ci革命-塑造企业个性与美感的法宝- 第19节

　　　　部门和管理方法。例如：设置Cl专门部门，或由公司某旧有的部门负责CI的
管理业务。负责管理CI业务的部门，最好也兼任CI设计手册的综合管理和维护工
作。

　　　　即使是设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方面的迷惑，甚
至采取错误的施行方法。因此，CI的管理部门必须针对种种事例，作出适切的判
断，指导、管理全公司正确使用设计手册的方法。在推展CI的过程中，如果出现
设计手册里没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定；这时，CI管理部
门应根据公司的需要，慎重检查后再增订新规定，并给予判断指示。在能力范围
内，最理想的作法是找负责Cl设计开发的设计师商谈，共同制定出设计手册中的
新规定。此外，在增补设计手册时，新页数的印刷、散发和已经散发出去的旧手
册，必须给予追加的指示和联络。

　　　　不可避免的，设计手册中的规定可能会产生不合实际需要、适用项目的规定
不合理等情况，这时就应该修改手册中的规定，然后联络手册的发送对象，指示
修改后的内容。

　　　　二、CI热身实战录

　　　　□CIS　战略

　　　　1。CIS　战略构想CIS　战略（也有称它为日本式CI策划）是由企业的理念识别、
活动识别和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS　战略——企业识别系统的运
作，把企业的各种信息传递给企业周围的关系者（它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法和认
同，以赢得消费者的信赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企业带来更
好的经济效益。

　　　　CIS　战略基本上由三要素组成：理念识别（Mind　lderltity，简称Ml）

　　　　活动识别（Behavior，简称ldentityBI）

　　　　视觉识别（VisuaI　ldentity　，简称VI）

　　　　以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。

　　　　理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS　的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出
良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色是通过
视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思想内容，充分
反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。

　　　　由此可见，C1S　战略确实要比CI策划更胜一筹。现在不少企业家已经领悟到，
在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业长期发展的一
种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识
别（VI）要素的高度一致。而实施CIS　战略的目的就在于必须致力于如何进一步
加强这一动力。通过完整的系统，创意性地将企业的经营观念、企业的个性，通
过各种宣传媒体引起大家的注意，以良好的企业形象，使广大消费者产生对企业
和它的产品的信赖和偏爱的心理效应，这就是CIS　战略的根本任务。

　　　　2。战略与企业形象CIS　当我们了解了CIS　战略所包含的内容，以及MI、BI、
VI三者之间的关系以后，我们可以进一步看出它与企业形象之间存在的关系。我
们说，CIS　战略是塑造企业良好形象的有用工具。由于CIS　战略所包括的MI、BI、
VI三种识别内容丰富完整，因此它不仅是CIS　战略的三大要素，同时也构成了塑
造企业形象的三大支柱。当然，事实上塑造企业形象的内容要比CIS　战略所包括
的内容和领域丰富得多，广阔得多。例如，提供优质商品和优质服务是塑造企业
形象的重要基础之一，而这方面的内容CIS　战略中似乎就涉及不多。

　　　　在运用CIS　战略的主要观点树立企业形象时，应注意走出以下三个误区：
（1　）有人认为，塑造企业形象就是标志和色彩的设计问题。他们以为，在塑造
企业形象方面，视觉识别系统的制作最具体，最富有感染力，因此简单地认为完
成了标志和色彩的设计就完成了企业形象的塑造。

　　　　其实，这是一种极大的误解。我们在上面说过，理念识别是视觉识别的基础
和原动力，只有对企业的理念进行充分地理解，才能真正制作出能反映

　　　　企业理念的视觉识别系统。因为广大消费者透过这种视觉识别，能够充分地
体现出企业的基本精神以及独特的个性，使社会公众能一目了然地掌握所传递的
信息，达到识别的目的。反过来说，如果视觉识别的制作者，尚未了解企业真正
的活动目的及其精神，也是无法进行设计工作的。更何况，当企业的标志和色彩
的设计完成之后，并不等于大功告成。因为为了实现企业的目标，企业还要开展
一系列的活动（包括社会活动和服务活动），完成这些活动，要依靠企业的全体
员工，绝非设计人员本身所能完成的。而这些活动的内容又都属于CIS　中的另一
要素——活动识别的范畴。

