对我的影响我至今还记得很清楚我立即决定去参观4次口但当
我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我同往时，我开始意识到
一些以前没有意识到的东西，因此很快改变了主意。
我的朋友谢绝了我的邀请，并问我想去参观的原因。我不得
不承认我以前从来没有想过要去参观一个教堂。对摩门教我没有
什么正在寻求解答的问题，我对教堂建筑缺乏起码的兴趣，我也
不指望发现什么比这个地区的其他教堂更奇特更令人激动的东
西。说着说着一切都变得清楚起来这个教堂对我具有特殊吸引
力的准一原因是，如果我不立即去看一看那个平时禁止参观的部
分，我将不会再有第二次机会。也就是说，一种本来我没有多大
2R0兴趣的东西，仅仅因为正在迅速变得越来越难得到，马上引起了
我的注意
物以稀为贫
我相信具有这种弱点的人远不止我一个口事实上。几乎所有
的人都会在某种程度上受到短缺原理的影响，一个现成的例子是
在佛罗里达州立大学发生的一件趣事。在一次就校园餐厅食品的
质蛾进行的调查中，该校学生就像一般大学生一样，把自己的餐
厅贬得一无是处。但九犬后进行第二次调查时，他们的态度却突
然有厂很大的转变。其实，食品的质fit还和以前一样，惟一不同
的是，要得到这些食品已经不是那么容易了原来在第二次调查
的当天，学生们被告知。由；：一场火灾，在以后的两周内他们都
不能在餐厅吃饭r（west； 1975）
收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所起的作
用，不管他们感兴趣的是棒球卡、古蔽、还是什么别的稀奇古怪
的东西。通常，当一样东西很稀少或正在变得很稀少时，它的价
值就很高或正在变得更高。有一种“珍贵的错误”的现象尤其耐
人寻味。有时候，带有瑕疵的东西模糊的邮票或两次冲制的
硬币—反而比没有瑕疵的东西更昂贵口因此，有三只眼睛的华
盛顿邮票，从人体结构上来说是不正确的，从审美的角度来看是
不美观的，却让很多人趋之若鹜。这里具有讽刺意义的是，平时
会让一样东西成为垃圾的缺陷，当同时也让这样东西变得很罕见
时，反而造就了一种珍品。
自从我自己与短缺原理一一机会越少，价值就越高—狭路
相逢之后，我就开始注意它对我的行为的全面影响。例如我注意
到我经常会中断正在兴头上的面对面的谈话去接不知什么人从什
2召＇ 么地方扫来的电话口在这种情况下，打电话的人对我来说具有…
种我对面的谈话者所没有的非常重要的东西—假如我不接电
话。这个人以及他将带给我的信息就可能从我的生活中消失得千
干净净。因此，不管正在进行的谈话多么热烈、多么重要我
几乎可以肯定电话中的谈话不会这么有意思一一我还是更想要接
电话，因为一u失去了一个电话，就可能再也没有补救的机会口
有趣的是，与希望获得一样东西的渴望相比。害怕失去同样
价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的功力。例如，大学生
们在想象自己在感情生活中或考试成绩上的所失而不是所得时，
他们体验到的情绪变化更为强烈（Keteleer； 1995）。而在要担风险
和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作
用尤其明显门versky & Kahneman； 1981； De Dreu &
McCusker； 1997）；健康研究工作者亚历山大·罗思曼和彼得·
萨洛维把这个发现用到厂医学上。医学界经常都会敦促人们经常
进行各式各样的检查〔如胸部肿瘤X射线测定，艾滋病毒检查，癌
症自检）以便及早发现病患。因为这些检查有可能查出疾病，却
不能保证痊愈，因此强调可能失去什么显得特别恰如其分
（ RothmanaS；10…y； 1997； Rothman； Martino； Bedell；
Detweiler；a Salovey； 1999）。比如说，鼓励年轻妇女自已检查乳
腺痛的小册子如果指出她们不这么做将会失去什么，而不是这么
做将会获得什么，效果通常会比较好（Meyerwitz & Chaiken；
1987）。按照同样的思路，医生在写信给吸烟者时，若指出不戒烟
将少活多少年，也比指出戒烟将多活多少年更有效（Wilson；
Kaplan； &Sehneiderman； 1987； Wilson； Purdon；乙Wallston；
1988） 数量有限
由十短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作
用，依从业者很自然地也会积极地利用这一原理。对短缺原理的
最直接的应用也许是“数量有限”策略，也就是告诉顾客某种产
品供应短缺，不能保证一直有货。在潜入各种机构研究依从策略
时、我就亲眼看到了很多使用这种策略的实例：“在这个州里这种
引擎的敞篷车不超过五辆卖完就没有了，因为我们不再生产了”
“这是仅剩的两块在角落的空地之一。你不会要另一块的，因为是
东西向的。”“你也许应该认真考虑一下是不是今天多买几箱，因
为工丁‘已kl｝积压r一大堆订单，我们根本不知道什么时候可以再
进货”
数量有限的信息有时候是真的，有时候则完全是伪造的。然
而不管是哪一种情况，人们的用意都是一样的，那就是使顾客相
信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。对那些把这么
一种简单的策略运用得出神入化的生意人，我不得不承认是佩服
得五体投地。然而让我印象最深刻的还是把这个策略运用到合乎
逻辑的极致的一种特殊作法：在商品最短缺一一似乎再也不会有
