受到了迷惑或是威胁。这个新法律生效，很多顾客都退r货
但这些公司并不气馁，很快就找到犷一个非常简单的办法，显
著降低了这种退货的数量：他们改为让顾齐而不是推销员来填写
销售合同。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲
所指出的，仅仅是这样一个调整就可以成为“一个防止顾客变卦
的重要心理工具”。就像安利公司一样，这些公司也发现当人们把
承诺写在纸上时，奇迹发生r：他们履行了自己写下的诺言
另外一个生意人常用的借助书面声明的影响力的方法是种
看上去井没有什么恶意的促销手段。在开始社会影响武器的研究
之前，我常常会很纳闷为什么像保洁和通用食品这样的大公司会
经常发起“少于2s； so或冈。字”的见证比赛口这些比赛看址去
了on都大一司小异，都是要参赛者写一份简短的个人声明，以‘为什么
我喜欢·”开头，然后再对公司的某种产品极力吹捧，不管这
种产品是蛋糕粉也好，地板蜡也好。这些公司再对这些参赛作品
进行评选，夺魁者可以得奖口我以前直想不明白这些公司到底
想从这种活动中得到什么。这种比赛通常并不要求参赛者买什
么东西，每个人都有资格参加，办这种比赛完全是赔本的生意
但这此公司却乐此不疲，这样的比赛办r一届又一届
当然现在我已经不再迷惑不解了口这种见证比赛的目的
让尽可能多的人把他们对某种产品的喜爱写下来—和中囚俘虏
营举办政治征文的目的让尽可能多的人把他们对共产主义的
支待记录在案—其实是一样的。在两种情况下，参赛者都为了
赢得不易到手的诱人奖品主动参加了写作l（l＇且他们也很清楚，如
果想获胜，就免不了对这个产品极力赞美吹捧。所以他们挖空心
思找出这个产品的某种值得称赞的特征，在文章中尽情发挥一番
这样做的结果就是，成百上干的人在朝鲜，以及成千上万的人在
美国，都用书面的形式为一件产品做了见证。面紧接着发生的是，
他们都感受到了一股奇妙的推功力，不知不觉中就相信了他们所
写下来的东西
公众的眼睛
书面声明之所以在真正改变一个人方面特别有效，一个重要
的原因就是很容易把它们公之丁众口在朝鲜的中国战俘营中，管
理人员对公开战俘们的亲共声明一向也是很热衷的。只要有人写
出r一篇倾向于共产主义的文章，他们就将它到处张贴，而巨要
作者在战俘们的讨论会上，甚全在俘虏营的广播上，宣读这篇文
章。他们的意图很清楚：这样的承诺要让尽可能多的人知道，因
m＇ 为越是公开的承诺效果就越好。但为什么会是这样呢？
原来，在一个人公开选择某种立场之后，马上就会有一种维
待这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致
（Ted…hi。 Schlevker。乙Ronoma； 1971； Schtenkec e； al，
1994）；在这一章的前面我们已经讲过，前后一致是一种十分令
人向往的性格特征。一个不具备这项特征的人会被认为是变化
无常、优柔寡断、世故圆滑、三心二意、动摇不定的，反之则会
被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的。这样一
来，当然准都不想被归人自相矛盾者的行列。而为了面子L的原
因，一个立场知道的人越多，人们自然也就越不情愿去改变它
厂
著名社会心理学家默顿。多奇和哈罗德·杰拉德做厂一个很
有名的实验（Deutsch &。 Gerard； 19。55），证明r公开做出的承诺
的确更可能导致随后的固执一致的行为。实验的主要内容是要大
学生们在脑子里估计他们看到的线条的长度有一组学生必须把
他们的估计公之于众。他们要把自己的估计写下来，在旁边写上
自己的名字，然后再把这张纸交给主持实验的人。第二组学生也
要对自己的初步估计做出承诺，但他们只要私下里把这个估计写
在一个写字板L，在别人看到之前就可以把它抹掉口第三组学生
则根本不用做出任何承诺，只要把自己的估计藏在脑子里就可以
了。
用这样的方法，多奇和杰拉德巧妙地让有些学生做出了公开
承诺，有些学生做出了私下承诺，而有些学生则没有做出任何承
诺。多奇和杰拉德想要知道的是，在这三组学生中，哪一组在得
知他们的估计不正确之后更可能坚持他们最初的判断。因此，在
学生们做出估计之后实验者给所有的学生都提供了新的证据，指
出他们最初的估计是错误的，而他们这时候也有机会改变自己的
102估计
结果很清楚口那些从来没有把自己的估计写下来的学生是最
不忠实于自己最初选择的一群人。当新的证据被提出来，对那个
从来没有离开过他们脑子的决定的正确性提出疑问时，这些学生
轻易地就放弃了他们先前认为是“卜确”的决定。另一方面，跟
那些没有做出承诺的学生相比，那些把他们的决定短暂地写下来
的学生在有机会改变自己的决定时就表现得不是那么踊跃了。虽
然他们的承诺是在匿名的情形下做出的，但写下他们的最初判断
这一行为还是使他们对与最初判断相矛盾的新信息产生了抵触情
绪。不过多奇和杰拉德发现，那些把他们的最初决定公之于众的
学生，才最不愿意改变自己的立场。公开的承诺已经把他们变成
