羽毛、鸽粪遍地都是。如何处理“鸽
患”，一时束手无策。
公司的公关顾问组因此萌生奇想，经与董事会密谋后，立即下令关闭所
有门窗，不让一只鸽子飞走，并采取一系列相应的行动。
首先，他们通知动物保护委员会，要派员来公司协助处理有关保护动物
的大事；接着，电告各新闻机构，公司出现颇有情趣的捉鸽事件云云。从活
捉第一只鸽子到鸽子全部落网，前后竟用了3 天时间，场面好不热闹。形象
而生动的消息、特写、报道、评论，一时间充斥各报刊。
趁此机会，公司首脑纷纷在荧屏亮相，首先表示把支持保护动物视为神
圣职责，兼向公众介绍公司的宗旨服务范围。一夜之间，就在公众中树立起
良好的企业形象，声雀鹊起。
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11。怎样使公众坚信不疑
日本雄狮会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业，为了实施其在
5 年之内夺取该行榜首的雄心，雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的 “一一0
战略”，其中主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。
为了打破消费者 “新产品难免言过其实”的惯常心理，雄狮会社向1万
人每人免费提供一份新型洗涤剂—— “脱普”洗涤剂，请消费者自己来考验
它的性能。广告一登出，应征者竟有15万人之多，他们从中选了 1万多经常
使用洗涤剂的有影响的家庭主妇。每人免费赠送一份。
之后，他们将主妇们的使用效果在电视上放映，别出心裁地取名为 “一
万个证人”专题节目，还为此发行专刊，广为散发。看了广告后，人们都这
样想：既然有 1万人证明，可见它的质量不会差。顿时，这种新型洗涤剂身
价百倍，人们竞相争购，打响了 “一一0”的战略第一炮。
在国内也有这样的事例。天津牙膏化妆品公司，在一次有各地商业部门
代表参加的商品订货会上，搞了一次别开生面的现场实物表演：用染发精当
场为一位白发代表染发。顷刻之间，斑白的头发变得乌黑发亮，在场者看到
这种染发精使用快速简便，都拍手叫好，抢着订货。
广告的心理功能之一是促销功能。广告为企业传递信息，能使企业在公
众中形成良好的形象，享有一定的声誉，从而使商品占有市场，打开销路。
但广告如何才能产生这一促销功能，这就必须对公众的心理有所研究。日本
雄狮会社为了使他们的新型洗涤剂占领市场，就是在研究顾客心理的基础上
开展广告攻势。
公众对广告宣传的认识，往往认为 “难免言过其实”，就是说，公众对
广告宣传并不会轻易相信，怎样才能使公众坚信不疑呢？最好最有力的方法
是通过实践来证实，并且证实得越全面、越客观，就越容易取得积极效果。
为此，日本雄狮会社想出了上述的巧妙的方法，达到了扩大宣传的目的。这
一宣传不仅有其客观性，而且有其全面性，容易消除广大消费者的疑虑。
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12。怎样转患为利
1993年 2 月 14 日，河北唐山市林西百货大楼发生一起特大火灾，死亡
67 人，受伤达 IS0人之多。分析事故原因，除干活民工违章操作外，还有一
条，就是该百货大楼装饰用的宝丽板容易燃烧，同时还产生大量的有毒气体，
导致了这场灾难的发生。这场火灾不仅给林西百货大楼带来巨大的损失，而
且也给装饰材料的生产�
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