嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传- 第14节

　　2．　不足为信──美言让经销商、普通员工去说好了，他们的话本来不足为信；

　　3．　难以验证──产品的功效属于难以检测、验证的类型，是好是坏尚无定论，连科学家也意见不一；

　　4．　仅供参考──广告宣传的内容，尽量不写进正式合同，那些东西仅供参考；

　　5．　免责条款──多设免责条款，力争万无一失；

　　6．　设置障碍──给投诉设置重重障碍，让顾客知难而退，各回各家，各找各妈。

　　〃好！好！好！〃看到这几条经验之谈，乔西尔禁不住拍案赞叹。

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　　Tom·李的疑虑还没有消除：〃赵老师，虽然有这么多方法，我还是有点担心，就是那个万一。万一'谎言'被揭穿了，媒体集体曝光、围追堵截，那不是惨了？像北京那个号称'送子观音'的新兴医院，有一阵子，全国报纸电视都在骂它，好像在开批斗会似的。〃

　　赵老师：〃嘿嘿，这就要看你的定力了。据我的研究，这时候最好的办法，就是针锋相对地大肆反击，或者继续大做广告，把水搅浑，让人不明就里。这样，有一部分消费者就会想，是不是专家搞错了？是不是媒体瞎炒作？是不是有人恶意中伤？大家把讲义翻到第36页，看看一个正在热销的保健品，在遇到批评时是如何应对的──〃

　　质疑神源，非议一片

　　神源口服液刚上市的时候，晨报、日报和新浪、搜狐都刊登过一篇文章，题目叫《生命科学能使你看上去更年轻》。文章开始提到，在一部分京城人士中，近来出现了一种令人惊讶困惑、议议纷纷的现象：此人一两个月不见，怎么忽然看上去年轻了许多……看了这篇文章，说好的人很多，说坏的人也不少，尤其是神源网站的留言板上，可以说是骂声一片，什么〃骗子〃〃吹牛〃〃又一个注定破产的神话〃等。

　　其实，说这些话的人可以理解，因为对于保健品中的假冒伪劣、夸大宣传、骗人钱财的现象，人们见得太多了，正所谓〃假做真时真亦假〃。但随着时间的推移，消费人群的扩大，对神源的非议之声不但没有增加，反而几乎销声匿迹了。

　　神源口服液是骗术还是科学？

　　神源口服液自上市之初就曾遭到一些不知者的质疑和非议，但经过三年的发展，神源口服液的非凡功效却得到了越来越多的亲身消费者的认同和信任。我们之所以敢于把批评甚至不实的观点全文刊登在这里，是因为我们坚信，科学是不怕批评的，〃真理越辩越明，金子总会发光〃……

　　神源口服液为何能持续热销京城？

　　大批的消费者亦抱着审慎的态度，拨通神源总部的热线咨询电话。这些消费者带着对优良保健产品的渴望和深怕上当受骗的担心，反复地询问着神源产品的功效、审批、销售等情况，最终仍不忘问一个简单的不能再简单的问题：〃真的会有效吗？〃

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　　被称为全球朝阳产业的保健品行业，在中国怎么就成了众人所指的〃遭殃〃产业？我们如何才能安抚消费者淌血的心？对此，神源人深切感受到自己身上的责任重大。

　　怀着深厚的社会责任感，2003年5月下旬，我们以问卷的形式向神源口服液用户发出了几百份服用效果调查表，截至6月5日便已收到了近百份反馈表。参与调查的消费者，其热忱远远超出工作人员事先的估计。很多消费者在问卷中仔细介绍了自己服用神源口服液前后的种种身体变化和感受，有的消费者为了更详细地描述自己的感受给我们打来了电话，有的消费者还寄来了感谢函……


第41节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（9）


　　Tom·李禁不住大叫起来：〃哎呀，看到前面的两个标题，我还以为是哪个报纸发的批评文章呢！居然是他们自己写的，来郑重其事地放到网站上，真是有气魄、有胆量！〃

　　赵老师：〃这就叫不回避问题，迎难而上！说明什么？说明人家有信心，说明'真金不怕火炼'。如果遇到了负面消息，你越是遮遮掩掩，消费者越觉得你心里有鬼。〃

　　刘本仁：〃我听说这个公司的老板是报纸编辑出身，对传播的规律、大众的心理了解得很。不然，不会有这种大手笔的举动。〃

　　赵老师：〃在信息时代，想遮掩是难得遮住的。不如坦坦荡荡地公开；同时，大力进行回击，解决消费者心中的疑惑，消费者的信心就恢复了。〃

　　第6课　小小的谎言是善意的〃欺骗〃（5）

　　赵老师停顿了一下，压低了声音说：〃当然了，如果反对的声音太大，来头又不小，那也不能硬来。怎么办？等一等，过了风头再接着说。顾客会以为，事情是不是查清了、没事了？经过整改合格了？这里面有心理学，学问大着呢！我们再看后面的一个案例──〃

　　珍奥核酸的〃水性营销〃

　　当珍奥借助猴年〃珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目〃评选和大量电视广告投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘记发生在2001年的那次〃核酸媒体风波〃。即使当年那场〃核酸营养是个商业大骗局〃的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。

　　2001年2月22日，南方某大报在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前所未有的阻力，销售急剧下滑，损失极为惨重。

　　在核酸论战多时、口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更加激怒发难者，成为众矢之的──毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中，珍奥果断地选择了沉默。这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍奥后来几年的营销方式。

