这些分数
爱你们的女儿，
莎伦
播圈1…1认知对比厦理和大李生
莎伦的化学虽然不及格，但她的心理学绝对可以得。。n 对做生意的人来说，先给顾客看比
较贵重的物品是绝对必要
的口否则的话，对比原理不仅帮不了他们的忙，而且还会帮倒忙
先把一件便宜的物品拿给顾客看，然后再给他们看贵的，只会使
后者显得更加昂贵一一这当然不是大多数生意人想要看到的结
果。正如取决于前一桶水的温度，同一桶水可以显得热一些或冷
一些。他们也可以按自己的意愿让同一样东西显得贵一些或便宜
一些，所要做的只是小I。把握前面展示的那样东西的价格而已
服装商并不是惟一懂得巧妙地利用认知对比原理的人口当我
在房地产公司暗中f解他们的推销策略时，就发现了他们熟谙的
一种利用对比原理的技巧口有一个周末，为了了解房地产业的内
情，我陪一个房地产推销员带顾客看房子，这个推销员让我
们叫他非尔一说他要告诉我一s诀窍，好让我尽决对业务熟悉
起来。我很快就注意到了一件事每当菲尔带一批新的顾客看房
子时。他Es；是会从儿栋没人会要的房子看起。当我问起来时、他
笑了。他说这些房子是公司的“铺垫”房地产。公司总是保留着
几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打
算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的日的是把它们出示给顾
客看，好让那些公司真止想要出售的房地产对比之下显得更有吸
引力。并不是每一个推销员都利用这些“铺垫”房地产，但菲尔
却喜欢用。他说他喜欢顾客们看过这些破房子以后再看那些他想
要卖给他们的房子时眼睛一亮的样子“在他们先看了那几个破玩
意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了”
汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了
的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加
设备。面对桩马上就要成交的好几千块钱的生意，再花儿百块
钱买个像立体声收音机之类的时髦玩意IL实在不算什么。推销员
随后可能还会提议染色玻璃窗、双旁视镜、更好的轮胎，或是
夕少种花哨的装饰，道理也是一样的。这里的诀窍是这些附加设备要
一样一样地分别提出来，这样每一样东西的相对便宜的价钱与顾
客已经决定要花的大笔的钱比起来才会显得微不足道。很多有经
验的买车者都知道，因为所有这些不起眼的附加设备，很多廉价
车最后的价钱都像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里，手里拿
着签好的合同，迷惑着这到底是怎么回事，却发现除了自己以外
没有什么别的人可以抱怨时，汽车推销员却站在一旁，脸上带着
柔道大师得意的微笑
读者报告12
来自一名芝加哥大学商学院的学生
有一次，我在奥海尔机场等着上飞机，听到一个工作人员
宣布说飞机超员了，加果有人愿意坐下一班飞机的话，可以收
到价值1万元约礼品券〕这个夸张的数字当然是开玩笑的，只
是为了博取人们一笑。大家为确也笑了。但我注意到，当他告
诉我们礼品券的真正价值（2。。元）时，没有一个人感兴趣。他
后来不得不提价两次，先是提到300，后来又提到500，才终于
有些人接受了。
那时候我正在读你的书。我意识到那个工作人员虽然博得
了人们一笑，但按照对比原理他实在是做了一件蠢事。他这么
一弄，人们就会把几百元的礼券和工万元去比，当然觉得很微
不足道了。这一笑可真不便宜，他的航空公司在每个志愿者身
上多花了300块54作者评论：那么这个工作人员应该怎样利l月对比原理呢，也许
他应该先开一个‘·五块钱礼券”的玩笑。然后再宣布礼券的真
」L（而卫听起来也会显得更有吸引力约）价值：2。。元。这样一
来，我敢肯定他既可以博得人们一笑，也可以找到他的志原者口
Society for the
Prevention of
CRABGRASS
“丑陋的螃蟹草是可以被征服的—如果像您这样的关心这件事
情的公民愿意伸出援手的话。您慷概的捐献可以让我们通过科学研究
来实现一个没有螃蟹草的世界请加人我们的行列，捐款给螃蟹草防治
协会。为您的方便着想，我们已经提供了一个写有回信地址的信封”
a
擂图12蟹，卡第二。
互感
一个古老的原则：给予，索职·…南索职
付每一笔债务，就像上帝开的账单一样
一拉尔夫·沃都·爱狱生
儿年前，一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样
挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会
有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料—因
为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺粉需片似地飞了回来。大
部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教
授到底是谁。他们收到卡片，卜嗒，哗，自动就回赠厂一张（Ku…
水Woolcott； 1976）
这个实验规模虽小，却很巧妙地证明了我们身边最有效的影
响武器之一—互惠原理在人们的行为中所起的作用。互惠
原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一
切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果
一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生口，届
时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我
们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理