了一的时候销售一件商品口我调查过的一个家用电器店就是使
用这种策略的高手。在那家店里，30％到50写的货物都总是号称
在削价出售的。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍
微有点兴趣一一他们可能对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品
说明书，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步f解情
况一一就会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器
的确非常好，质垦可靠，价钱也便宜口但遗憾得很，不到20分钟
前我把它卖给了另一对失妇。而且如果我没有记错的话，这是我
21。9 俄如你认为奴化物
有什么了不起。不仿试
一试全效离耳洁，由于
独朴的巴方。它能顶贻
牙位炎牙菌斑。蛀牙
牙结石菩至口胶异味‘
胜天有效，整晚有效。
必
没有另呀的牙音与它一样
侧牙后有效时间长达班小时
全效离落洁民方的专利有效
翔至加。吕年。因此现在没有别的
牙青与它一祥。暇且在来来的一
及时期内。也不套有与它正好一
俘的配方。
它的有脸性是已经俘到证明的
独特的价值
生意人在宣传中经常用到短缺原理在这个例子中他们强调全效高
露洁牙膏的独特性
们最后一件了”
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起
来。通常其中的一个顾客会问，店堂后面、仓库或其他地方是否
有可能还有没有卖掉的这种型号营业员就会说，“这也不是不可
能的，我去帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话
你会以同样的价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛
之笔：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引
力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺一许多顾客在这个
284感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。因此，当营业员带着
发现有货的消息回来时（大多数情况「都是这样），手上总是拿着
一支笔和一份销售合同的n货源充足的事实可能立刻使顾客觉得
这种商品也不过如此（Schwa… 1984），但到了这一步，大多数人
都不好意思打退堂鼓」，因此只好维持刚才在紧要关头当众做出
的承诺，把这样东西买r下来。
时间限制
与数ift有限技巧相对应的是“截止时间”策略，也就是对顾
客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。就像我想要参
观摩门教堂一样，人们经常发现自己正在做自己并没有什么兴趣
的事情，仅仅因为这似乎是最后的机会。为了利用这种倾向，精
明的销售商便经常用设定一个截止日期的方法激发顾客的兴趣口
在做电影广告时这种方法用得尤其多。最近我就注意到了一个非
常言简意赅的电影院广告，因为仅仅五个词的广告中便有二次用
到了短缺原理“少量专场预约即将结束ill
有一种截止时间策略很受强力推销的销售商青睐，因为它设
定的期限最彻底：现在。他们常常告诉顾客，除非立即购买，否
则的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。一个健康俱乐部的
未来成员或买车人可能会被告知提供优惠只此一次；假如现在不
买，再回来就不是这个价钱了。一个大型儿童照相公司敦促父母
尽他们所能购买及加印尽可能多的各种姿势的相片，因为“存放
空间有限，未被购买的相片在别小时内就会被烧掉，，一个挨家
挨户推销杂志的推销员可能会告诉他们的顾客他们只在这个地区
停留一天，第二天就走，而顾客就再也没有机会订购他们的杂志
厂。我潜入的一个家用真空清洁器具公司教它的销售人员这么说
7R。5“因为要去拜访的人家太多，因此侮一家我都只能去一次。公司的
政策是，即使你今后决定买这种机器，我也不能回来卖给你”这
当然是一派胡言。公司和它的代理人的目的就是卖东西，要他们
再一次L门销售是他们求之不得的事情，他们怎么会拒绝呢。止
如销售部门经理对他的下属们所强调的，声称“不能再来”的真
正日的决不是减轻你们的销售负担，而是11臂告叮能的买1不要
花太多时间左思右想，而是当机立断，现在就买，否则就买不到
这样东西厂”
心理抗拒
证据很明显，依从业者对短缺原理这一影响武器的利用是经
常的、广泛的、系统的、多种多样的口从过去的经验我们知道，每
当出现这种现象时，这种原理本身一定蕴涵着一种推动人们不由
自主地采取某种行动的势不可挡的力丝短缺原理也是这样的它
的力觉主要有两个来源。第一，就像其他影响武器一样，它也利
用了我们想走捷径的愿望。我们都知道，难得的东西通常都比容
易得到的东西要好（（Lynn； 1989）；因此，恨据获取某样东西的难
易程度来判断其质量的高低是很有道理的。换句话说，如果我们
遵循短缺原理，我们不但可以迅速地做出决定，而且我们的决定
也常常是正确的。①此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的
来源口从某种意义L说，当一种机会变得比较难得时，我们也就
①我井不想低估这一类捷径可以给我们带来的优势及其背后潜眠的危险。但这
些优势