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　　如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。那时叶茂中在全国各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领导品类。但2001年的〃核酸媒体风波〃不仅让叶茂中预言落空，也导致了珍奥核酸在营销上的第三次革命：由地上转入地下。这也是本文所要重点介绍的营销方式──CRM数据库营销。它让珍奥核酸不仅躲过了媒体的视线，避免了〃要核酸死〃的媒体的围追堵截，并且取得了惊人的上佳业绩。

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　　珍奥核酸的营销方式经历了传统销售、专卖店营销和CRM数据库营销，始终不忘消费者──一切营销的终点与核心。他们就像水一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了2003年逾10个亿的卓越销售业绩。

　　水，看似无形，却能适应任何有形的环境，看似柔软随性，却蕴藏着不可思议的能量。珍奥核酸的水性营销以变应变，淋漓尽致地显示了水性营销的巨大力量。

　　很多时候我们是要憋着一口气生活的，但珍奥核酸的这口气憋得太久了，整整3年的时间，所以当看到今年春节联欢晚会上珍奥核酸再度浮出水面时，我们忍不住感慨万千。

第42节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（10）


　　珍奥的水性营销又进入了一个新的阶段。更加丰富、更加整合的营销与传播，一定会给珍奥核酸带来更为迅猛长足的发展。尤其是看到我们刚刚为珍奥核酸拍摄的两支广告片在电视里播出的时候，真想痛痛快快地大喊几声：向珍奥致敬，向相信自我、百折不挠、永不服输的企业精神致敬。

　　看完这篇文章，乔西尔禁不住啧啧赞叹：〃还是老叶总结得好！'水性营销'，　像水一样包围着消费者！前几年，珍奥核酸经历了不小的波折，媒体曝光、政府部门处罚，但仍然屹立不倒，不能不说是一个奇迹。〃

　　温同喜：〃我专门上过珍奥公司的网站。在珍奥大事记中，2001年被命名为'坚韧'，上面是这样说的：'1月中旬，一场突如其来的〃核酸媒体风波〃陡起，珍奥人泰然应对，蹚过波澜，是年3月，公司被列为国家级火炬计划重点高新技术企业。'同志们哪，坚持就是胜利！这样的企业，是我们营销人的榜样！〃

　　赵老师：〃我建议，大家响应叶总的号召，向珍奥致敬，向相信自我、百折不挠、永不服输的企业精神致敬！〃

　　学员们纷纷响应，把右手举到了眉角，然后一齐放下。

　　〃唉呀！〃范总使劲地一拍脑袋，〃怪不得现在电视上新兴医院又在大做广告呢！我还以为他们没事了，又活过来了。〃

　　赵老师：〃所以说，不要怕别人骂。越是有人骂，越要迎难而上。中国太大，人太多，很多人并没有听到骂你的声音，你的广告对他们仍然是有效的；再说了，即使知道了，天下的乌鸦一般黑，而你的企业名声更大，他又能选择谁呢？〃

　　赵老师拿起粉笔，在黑板上补上了两条营销法则──

　　比王婆更王婆

　　──做一个〃与时俱进〃的王婆＇续＇

　　1．谎言说七次就成了真理。请记住，不要说一万次！！

　　2．越是有人骂，越是不要怕。不在骂声中成长，就在骂声中消亡！

　　看到离下课时间还有几分钟，赵老师为学员们布置了一道作业题──

　　案例分析：

　　试分析在安利产品的下列说法中，是否采用了〃现代王婆法〃？你了解这些说法背后的真实吗？（括号中为参考答案）

　　1．安利告诉你，补充充分的维生素和矿物质是一件美妙的事情，缺乏这些矿物质将要发生可怕的后果。当然，他们也会告诉你，他们的产品是补充这些营养成分的最佳产品。

　　（真实情况是：均衡的饮食就可以补充足够的营养成分，而你只需要简单地补充足够食物就可以了。）

　　2．安利反复宣称，大部分中国人（在美国他们宣称大部分美国人）都营养缺乏。

　　（真实情况是：大部分穷苦的中国人需要的是把更多的金钱放在有营养的食物上，而不是放在大量维生素上。）

　　3．在反复强调缺乏维生素会出现种种危险之后，他们会告诉你，从普通食物中是无法得到充足的维生素的，甚至是不可能的。他们会告诉你，全世界所有人都需要他们的产品。

　　（真实情况是：没这可能。）

　　4．安利告诉你，所有的疾病产生于不均衡的或错误的饮食，而他们的营养品可以调理这一切。

　　（真实情况是：对于某些疾病──特别是心脏病和冠心病，确实是这样的，但是大多数的疾病和你的饮食是没有关系的。）

　　5．安利告诉你，现代的食品加工和储藏会把食品的营养成分都破坏了。

第43节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（11）


　　（真实情况是：只有很少的几种维生素是对加热敏感的。那些丢失了的维生素，只要你吃几个新鲜水果和蔬菜就可以补回来，不需要你购买营养食品去〃补充〃，而蔬菜中的矿物质是不会被加热破坏的。）

　　6．安利会对你反复强调，土地的污染、杀虫剂的运用和化学肥料会导致食物不安全，会导致营养成分的大量流失，而他们的产品是纯天然的〃有机种植物〃。

　　（真实情况是：如果土壤的营养被破坏了，植物还能生长吗？从植物