了最rf化、最固执的人。
这种固执甚至在一些准确远比一致重要的场合也可以见到
在有一个实验中，6人或1Z人的实验陪审团要判一个很难定的案
子。如果每个陪审员必须公开发表意见而不只是秘密投票，最后
不能达成一致的几率便会明显增加。因为一旦陪审员们公开发表
了他们的看法，他们就不太情愿再改变自己的立场了。所以，在
这种情况下，如果你是陪审长，你就应该运用秘密而不是公开投
票的方式，这样可以大大降低不能达成协议的危险（Kerr乙
MacCoun； 1985）；
多奇和杰拉德的发现，也就是说，人们会更加忠实于自己的
公开决定，很有实用价值。一个运用这种理论的好地方是那些专
门帮助他人摆脱恶习的机构。比如说，很多减肥诊所就懂得，一
个人私「做出的减肥决定通常都不够坚定，一遇到供烤店的橱窗，
空中飘荡的烹调的香味，或是深夜电视上莎拉·李的广告。这个
决定就烟消云散r，所以很有必要用公开的承诺把这个决定加固
一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这
少队了个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的
人说，当别的办法都失败了的时候，这个简单的技巧常常都会
生效
当然，要想让一个公开的承诺为自己效力，并不一定非得付
钱给一家特别的诊所。一个圣地亚哥的妇女就向我讲过她是怎样
利用公开承诺而终于把烟戒掉了的故事：
我记得这是在听了一个关于抽烟会致癌的科学报告之
后口每一次在这样的事｝t之后。找都会下决心要把烟戒掉，但
我从来没有做到过。但这一次我决心一定要做点什么。我是
一个自尊心很强约人，非常在意人家对我约看法。所以我想，
“也许我可以利用我的自尊心来摆脱这个恶习”所以我就列
出了一张名单，上面都是我希望能够尊重我的人的名字。然
后我找出一些空白的名片，在名片的背后我写道，“我向你保
证以后再也不抽烟了。”
一周之内，我给名单上的每一个人都送了一张签了名的
名片—这些人中有我的爸爸，我住在东部的哥哥，我的老
板，我最好的女朋友，我的前夫，只除了一个人我正在
约会的男朋友。我爱他爱得发狂。特别希望他看重我。相信
我，有两次我都想给他一张名片，但我知道如果不能对他信
守诺言，我简直会活不下去。但是有一天在办公室—我们
在同一栋楼上班一我径直走到他面前，递给他一张名片，然
后一言不发地走了。
这样斩钉截铁地把烟戒掉是我做过约最难的一件事。有
土千次我都觉得我一定得抽一根烟。但每当这个时候，我就
会想象所有这些在我约名单土的人，尤其是这一个人，会因
为我不能履行自己的诺言而轻视我。这样一想就行了，我再也没有抽过一口烟。
读者报告31
来自一个加众大大学教授
最近我在报纸上读到一篇又章，讲到一个开饭店的人利
用公开承诺来解决顾客订了位却不露面这个伤脑筋的问题
的故事我不知道这个人有没有读过你的书，但他的做法与你的
书里边描写的承诺/一致原理是完全一样的。他告诉接线员，不
要再说‘如果你改变计划请给我们打电话”，而是问“如果你改
变计划的话会不会给我们打电话尸然后停下来等顾客回答口这
样一来，他的定位顾客不露面的比例一下子从30 0/n降到了
10 0％
作者评论为什么对接线员问话的一个小小的调整会造成这样
戏剧性的差别呢？在我看来，关键就在于接线员要求（而且停
下来等待）顾客做出承诺。由于顾客做出了一个公开的承诺，他
们履行这个承诺的可能性就提高了很多。顺便提一下，这个聪
明的店主是芝加哥高登饭店的高登·辛克莱。
①这种当众承诺的方法对那些自尊心特别强。对众人的感觉特别敏锐的人尤其
有效（Feingsnem； Seheier。 7SHuss； 1975）比如说，截高乐就曾经非常成功地使用过
这种方法。截商乐是一个自尊心非常强、甚至极端自我中心的人。人们说他对法国的
贡献之大。只有他的自OIL；可以比得上。有人曾经问他为什么向每十人宜布说他要
戒烟，终于让他彻底摆脱了这一恶习，他严肃地答道，劫成高乐不是一十食言的人’
少0。5额外的努力
有确凿的证据表明，做出一个承诺所需要付出的努力越多，这
个承诺对许诺者的影响就越大。这样的证据很多，近到我们身边
远到遥远的原始部落，都可以看得到口要看看我们身边的证据，不
妨浏览一「报纸的娱乐版。在这上面，你会发现一场很受欢迎的
音乐会广告却少了一条最重要的信息：票价。为什么越来越多的
音乐会卜办者喜欢把票价隐瞒起来呢？是担心票价太高会把潜在
的听众吓跑？但一个对音乐会有兴趣的人不总是可以给票房打个
电话或是干脆亲自跑一趟来找到每个座位的票价吗？不错。但音
乐会L办者心里很清楚，在走访或是打电话给票房之后，潜在的
顾客买票的可能性便大大提高了。因为即使只是打一个电话，也
是对参加这个音乐会的一种初步承诺。更何况电话线通常都很繁
忙，要打通一个电话往往要花上不少时间和力气。所以当音乐爱
好者们终于打听到了票价之后，他们的处境恰恰是音乐会主办者
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