夕a的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼
物、邀请等等。因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧
联系在一起，在英语以及很多其他的语言中，“理应回报”实际上
已经成了“谢谢”的同义词口
互惠原理以及与之形影相随的负债感给人印象最深刻的一点
就是，它们在人类文明中几乎无处不在。也正因为如此，在对这
一原理做了深入的研究之后，社会学家艾尔文·古德纳才断言
（1960），在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的社会组
织口①不仅如此，这条原理在每一个社会组织中都运用得非常普
遍，以致于几乎每一种形式的交换都渗透r它的影响事实上，一
个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文
明的一个特征。著名的考古学家理杳德·李凯认为，人类之所以
成其为人类，互惠系统功不可没。他说：“我们人类社会能发展成
为今天的样子，是因为我们的祖先学会r在一个以名誉作担保的
义务偿还网中分享他们的食物和技能〃（Leekey氏Lewin； 1978）
文化人类学家莱昂奈。泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还
网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张
网，才会有劳动的分工，不同商品的交换口互相交换服务使人们
得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也
使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元
①有些社会组织把这条原理正式地列人r他们的典礼和仪式。比如说在巴基斯
坦和印度的部分地k就有一种被称为“凡顿班济，的制度化的礼物交换风俗。古翻纳
是这样评论这种风俗的（Gouldn。 1960）：
值得注煮的是。这种制度刻意避免消除所有的负债感。因此，在一个婚礼上，当
离开的齐人收到糖果作为礼物时，女主人会先你些搪果拿给他们说：“这3个是给
你的，，意思是说“这是对你刚才给我的礼物的答谢，“然后再加卜些顺外的糖果说
“这些是我的，那么在下一次迭礼的场合，她就会收到对这些额外的糖果的同报，再
加上一此别的礼物。一陌她以后义要回报这此别的礼物，这样一直继续F去，无穷无尽，
分占活方面只会给我带来麻烦，在事业上却对我很有帮助。当上面提
到的这件市情发生时，我便也忍不住去挖掘r一些更详细的材料
幸运的是，有一个新闻记者也和我样对埃塞俄比亚的行为百思
不得其解，因此去向他们寻求解释。他得到的回答又一次雄辩地
证明了互惠原理的威力：虽然埃塞俄比亚自己手头也很紧，但他
们还是决定捐钱给墨西哥，因为在1935年，当埃塞俄比亚正受到
意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助（“埃
塞俄比亚红1…字会报告”，1985）知道这一点以后，我虽然仍对埃
塞俄比亚的行为肃然起敬，但却不再迷惑不解f。很显然，互惠
的需要战胜了文化的巨大差异、遥远的地理距离、极度的贫困饥
荒和自己的切身利益。一句话，半个世纪以后，跨越重重障碍，偿
还的义务胜利厂
互惠原理是怎样起作用的
不过，互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但
我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。正因为如此，笃信
并且服从这个原理也就成了我们生活中一项1分重要的行为准
则。我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行
为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴t
像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知
偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与他们为
伍。而恰恰是我们的这种努力，给些想要利用这个原理获利的
人提供f机会
为了了解互惠原理可以怎样被熟悉它的人利用，我们不妨看
一下康奈尔大学的丹厄斯·雷根教授土持的一个实验（Regan；
7977）。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺
2R术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分。另外一个
评分者让我们叫他乔—其实是假装的，他的真实身份是雷
根教授的助手。实验在两种情祝下进行。在第一种情况下，乔主
动送r刀u个真正的实验对象一个小小的人情：在评分中间短暂的
休息时间里，他出去了儿分钟。回来的时候，他带回了两瓶可口
可乐，瓶给实验对象，一瓶给自己，并告诉实验对象，“我问他
（主持实验的人）是否可以头一瓶可乐，他说可以，所以我给你也
带r一瓶”在另一种情祝下，乔没有给实验对象任何小恩小惠
中间休息后只是两手空空地从外面进来口但在所有其他方面，乔
的表现都一模一样
稍后，当评分完毕，主持实验的人暂时离开了房间时，乔要
实验对象给他帮个忙。他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉
彩票的数目最多，他就会得到so块钱的奖金。乔想要实验对象以
2s分一张的价钱买一些彩票“买一张算涨，但当然是越多越好
了。”这才是这个实验的真止目的比较在两种情况下实验对象从
乔那里购买彩票的数月口你一定可以猜得到，对乔来说，向那些
早些时候接受过他的可乐的