　　　　目前还有的企业过份地注意对企业外部视觉形象的宣传，但是对其起决定作
用的内部管理却置之不理，如在制作标志和广告宣传上不惜一掷千金，但其企业
内部职工却无统一的工作服，没有像样的职工培训和教育，电话总机响了很久也
无人接……这一切都说明了，有些企业负责人在不知不觉中走进了企业形象设计
的误区，其结果只能使企业“金玉在外、败絮其中”了。

　　　　（2　）有人认为，塑造企业形象就是确立企业的思想和企业的道德，至于色
彩设计和各种宣传活动等都是枝梢未节的问题。甚至还有人认为，塑造企业形象，
主要取其精神理念，与设计和其它活动无关。

　　　　这种观点也是错误的。企业理念是属精神的东西，是抽象的，它只有通过一
定的形式，运用某种载体才能体现出来。对广大消费者来讲，企业理念是“看不
见，摸不着”的东西。而我们塑造企业形象的根本目的，就是要让广大消费者对
企业认知、认同，对企业产生信赖和好感。其中不可缺少的手段就是通过企业的
视觉识别和非视觉识别——活动识别来达到这一目的。只有通过它，广大消费者
才能真正感受到企业理念实实在在地存在。在这里还必须强调一点，这种视觉识
别和活动识别不是零散的、不完整的，而是有组织，有计划地开展的一种活动。
由此看来，要真正塑造良好的企业形象，首先必须从思想上有一个正确的认识。

　　　　（3　）有人认为，塑造企业形象的手段应称为CIS　战略，也有人说我们实施
的CI策划中就包括了理念、活动和视觉三大识别。

　　　　我们认为塑造企业形象的手段无论叫CIS　战略，还是称CI策划，这不是最主
要的，关键在于实质，而不在于名称。我们没有必要在选择名称上争论不休，而
应在塑造企业形象方面，真正从理念识别、活动识别和视觉识别三个方面入手，
使企业达到不断扩大销售的目的，这才是我们最根本的目标。

　　　　3。企业形象发展的四个阶段企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，
即：进入阶段、成长阶段、饱和阶段和衰退阶段。

　　　　企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同的企
业形象的战略。进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未
被广大消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理
尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展战
略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全体员工
的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后的发展打好基础。

　　　　成长期阶段。企业进入市场以后，经受了市场竞争的初步考验，进入了成长
发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。这个
阶段正是塑造企业形象的极好时机，企业可以充分运用各种手段开

　　　　展一系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费
者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。因为这时的企业有了一定的
发展，但并不一定能保证企业的成功，如果稍有大意，自己辛勤培养的企业形象
之“果”，将会被他人摘去。这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中晚
定本企业独有的、有别于其他企业的形象。

　　　　饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完全取
决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业决策者也
有了相当的成就感，企业本身依靠现有的实力也可以持续发展一个时期。在这种
情况下，人们往往会产生一种惰性，不求上进，满足现状等等。

　　　　其实此时期从企业外部看，消费者的群体没有新的变化，但是有一部分消费
者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形
象上多下功夫，特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注入新的活
力。同时，要进一步调动职工的积极性，挖掘企业潜力，为消费者提供全方位的
服务，为保持和完善企业形象增砖添瓦。

　　　　衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的日益
激烈，一方面会有大量新生的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场竞争所
淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业一旦进入了衰
退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，针对衰退期的具
体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，以吸引新的消
费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经济效益带来更大的
损失。

　　　　因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。

　　　　4。实例——日本富士胶片公司创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第
一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司
不再以单纯经营感光材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像
信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市
场。为了适应这一形势，1980年富士公司开始导入CI。　（1　）为了提高和革新员
工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”。为了向21
世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，提出了“世界性的富士胶片”、“技
术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行动。

　　　　（2　）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的
文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片公司创
办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误
解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没