什么地方使用和购买，经常采用什么样的方式购买。但至此，还不能算作彻底地
了解了消费者的行为，原因在于没有解决这第六个问题——为什么购买。前五个
问题是消费者行为公开的一面，是消费者购买行为的外部显露部分（即外显现象），
可以借助于观察、询问获得较明确答案，而这最后一方面问题“为什么购买”，
却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，就象面
对着一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停：购买的行为的发生或
拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看不到内部的活动。因此，
对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘的暗箱之中。许多学者试图从不同
的角度解开这个谜，企业营销人员更是跃跃欲试，设想在这个“暗箱”内建立一
套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于
是各种不同地解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式
我们已经作了介绍并将在后两节有关内容中叙述，而这里需要明确的是，把消费
者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的市场
营销影响因素和消费者反应之间的关系，这本身便是在行为主义心理学研究成果
的基础上建立的。
□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”
随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企
业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。营销人
员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式
的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。
因此，作为营销人员需要在掌握有关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量
的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行为心
理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买
行为产生的影响。
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为
可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方
面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这
一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对
购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这
些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺
激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政
治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一
系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表
现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程
表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买
时间选择和购买数量选择。
□经济因素对消费者行为的影响
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，
多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即：他们遵循的是
“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限收入，根据所获得的市
场信息，去购买对自己最有价值的东西。
受经济收入有限性的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，对商品的
性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服务可靠性
等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与商品价格紧密相关，当收入
水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价格下跌时，需求量相应提高。西方国
家把这种商品价格与需求量之间相反的关系通称为：“需求定律”。现实中“物
美、价廉”，一直是多数消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他
的收入总是有限的，面对众多的商品，消费欲望与实际收入的矛盾，使得人们每
一次购买都很慎重。即：在不超出支付能力的限度内，选择一个质量较为理想的
商品。
从经济角度分析消费者购买行为，“边际效用递减规律”也是一个十分重要
的消费现象，例如：对于一个缺少衬衣的人来说，第一件衬衣无疑最有价值；有
了三、五件衬衣，则需求就不再迫切；当有足够的衬衣之后，一般人们不会再去
购买，因为人们还要用有限的收入去购买其他需要的商品。
需要特别注意的是：随着商品经济的发达，人们经济收入的不断增长，消费
需求变得纷繁复杂，尤其心理需要在消费需求中变得越来越重要，这就使经济因
素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，心理因素日益成为制约消费
行为的重要方面。
四、影响消费者行为的心理因素
□需求的概念
需求也可以叫需要。心理学认为，它是个体缺乏某种东西时产生的一种主观
状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理需求，也包括外部
的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中的血糖成份降低，这也是一
种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，经过神经传至大脑，这样人就产生了
进食的需要。同样，社会的需求也必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。
但是，需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程，而是在人与客
观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。
人的心理需求是多种多样的，按照其起源，可以分为天然性需求和社会性需
求。天然性需求是一个人生而具有的，它反映了人对延续和发展自己生命所必需
的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础上形成的，如对知识的需要、
文艺的需要、道德的需要及实现理想的需要等等。这些需要是在维持人们的社会
生活，进行社会生产和社会交际过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不
同的历史条件下，人们的社会需求是不一样的。
此外，按照人们需求对象的不同，还可以把需求划分为物质需求和精神需求
等。
□心理需求的层次
在现代营销学中，人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层次。美国心
理学家马斯洛在1943年提出了“需求层次论”，这一理论近半个世纪以来流行很
广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把人类多种多样的需求归纳为五
大类，并按照它们先后次序分为五个等级。
1。生理需求这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的
需要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需求是推
动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，生理需要是最优
先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情
况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而不是别的，一个缺乏食物、安全、
爱和尊重的人，很可能对食物的渴望比别的东西更强烈。”
2。安全需要当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般
情况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需要基本
上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，
不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等
的威胁……。“但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一个人
不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业的保障，有年
老或生病的保障等等。
此外，人们对安全的需要还表现为另一种情况，即“人们总喜欢选择那些熟
悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”。
3。爱（社交）的需求“假如生理和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情
感和归属的需要……”。显然，我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面，一是
爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望
和到爱情，爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要，即人有一种归属感，希
望归属于某一集团或群体，希望成为其中的一员并相互关心和照顾。
4。尊重的需求“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定的、牢固
的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重、或为他人所尊重。牢固的自尊
心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分成两类：第一，
在面临的环境中，希望有实力、有成就，能胜任和有信心，以及要求独立和自由
；第二，要求有名誉或威望（可看成别人对自己的尊重）、赏识、关心、重视和
高度评价。
自尊需要的满足使人有自信的感觉，觉得在这个世界上有价值、有实力、有
能力、有用处。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，
这些又会使人失去基本的信心，要不然就企求得到补偿或者趋向于精神病态“。
5。自我实现的需求自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。音
乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们得到最大的
满足。自我实现的需要即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于极限的需
要。
自我实现的需求的产生，有赖于前面四种需求的满足，我们可以将这些需求
都得到满足的人叫做基本满足的人。
□消费者购买心理
消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲，购买心理有
如下表现：1。求实心理即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。
2。求新心理即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。
3。求美心理即讲究商品的造型、色彩、包装装璜，希望在消费商品的同时，
达到美的享受。
4。同步心理由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者
通
常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的表现
在流行服装与耐用消费品的购买上。
5。求名心理消费者通常重视商品的商标与牌名，对名牌产品、优质产品有一
种信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。
6。选价心理价格是大部分消费